文/騰訊科技 韓依民

這個(gè)夏天，火藥味在攜程與途牛之間逐漸彌漫開來。

盡管兩年前，攜程曾兩次投資途牛，與其建立了資本聯(lián)系。但隨著雙方在業(yè)務(wù)上的交集越來越多，這種依靠資本建立的盟友關(guān)系正在破裂。

上個(gè)月，途牛在北京高調(diào)宣布全面進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店預(yù)訂市場。這是半年多來途牛第二次宣布要發(fā)力在線機(jī)票酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。

發(fā)布會(huì)上，途牛高管著重強(qiáng)調(diào)了自身與航空公司的良好關(guān)系，并表示度假酒店尤其是高端酒店將是其重點(diǎn)進(jìn)攻方向。

高端酒店是攜程的重要業(yè)務(wù)，也是主要利潤來源，同時(shí)，攜程系今年上半年飽受航空公司封殺行動(dòng)困擾，對應(yīng)途牛的表態(tài)可以看出，途牛指向明確，挑釁意味明顯。

今年以來，攜程與途牛已經(jīng)打了多輪口水戰(zhàn)，進(jìn)入下半年，雙方的競爭更從“口水”進(jìn)入實(shí)際業(yè)務(wù)層面。

雙方的沖突正逐漸升級(jí)，戰(zhàn)爭卻可能不再會(huì)那么慘烈，當(dāng)前在線旅游的行業(yè)格局以及休閑旅游市場的特點(diǎn)都決定了行業(yè)不會(huì)再現(xiàn)血腥的價(jià)格戰(zhàn)。但OTA老大再一次卷起袖子加入赤膊戰(zhàn)，仍足以挑逗整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。

第一之爭

“途牛市場份額第一，首超攜程”。今年2月初，途牛的員工在朋友圈興奮的分享著易觀智庫一份關(guān)于在線旅游市場的調(diào)研報(bào)告，這份報(bào)告陳列了以下數(shù)據(jù)：2015年第四季度，中國在線度假旅游市場交易規(guī)模達(dá)到129.97億元人民幣，其中，途牛2015年第四季度交易規(guī)模為34.0億元人民幣，市場份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。

盡管當(dāng)下各家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)公信力大不如前，但易觀智庫的這份報(bào)告，依然讓途牛員工感到興奮。

途牛迄今已成立十年，上市兩年并處于持續(xù)虧損狀態(tài)。外界對其毛利率過低、盈利能力不足、發(fā)展后勁等情況多有質(zhì)疑，因此，能夠得到第三方機(jī)構(gòu)為其市場份額背書，無疑是一項(xiàng)值得慶賀的成就。

但途牛的高調(diào)得到了攜程的反擊：攜程方面對媒體表示稱，雙方的概念和定義完全不同。包括攜程、去哪兒、 藝龍 在內(nèi)，在線旅游公司公布的營收是傭金收入，而途牛公布的營收完全是另外一個(gè)概念，絕大部分都是按照交易額確認(rèn)。攜程旅游事業(yè)部CMO施聿耑也發(fā)文質(zhì)疑途牛數(shù)據(jù)并暗指途牛耍流氓。

文章稱：“攜程官方?jīng)]有公布過在線休閑旅游的單獨(dú)數(shù)據(jù)，某些所謂的調(diào)查機(jī)構(gòu)得出的對比數(shù)據(jù)不知從何而來，或是從營收和增長倒推得出的（如果倒推會(huì)得出攜程旅游市場第一的結(jié)論），還是通過市場調(diào)研得出（那就應(yīng)該把調(diào)研方法、過程、數(shù)據(jù)發(fā)布出來），僅僅口頭說數(shù)據(jù)而不表明出處的信口雌黃都是耍流氓。”

盡管口水戰(zhàn)打得起勁，但數(shù)據(jù)從來都是各家公司壓箱底的秘密，由于攜程方面并未單獨(dú)披露近兩年其在休閑度假業(yè)務(wù)上的營收數(shù)據(jù)，因此究竟誰才是真正的市場第一，在雙方的口水戰(zhàn)中依然湮沒不明。

外界雖然短時(shí)間內(nèi)難以獲知這場爭論的真相，但口水戰(zhàn)的背后，是行業(yè)正在發(fā)生變化的事實(shí)。

攜程的進(jìn)擊

OTA老大攜程正在盡全力進(jìn)攻休閑旅游市場。

去年10月，在與 百度 達(dá)成換股協(xié)議進(jìn)而成為去哪兒大股東后，攜程終于得以結(jié)束與去哪兒在機(jī)票、酒店領(lǐng)域的激烈廝殺，一統(tǒng)OTA江湖。聯(lián)姻去哪兒后，攜程系在在線機(jī)票、酒店領(lǐng)域取得絕對統(tǒng)治地位，這讓其得以騰出更多精力發(fā)展休閑度假業(yè)務(wù)。

交易完成當(dāng)年11月中旬，攜程宣布成立周邊游事業(yè)部，緊接著將此前拆分開的團(tuán)隊(duì)游、自由行和郵輪三個(gè)SBU重新合并，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部）。

架構(gòu)調(diào)整是攜程發(fā)力休閑旅游市場的前奏，今年上半年，攜程開始在南通大規(guī)模招工，從攜程南通招聘微信號(hào)可以看出，機(jī)票、商旅、度假客服是主要招聘職位。

