本文轉(zhuǎn)載自公眾號： 零售老板內(nèi)參（ID：lslb168），作者:?lslb168

近期，社區(qū)團(tuán)購模式突然火了起來，“你我您”、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹等玩家先后爆出融資消息，把圍繞社區(qū)生鮮市場的“社區(qū)團(tuán)購”模式拉到了聚光燈下。

但事實(shí)上，在社區(qū)生鮮市場，這種“社區(qū)團(tuán)購”模式并不新鮮，甚至早有企業(yè)對這種模式進(jìn)行了嘗試。

《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）曾在去年報道了果樂樂的轉(zhuǎn)型案例：曾經(jīng)的生鮮B2B轉(zhuǎn)型做線上線下相結(jié)合的社區(qū)店模式，果樂樂創(chuàng)始人陳功偉將這種模式描述為：B2B+社區(qū)店+社群+B2C。也就是用已有一定積累的生鮮B2B做供應(yīng)鏈服務(wù)，再用“社區(qū)店+社群”幫助生鮮B2B更好落地，吸引更多流量。

不過今年4月，果樂樂的模式又有調(diào)整，由之前的社區(qū)小店改為開500平米左右的大店，對曾經(jīng)實(shí)踐過的“社區(qū)店+社群”模式，陳功偉也很清楚它的優(yōu)勢和難點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，不管是“你我您”、呆蘿卜，還是食享會，他們的操盤手都不是新進(jìn)入這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，反而是在生鮮領(lǐng)域摸爬滾打很多年的“老兵”，有做過生鮮電商平臺的，也有開過社區(qū)店的，但最后都是不約而同地做起了社區(qū)團(tuán)購模式，其中緣由耐人尋味。

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線上分銷，社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是微商？

先來看社區(qū)團(tuán)購模式的普遍玩法。他們圍繞社區(qū)單元逐個滲透，但不是以社區(qū)店為依托，而是在各大社區(qū)尋找“寶媽”或者“團(tuán)長”作為平臺和用戶的“聯(lián)絡(luò)人”，這些“寶媽”就成為平臺的合伙人，利用熟人關(guān)系和社群進(jìn)一步攫取社區(qū)流量。

以本來生活原副總裁戴山輝創(chuàng)辦的食享會為例，就是以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)，線上建立社群，選擇符合要求的寶媽負(fù)責(zé)前端的銷售和群關(guān)系維護(hù)，平臺則提供供應(yīng)鏈、物流倉儲及售后支持。據(jù)了解，一位寶媽覆蓋約300-500個家庭。

乍一看，這種社區(qū)團(tuán)購模式頗有微商的身影，即建立線上分銷體系，靠熟人關(guān)系進(jìn)行銷售。《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購模式相比于微商，還是有以下幾點(diǎn)進(jìn)階：

首先，信任度更高。每位寶媽只專注于自己所在的社區(qū)進(jìn)行運(yùn)營，同一個社區(qū)讓用戶對商家更具信任感；

其次，集中度高，降低物流成本。社區(qū)團(tuán)購模式可以整車發(fā)貨到社區(qū)，從而可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，物流成本的降低是其一大優(yōu)勢。不過，物流成本是否降低與規(guī)模有很大關(guān)系，當(dāng)密度達(dá)到一定程度，物流成本反而會增加，這個問題后文會詳細(xì)說明。

第三，平臺會對寶媽進(jìn)行強(qiáng)管控。成為平臺合作人首先要滿足一定條件，如社區(qū)居民對其信任度較高等。不僅如此，社群本質(zhì)上還是公司運(yùn)營，“寶媽”主要做的是銷售和關(guān)系維護(hù)，并且要接受業(yè)績考核，如果銷售成績不達(dá)標(biāo)，平臺隨時可以撤換寶媽，此舉也能有效保證社區(qū)流量盡可能聚集在公司運(yùn)營的社群里。

不過，此番社區(qū)團(tuán)購模式的興起并非創(chuàng)業(yè)者的一時興起，它跟社交電商的火爆也有很大關(guān)系，其中一個重要的推動者或許就是拼多多。拼多多的快速成功在一定程度上啟發(fā)了很多創(chuàng)業(yè)者，社群營銷的快速裂變，微信流量的挖掘潛力，都讓資本和創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動。

更重要一點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購模式解決的是拼多多在生鮮板塊的短板，它可以距離用戶更近，更好地獲取用戶的信任感。一定程度上來說，社區(qū)團(tuán)購是由社交電商衍生出來，且進(jìn)一步截流各大電商平臺的產(chǎn)物。

