從68個國家和地區、370+品類、16400+個品牌中挑選商品是一種什么樣的體驗？這是天貓國際正為消費者提供的國際化消費方式。而正“沐浴”在這進口貨海洋中的又是怎樣的一群消費者？是剛剛揮別芳華，逐漸成為消費主力的90后新貴青年？還是正值妙齡，購買力迅猛增長的95后花樣少年？又是哪些洋貨深得小主們的歡心？

2月6日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓國際發布了《2017天貓國際年度消費趨勢報告》（以下簡稱為CBNData《報告》），基于2015年-2017年的阿里數據，全方位洞察消費特征和行業趨勢，還原進口消費群體的國際化消費方式和生活態度。

CBNData《報告》顯示，現階段跨境進口零售電商市場75%以上為B2C綜合電商平臺，2017年第四季度天貓國際以27.6%的市場份額持續位居跨境進口零售電商市場第一，網易考拉海購和京東全球購分別位居二、三位，跨境電商前三名市場份額已超六成。從進口消費群體來看，90后和95后人群屬進口消費新勢力，愛嘗鮮、輕奢生活、抗初老則是他們的三大消費特征。此外，CBNData還揭示了進口消費“常態化、精致化、品質化、內容化”的四大趨勢。

進口消費四大趨勢:常態化、精致化、品質化、內容化

從2015年到2017年，天貓國際消費人數增長三倍，且購買頻次不斷上升。不僅消費習慣日趨常態化，購買品類也越來越精細化，而一、二線城市90后和95后女性消費者則成為了這場進口消費升級的引領者。

進口消費習慣漸養成，日趨常態化

已養成進口消費習慣的消費者不再集中大促期間購買，且新增消費者在復購時更趨于日常。CBNData《報告》顯示，新增消費者5次及以上復購人群占比近17%，粘性逐漸增強，進口消費常態化趨勢漸顯。

進口產品可選擇的國別日益豐富，自然是留存消費者的原因之一。除繼續“寵愛”來自日本、美國、澳大利亞、德國、韓國五大傳統進口國家的產品外，希臘、智利、波蘭、匈牙利、西班牙這五個小眾國家成為2017年進口消費人群發力追捧的TOP5進口產品國別。從消費者偏好的產品來看，他們熱衷于美、澳、德的膳食營養補充品和嬰幼兒食品，偏愛來自日、韓的護膚用品。

日益精致化的需求，多元豐富的進口商品來滿足

CBNData《報告》顯示，天貓國際美妝護理產品的熱度逐年提升，在2017年已占據總銷售額三成，其中護膚和彩妝品類的占比最高。從2017年天貓國際平臺TOP10細分彩妝品類的銷售額占比來看，口紅、香水和粉底不僅屬購買的主要品類，且在2016年-2017兩年間購買熱度還在進一步提升。

此外，消費者對健康愈發多元的訴求，也推動了2017年進口膳食營養補充品銷售額占比的迅速提升，排毒、護眼、增肌、養顏、提高免疫力功能的選擇一樣不能少；在進口母嬰品類消費中，奶爸奶媽們購買的品類也越來越精細，甚至兒童安全座椅也不遠萬里購買；在孕產婦品類消費中，90后占比正逐年提升，未來有望成為中堅力量，相對80后進口消費者，孕婦美容美體類產品更受他們的偏愛。

高品質商品需求，助力進口消費升級

在天貓國際進口消費人群中，2017年消費水平較高的消費者貢獻了76%的整體銷售額，且客單價從2015年到2017年逐漸增長，其中超三成消費者實現消費升級，而一、二線城市90后和95后女性消費者則是這場進口消費升級的引領者。

分別來看，引領消費升級人群中的一、二線城市90后和95后，不難發現90后在2015年-2017年間購買增長最快的多為提升生活品質和居家的品類，如貓零食、空氣凈化劑、牙齒美白脫色劑、葡萄酒、玫瑰精油、無線/藍牙音箱等；而95后購買增長最快的多為關注自我需求的品類，如牙齒美白脫色劑、瘦臉機/瘦臉工具、面膜粉等。

內容互動不可或缺，手淘直播支付轉化率最高

消費者分為多種，大致有主動搜索型、參考推薦型、群體社交型、定點追隨型。相對應地，商家的內容生產自然也要尋求多樣化以匹配不同消費者的互動需求：基于場景推薦搜索關鍵詞；在內容頻道中推薦精選商品和店鋪；用有營養的話題活化消費者社區；對店鋪粉絲有節奏地推送興趣內容。而這些內容互動方式中，哪種最直接見效呢？根據CBNData《報告》顯示，內容頻道中“手淘直播”的瀏覽深度及支付轉化率最高，由此看來在2017年風生水起的“直播”形式對導購也是助力有加。