客服團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充后，攜程在休閑旅游產(chǎn)品的服務(wù)模式上也進(jìn)行了相應(yīng)變化，從今年上半年開始，只要用戶在攜程上預(yù)定了旅游目的地相關(guān)的產(chǎn)品，攜程便會(huì)為該用戶配備一名旅游顧問，幫助用戶解決行前、行中、行后的各種問題，并同時(shí)向其推薦目的地的其他旅游產(chǎn)品。

在用戶行程結(jié)束后，攜程會(huì)為用戶配備長期的旅游顧問，此后，旅游顧問會(huì)通過微信等方式，為用戶推介相關(guān)旅行產(chǎn)品。

避不開的戰(zhàn)爭

事實(shí)上，攜程這些服務(wù)方式并不是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，同程、途牛都已經(jīng)布局了相關(guān)團(tuán)隊(duì)和類似服務(wù)。但攜程的行動(dòng)速度足以讓同程和途牛感受到壓力。

途牛創(chuàng)始人、CEO于敦德一再對外界強(qiáng)調(diào)，攜程的用戶群是商旅人群，攜程的服務(wù)模式也主要針對商旅用戶，因此滿足用戶在休閑度假上的需求，是途牛的大機(jī)會(huì)。

但從實(shí)際情況來看，攜程正在快速改變，并且與同程、途牛相比，攜程有多年發(fā)展后積累下的優(yōu)質(zhì)客戶群，有大量優(yōu)質(zhì)用戶意味著攜程可以花更少的成本獲得更多優(yōu)質(zhì)的流量。

對比途牛的策略可以看出，攜程積累下的用戶群體是競爭對手難以企及的優(yōu)質(zhì)資源。

一直以來，途牛堅(jiān)持大手筆投入品牌營銷，不僅簽下林志穎、周杰倫雙代言人，還斥巨資與中國好聲音、奔跑吧兄弟等熱門節(jié)目取得品牌方面的合作。從去年開始，途牛開始廣開線下門店。

這兩項(xiàng)需要大量資金投入的動(dòng)作，根本目的是為途牛招徠用戶，但品牌戰(zhàn)略與線下戰(zhàn)略的一并推進(jìn)帶來的是巨大的成本壓力。

5月底，途牛公布了今年一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示一季度途牛凈虧損達(dá)到5.428億元，而去年這個(gè)數(shù)字是2.331億元。

虧損擴(kuò)大、攜程進(jìn)攻，雙重壓力之下，途牛必須給予資本市場更大信心。在這種背景下，宣布全面進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店預(yù)訂市場成為途牛的選擇。

隨著途牛與攜程在產(chǎn)品線上全面交戰(zhàn)，雙方的摩擦愈加激烈，攜程與途牛開戰(zhàn)也成為必然。

誰是贏家

盡管攜程與途牛暗戰(zhàn)升級(jí)，但在線旅游行業(yè)很難再現(xiàn)當(dāng)年的血腥價(jià)格戰(zhàn)。資本市場已經(jīng)不看好燒錢模式是價(jià)格戰(zhàn)難再現(xiàn)的一個(gè)重要因素，同時(shí)，休閑旅游產(chǎn)品鏈條非常長，單純比拼價(jià)格效果有限。

與價(jià)格相比，獲取流量、把控產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)質(zhì)量在休閑旅游市場的競爭中，有著更重要的地位。

在流量獲取上，攜程有無可比擬的優(yōu)勢。如何把優(yōu)質(zhì)的商旅客群轉(zhuǎn)化成休閑旅游產(chǎn)品用戶，已經(jīng)成為攜程的重要課題。從為用戶配備旅游顧問的行動(dòng)來看，攜程正在嘗試通過多種方式轉(zhuǎn)化長期發(fā)展積累下的優(yōu)質(zhì)用戶。

不過途牛在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局走的更加激進(jìn)。去年開始，途牛加大了目的地直采力度，根據(jù)途牛2015年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，該季度，途牛直采比例已經(jīng)達(dá)到交易額的30%。而途牛總裁嚴(yán)海峰曾表示，途牛直采比例最終將要達(dá)到一半以上。

直采的最大意義在于把控產(chǎn)品質(zhì)量，途牛在直采上面已經(jīng)先行一步，與之相比，從去年下半年才發(fā)力休閑度假業(yè)務(wù)的攜程，可能需要在這方面花費(fèi)更多時(shí)間和精力。

與機(jī)票酒店不同，休閑度假市場不是一個(gè)標(biāo)品市場，很難在短時(shí)間內(nèi)迅速規(guī)模化，這意味著參與競爭的玩家需要耐心和時(shí)間來取得競爭的勝利。盡管從有關(guān)市場第一的爭論中可以看出，攜程與途牛雙方正處在膠著的競爭狀態(tài)，但勝負(fù)可能很難在短時(shí)間決出。

不過激烈的競爭通常都是行業(yè)發(fā)展的加速器，盡管身為OTA老大，但身處其中的員工已然感受到來自競爭對手的壓力。

一位攜程員工對騰訊科技表示，行業(yè)的競爭仍舊激烈，而攜程的創(chuàng)新意愿前所未有的強(qiáng)烈。