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為什么是“寶媽+社群”，而不是“社區(qū)店+社群”？

這里值得注意的一個點(diǎn)是，目前興起的社區(qū)團(tuán)購模式，很多都是“寶媽+社區(qū)”的組合，一改以往利用社區(qū)店進(jìn)行線上線下融合的做法，直接砍掉線下店，這種嘗試無疑是很大膽的。

陳功偉在做500平米的社區(qū)店型之前，做的就是“社區(qū)店+社群”的模式。彼時他也看到社區(qū)經(jīng)濟(jì)會是未來的發(fā)展方向，因此毅然決然地開起了社區(qū)店，依托社區(qū)店進(jìn)行社群運(yùn)營。用戶可以到店購買，也可以線上下單后到店自提。

但是運(yùn)營一段時間后，陳功偉發(fā)現(xiàn)理想中的好模式走得并不順當(dāng)。首先一個難點(diǎn)就是開店難。社區(qū)店復(fù)制起來會很慢，它并不像電商平臺一樣可以短期鋪向全國，而是像所有的實(shí)體零售一樣，需要精耕細(xì)作，慢慢發(fā)展，門店經(jīng)營也需要注意很多細(xì)節(jié)，稍有不慎，就可能走上虧損道路。

此外，尋找志同道合、有生意遠(yuǎn)見的加盟商并不是一件容易的事情。相反，很多小老板更看重短期利潤，也不熟悉電商的運(yùn)營邏輯。

當(dāng)然還有員工培訓(xùn)等難題，因?yàn)榈陠T不僅要做好門店管理，而且要負(fù)責(zé)社群運(yùn)營。陳功偉告訴零售老板內(nèi)參：“門店和社群其實(shí)根本就是兩件事。”

店員在管理門店的同時，再弄明白社群的事情并不容易。而且，要做好社群，線上投入的精力并不會比線下少。如果在社區(qū)店的基礎(chǔ)上，又想做好社群，很可能需要投入更多的人力成本，但問題也隨之而來，線上線下如何更好配合？投入和產(chǎn)出是否成正比？

對于社區(qū)店來說，線上的用戶很可能也是線下用戶，但如果一端服務(wù)不好，那么影響的就是整個公司的業(yè)績，而線上線下的緊密配合會涉及到營銷、庫存、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的打通。因此才會有很多人感慨：做好“社區(qū)+社群”太難了！

一位經(jīng)營社區(qū)店的資深零售人士也告訴《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168），雖然已經(jīng)開出近百家社區(qū)店，但目前還沒有做社群，因?yàn)殡m然社區(qū)運(yùn)營屬于增量業(yè)務(wù)，但它依然是基于線下實(shí)體店的有效會員，線上線下協(xié)同需要花費(fèi)更多精力。現(xiàn)階段，門店運(yùn)營還是主要任務(wù)，社群運(yùn)營就暫時沒有啟動。

“社區(qū)店+社群”的運(yùn)營難度，或許也是社區(qū)團(tuán)購模式興起的重要原因之一，直接砍掉社區(qū)店，開始“寶媽+社群”的運(yùn)營模式。相比于“社區(qū)店+社群”，前者的模式會輕很多，只要在各個社區(qū)找到合適的“寶媽”，就可以迅速鋪開。這也是為什么拿到錢的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)動不動就揚(yáng)言全國擴(kuò)張。

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集中低線城市，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)險在哪里？

除了舍棄開店這樣的重模式，社區(qū)團(tuán)購還有一個特點(diǎn)，那就是規(guī)避一線城市，重點(diǎn)進(jìn)軍三四線城市。

這樣的選擇是有原因的。對于北上廣深等一線城市來說，電商的滲透率足夠高，零售業(yè)態(tài)也足夠豐富。用戶足不出戶，可以選擇1小時達(dá)，2小時達(dá)，或者次日達(dá)，也可以在小區(qū)附近找到多家社區(qū)店滿足需求，甚至還有一些新零售門店來提升用戶體驗(yàn)。

選擇太多就意味著社區(qū)團(tuán)購的競爭對手越多，要在這樣的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟無疑難上加難，再加上人工成本高，讓很多做社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)開始從三四線城市起家。