新勢力90后、95后的三大進口消費特征:愛嘗鮮、輕奢生活、抗初老

90后和95后消費人群不僅在消費金額和消費人數上彰顯實力，同樣也是進口消費大軍中的實力派新增用戶。根據CBNData《報告》顯示，2017年90后和95后消費者人數占比接近50%，消費金額接近40%，與此同時2017年天貓國際消費者中超六成為新增用戶，而其中90后和95后占比近半，可見90后正一步步鞏固在天貓國際上的消費實力，95后也日漸嶄露頭角。

愛嘗鮮的國際“潮”體驗師 小眾國別、新品美妝、新銳潮牌、爆款美食

“喜新”是年輕人的特性之一，90后和95后在這方面自不甘落后，他們熱愛嘗試各種新鮮事物，尤其是各種新國別、新品類和前衛/爆款類產品，愛美、愛吃、愛扮靚的本性在進口消費上大放異彩。

根據CBNData《報告》顯示，90后和95后是小眾國別產品銷售額增長的主要推動力，而西班牙作為天貓國際消費者的新晉偏愛國別之一，美妝護理產品是其打開中國市場的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM為首的安瓶品牌就在2017年以黑馬之勢闖入中國市場，MartiDERM海外旗艦店用不到10個月的時間成為天貓國際億級俱樂部成員，復購率達到22%，幾乎兩倍于美妝行業的平均復購率。而這股購買力的背后是超越80后、貢獻了近四成銷售額的90后，與此同時95后銷售額占比也進一步攀升。

說到2017年的爆款進口美食，韓國辣火雞面絕屬不二之例。根據CBNData《報告》顯示，2017年火雞面線上銷售迎來大爆發，而主要拉動群體便是90后和95后，占據了超過六成的銷售額。

90后和95后對潮牌的熱愛則是無需多言，根據CBNData《報告》顯示，相比其他年齡段的消費者，90后和95后對這類產品銷售額的貢獻可謂是占據半壁江山，遠遠超過整體鞋包服飾產品中90后和95后的消費占比。

愛輕奢的大牌小眾奢“癮”師 小眾奢侈品包包、大牌美妝、高端個護

隨著95后步入職場，90后逐漸成為職場中堅力量，他們逐漸提升的收入水平讓奢侈品包包、大牌美妝以及高端護理產品開始成為他們的購買目標。

都說“包”治百病，而根據CBNData《報告》顯示，小眾奢侈品包包更能俘獲90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/羅意威、MARNI分別為2017年天貓國際90后和95后購買奢侈品女包增長系數TOP3品牌。

而在“對自己好一點”這件事上，90后和95后實力演繹了個中真諦。在護膚美妝方面，90后和95后進口消費者對奢侈品牌護膚彩妝購買力逐年增長，越買越貴，SK-II、Dior/迪奧、Hermes/愛馬仕等一一收入囊中。在個護方面，高端品牌逐漸進入他們的視線，就刷牙來看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的歡迎。

通過阿里數據對進口消費研究，CBNData發現進口消費呈現四大趨勢：常態化、精致化、品質化、內容化。2015年至2017年，各省份及地區線上進口消費購買人數增多，中部地區增長尤為突出。

消費者對跨境商品國別需求更為廣泛，2017年TOP3以外的其他國家進口產品銷售額占比已超過50%。消費者不再集中大促期間購買，對進口商品購買趨于日常。天貓國際新增消費者購買粘性增強，2017年新增消費者購買5次及以上復購人群占比近17%。消費者對進口消費需求更精細、品類購買更多樣。

從2015年到2017年，超三成消費者實現了消費升級，其中一、二線城市90后、95后女性引領天貓國際消費升級。在引領消費升級人群中，90后購買品類增長最快的多為提升生活品質的產品，95后則購買更多自我關愛類的精細小品類。

進口消費者中，90后、95后逐漸成長為主要消費力，人數占比接近50%，消費金額占比接近40%。年輕消費勢力愿意嘗試新鮮事物、尤其是各種新國別、新品類、前衛/爆款類產品，也開始購買明星同款、大牌美妝及高端個護產品，并且喜歡互動內容頻道尤其直播平臺，催生多元消費需求。

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