圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 深響，作者 | 彭方婷

母嬰社區(qū)第一股，當(dāng)寶寶樹帶著這一稱號(hào)赴港上市時(shí)，社區(qū)+電商的生態(tài)模式是其噱頭之一，而“二胎紅利”和“重視母嬰消費(fèi)”兩大社會(huì)因素則被視為其增長(zhǎng)的推動(dòng)力。

如今，距離成功上市的日子已過去了一年多，寶寶樹2018年年報(bào)透露出的大幅下降的電商收入和滯漲的用戶數(shù)卻唱了反調(diào)。

而在用戶數(shù)據(jù)上，2018年度寶寶樹平均MAU（月活用戶數(shù)）為1.44億，相較于2017年的1.39億元僅增加500萬，同比上漲3.9%。

營(yíng)收增速和用戶增長(zhǎng)雙雙放緩，收入結(jié)構(gòu)還調(diào)整回以廣告業(yè)務(wù)為主的單一模式，被資本催熟上市的寶寶樹似乎并沒有因?yàn)閾Q了更肥沃的土地而茁壯成長(zhǎng)。

電商業(yè)務(wù)調(diào)整，母嬰垂直電商是悖論？

在寶寶樹的2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，最惹人注意的一個(gè)變動(dòng)就是急劇下滑的電商收入。

對(duì)此，寶寶樹在財(cái)報(bào)中解釋為電商戰(zhàn)略的調(diào)整，大意就是基于“內(nèi)容+社交”的核心定位，寶寶樹將專注為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)服務(wù)，已把后端的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)交給更為專業(yè)的合作伙伴阿里巴巴。而在上市時(shí)，寶寶樹還表示要在電商領(lǐng)域擴(kuò)充品類。

母嬰垂直電商難做，這早已成為了行業(yè)共識(shí)。

寶寶樹的創(chuàng)始人王懷南正是深知母嬰垂直電商盈利這件事在邏輯上并不成立，才表示要往多品類擴(kuò)張。而母嬰頭部平臺(tái)媽媽網(wǎng)的CEO楊剛早在2016年底就預(yù)言，“三年之內(nèi)，所有母嬰垂直電商平臺(tái)都會(huì)消失，或被綜合電商平臺(tái)收購合并，或者發(fā)展成綜合電商平臺(tái)，但后者非常之難。”

寶寶樹電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)也可以很好地證明這一點(diǎn)。

而要做電商的生意，商品、用戶、供應(yīng)鏈都是需要考慮的因素。對(duì)于母嬰垂直電商而言——

在商品層面上，母嬰產(chǎn)品多講究品牌影響力，但品牌商品的價(jià)格大都標(biāo)準(zhǔn)化，在不同平臺(tái)上并無太大差異，議價(jià)空間很小。這就導(dǎo)致了母嬰垂直電商平臺(tái)上的商品同質(zhì)化且無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在用戶層面上，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者追求安全性和可靠性。與綜合電商上的品牌旗艦店相比，母嬰垂直電商平臺(tái)在可信度方面并不具備優(yōu)勢(shì)，反而在屢屢出現(xiàn)假貨等貨源問題后，極難自證，導(dǎo)致用戶信任下滑。

在供應(yīng)鏈層面上，目前看來，相較于近來屢屢大手筆投資零售業(yè)以及各大物流渠道的行業(yè)巨頭，垂直電商平臺(tái)在拿貨價(jià)格、物流等履約成本上都缺乏壁壘和優(yōu)勢(shì)。

源于內(nèi)容社區(qū)的寶寶樹電商業(yè)務(wù)，在這些問題上則更是倍受困擾，多年來自營(yíng)電商一直處于虧損狀態(tài)。

母嬰垂直電商的生意的確難做，但是不是悖論一事還沒走到終局。蜜芽、貝貝等巨頭開始將跨境海淘作為重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，貝萊優(yōu)品入局線下新零售門店，親寶寶嘗試“嚴(yán)選”電商模式。

但將電商后端交給了阿里巴巴的寶寶樹，在探索的歷程上，已經(jīng)提前離場(chǎng)。

回歸廣告業(yè)務(wù)，內(nèi)容社區(qū)不好變現(xiàn)

也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，寶寶樹沒有電商基因，將不擅長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)換成與阿里巴巴的合作關(guān)系是明智之舉。

但在這一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后，是寶寶樹收入模式單一化的隱患被放大。詳細(xì)來說就是，本來電商業(yè)務(wù)還具有一定的想象空間，將寶寶樹送上了港股，但這一調(diào)整又將其送回了變現(xiàn)天花板明顯的內(nèi)容社區(qū)賽道上。

廣告收入與用戶流量緊密相關(guān)，而在2018年，寶寶樹的MAU只上漲了500萬。同時(shí)，2018年寶寶樹移動(dòng)APP的平均月活為2270萬，占比僅為16%，寶寶樹在廣告收入上的移動(dòng)端占比超過80%——從整個(gè)行業(yè)來看，廣告主對(duì)于移動(dòng)端的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端，但成立于2007年，寶寶樹卻沒有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住手機(jī)這塊屏幕，這在之后恐怕會(huì)給它帶來不小的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，作為內(nèi)容社區(qū)，加大廣告變現(xiàn)力度時(shí)，對(duì)于用戶使用體驗(yàn)的折損也不得不有所考慮，而廣告所招致的用戶負(fù)反饋，在追求真實(shí)性和安全性的母嬰社區(qū)中或許會(huì)更為嚴(yán)重。

為了彌補(bǔ)流量增長(zhǎng)上的乏力，寶寶樹也通過投資印度知名母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Healofy傳達(dá)出了出海尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的意圖。但海外市場(chǎng)也并非真空地帶，這一戰(zhàn)略上也有不少競(jìng)爭(zhēng)者，前不久剛宣布進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)媽媽網(wǎng)便是其中一個(gè)。

雖然去年寶寶樹的廣告收入同比增長(zhǎng)了60.1%，但長(zhǎng)期來看用戶增長(zhǎng)緩慢的壓力恐怕將逐漸反應(yīng)在收入上。

而當(dāng)寶寶樹的變現(xiàn)渠道回歸為單一的廣告模式時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)高、壁壘低等問題就會(huì)逐一顯現(xiàn)。

雖然寶寶樹目前也在通過加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)收入和其它增值收入，調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，然而，自2016年引入以來，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的收入與增速并不高。2018年，寶寶樹的知識(shí)付費(fèi)收入近三千萬，占比3.8%。作為一個(gè)小而美的生意，知識(shí)付費(fèi)恐怕很難支撐起寶寶樹收入上的半壁江山。

上市一年多來，垂直電商不易變現(xiàn)的邏輯已被寶寶樹的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)所證實(shí)，而知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)又有限。當(dāng)營(yíng)收的大部分壓力都放在廣告業(yè)務(wù)上時(shí)，并沒有如預(yù)想中出現(xiàn)的二胎紅利，和互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的天花板也大大制約了寶寶樹的發(fā)展。

從這份財(cái)報(bào)來看，寶寶樹的未來依然困難重重。

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