不得不說，三四線城市確實(shí)給了社區(qū)團(tuán)購模式一定的發(fā)展空間。房租、人工成本低；主打低價的電商平臺更受歡迎，這也是拼多多快速發(fā)展的重要原因；零售業(yè)態(tài)也沒有一線城市成熟等。這些方面都讓社區(qū)團(tuán)購模式具有想象力。

但這些并不意味著社區(qū)團(tuán)購模式?jīng)]有風(fēng)險。普遍完成A輪的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)只是初步證明了模式的可行性，但能否符合預(yù)期，還要看接下來的發(fā)展。在零售老板內(nèi)參看來，社區(qū)團(tuán)購可能會面臨這樣一些風(fēng)險：

規(guī)模化后，物流、供應(yīng)鏈如何跟上。目前的社區(qū)團(tuán)購還處于起步階段，布點(diǎn)社區(qū)的單量還沒有呈現(xiàn)爆發(fā)增長，而有限的單量可以讓平臺送貨車輛停在社區(qū)的任何一個地方，收貨后的寶媽也能在短時間內(nèi)將商品分發(fā)給用戶。

但它的風(fēng)險點(diǎn)在于，目前的配貨機(jī)制占用的是公共資源，只是因?yàn)楝F(xiàn)階段單量小，還處于無人監(jiān)管的狀態(tài)。如果這種商業(yè)模式成立，單量想必會快速增加。這種情況下，配送到社區(qū)的商品該堆放在何處？難道不應(yīng)該像進(jìn)入社區(qū)的智能設(shè)備一樣，為占用公共空間承擔(dān)一定費(fèi)用嗎？

并且，隨著點(diǎn)位密度的增加，給分布在各個社區(qū)的寶媽們送貨，反而會成為一件不太經(jīng)濟(jì)的事情。從物流角度看，統(tǒng)倉統(tǒng)配一定是效率、成本最優(yōu)的方式，但當(dāng)這種配送成為為上百個，甚至上千個社區(qū)進(jìn)行配送的時候，物流成本反而會上升，也就是人們通常說的“規(guī)模小有錢賺，但一旦形成規(guī)模反而可能虧損”。

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押寶微信流量紅利，攪局者還是破局者？

社區(qū)團(tuán)購模式之所以能火起來，其實(shí)跟微信流量紅利不無關(guān)系。不管是拼多多，還是各種社交電商平臺，你會發(fā)現(xiàn)，他們都是利用微信這個流量超級入口，實(shí)現(xiàn)快速引流、裂變。

生鮮作為高頻、剛需品類，雖然看起來市場潛力巨大，但至今還沒有出現(xiàn)一種成熟的商業(yè)模式，既能成為社區(qū)生鮮的剛需入口，又能實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模復(fù)制。

“社區(qū)店做好肯定是賺錢的，但它復(fù)制慢，賺的都是撿鋼镚的生意，不符合資本追求倍數(shù)增長的希望。”一位業(yè)內(nèi)人士對《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）表示。“但社區(qū)店的屬性就決定了做不了太快，鋪得越快可能死得越快。”

這也是社區(qū)團(tuán)購一經(jīng)出現(xiàn)就引起資本關(guān)注的重要原因，因?yàn)樗锌焖倭炎兊目赡埽簿陀辛速Y本方要求倍數(shù)增長的希望。換句話說，資本再次找到了把社區(qū)生鮮講成好故事的模式。

那么，社區(qū)團(tuán)購憑借高頻剛需的生鮮品類，再依托微信社群這種易分享、易分銷的渠道，究竟是社區(qū)生鮮的攪局者還是破局者？

“這也要看騰訊的戰(zhàn)略走向，即微信的商業(yè)化的途徑之一——是不是通過支持社群電商來實(shí)現(xiàn)。”上述業(yè)內(nèi)人士說道，“這里的問題在于，微信去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，決定其不對各種社群進(jìn)行監(jiān)管，但對于從社群渠道獲取商品的用戶來說，本質(zhì)上來說是缺乏安全保障的。一旦出現(xiàn)問題，很可能成為今天的滴滴。”

因此，社區(qū)團(tuán)購還有一個更大的影響者，那就是騰訊。不過這也側(cè)面說明，微信生態(tài)對于社交電商的發(fā)展有著重要影響，隨著拼多多們的成功，必將有越來越多的創(chuàng)業(yè)者加入到微信生態(tài)的挖掘當(dāng)中。而對騰訊來說，風(fēng)險控制則可能是其必須要考慮的問題。

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