上周, “寶寶樹”完成了3億美元(18.6億人民幣)融資，由“聚美優(yōu)品”領(lǐng)投，國內(nèi)多家知名投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資。就在去年年初，“寶寶樹”接受了 “好未來”1.5億人民幣的戰(zhàn)略投資。 “寶寶樹”先后與垂直跨境電商平臺和教育科技企業(yè)達(dá)成跨界戰(zhàn)略投資，既在意料之外，卻也在情理之中。這是一家以育兒網(wǎng)站起家的母嬰巨頭試圖打通產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建母嬰生態(tài)圈的野心。寶寶樹+好未來+聚美優(yōu)品，會為母嬰社區(qū)帶來怎么樣的想象力？

“寶寶樹”：大而全的產(chǎn)品線背后的單一盈利模式

母嬰行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，大致可分為四種：知識、記錄、社交和電商。“寶寶樹”已有的業(yè)務(wù)形態(tài)基本覆蓋了這四種功能。

知識，為孕期媽媽們提供各種資訊。第一次當(dāng)媽媽是一個(gè)未知卻又神奇的經(jīng)歷，蘊(yùn)藏?zé)o盡新知。寶寶樹網(wǎng)站社區(qū)下“學(xué)問”的模塊，既提供媽媽間經(jīng)驗(yàn)分享的問答，也提供專業(yè)的知識周刊。移動(dòng)端的知識類APP有針對-1到1歲孩子?jì)寢尩摹霸衅趮寢尅焙歪槍?-3歲孩子?jì)寢尩摹坝齼簡柎稹薄?/p>

記錄，通過文字、照片、視頻等形式記錄和展示寶寶的成長過程，滿足媽媽們分享和表達(dá)的心理需求。寶寶樹網(wǎng)站社區(qū)下“萬家”的模塊，提供文字和光影記錄的方式。移動(dòng)端的寶寶樹時(shí)光，是結(jié)合個(gè)人云存儲和母嬰社區(qū)的記錄型育兒產(chǎn)品。

社交，是連接?jì)寢寕兊娜ψ印殞殬涞木W(wǎng)站社區(qū)下“樹下”的模塊，提供基于寶寶年齡社交的“同齡圈”、基于地域的“同城圈”和基于特定興趣話題的“小圈子”，搭建社交平臺。

知識、記錄和社交的功能，為寶寶樹貢獻(xiàn)了龐大的母嬰用戶群體。基于用戶流量，寶寶樹也做了工具和電商的嘗試。

最后，寶寶樹在電商功能上的布局由來已久，零碎但可見端倪。既包括自主研發(fā)的產(chǎn)品，早教產(chǎn)品米卡成長天地和B-Smart智能產(chǎn)品系列（智能手表和智能相框）也包括與其他商家合作的babybox試用遞送和準(zhǔn)媽媽孕月遞送的孕期盒子。去年年底更推出了電商平臺美囤媽媽。

涵蓋知識、記錄、社交和電商，“寶寶樹”大而全的產(chǎn)品線布局似乎能滿足0-6歲媽媽們?nèi)轿坏男枨螅瑫r(shí)卻也存在產(chǎn)品過重和學(xué)習(xí)成本較高的問題。如何在大而全的產(chǎn)品線下，讓每一個(gè)具體的產(chǎn)品做到精而美，才是能讓用戶存留的關(guān)鍵。

“寶寶樹”大而全的業(yè)務(wù)形態(tài)在轉(zhuǎn)化成盈利模式上，主要有三種：線上精準(zhǔn)廣告，線上與線下結(jié)合，社區(qū)與電商嫁接。據(jù)悉，“寶寶樹”絕大部分的收入主要來自傳統(tǒng)的精準(zhǔn)廣告投放上，這是基于“寶寶樹”在知識、記錄和社交功能上積累的大量用戶流量。這說明寶寶樹目前最大的盈利并不直接來源于用戶的購買行為。后兩種模式的盈利并不突出，但卻是“寶寶樹”未來盈利的重頭戲。與“好未來”和“聚美優(yōu)品”的戰(zhàn)略投資，是寶寶樹布局產(chǎn)業(yè)鏈，探索其他盈利模式上邁出的重要步伐。

“寶寶樹”+“ 好未來” ：早教+O2O

從去年年初牽手至今，“寶寶樹”與“好未來”之間并未有什么大動(dòng)作發(fā)生。母嬰社區(qū)和K12教育企業(yè)之間可能有哪些戰(zhàn)略互惠的合作？

最直接的就是“早教”領(lǐng)域。雖然母嬰社區(qū)的主要用戶是媽媽們，但其實(shí)每一個(gè)做出決策的媽媽背后都有一個(gè)得到悉心照料的寶寶。在備孕和懷孕期間，媽媽健康和胎兒健康是主要的關(guān)注；隨著寶寶出生，關(guān)注點(diǎn)從媽媽轉(zhuǎn)移到寶寶的身體、心理和能力的成長。單純的問答式和知識性的功能，是無法滿足教育的需求，針對性的早教產(chǎn)品是關(guān)鍵。

“寶寶樹”早在2008年就在北京有了第一家早教中心，但由于各項(xiàng)實(shí)施最終難以落地拓展，繼而轉(zhuǎn)向開發(fā)針對0-6歲兒童學(xué)習(xí)的多媒體套裝米卡成長天地。這和“巧虎”旗下的樂智小天地類似，按兒童成長的時(shí)間，將適合孩子年齡的書本、玩具、DVD等商品組合寄送到訂購家庭中，在家長的陪伴下讓孩子在寓教于樂中學(xué)習(xí)。以中小學(xué)課外培訓(xùn)起家的“好未來”，旗下?lián)碛嗅槍?-8歲關(guān)鍵期兒童思維開發(fā)的“摩比思維館”，既包括線下以活動(dòng)和游戲?yàn)闃?gòu)成的課程體系，也輔以書籍、APP、教具和動(dòng)畫片等摩比系列產(chǎn)品。

二者合作的方向之一，會不會是米卡與摩比推出早教領(lǐng)域的新產(chǎn)品？

進(jìn)一步看，“寶寶樹”和“好未來”在早教領(lǐng)域上各有優(yōu)勢。“寶寶樹”在線上聚集了購買早教產(chǎn)品的0-6歲的孩子家長們，“好未來”在線下有針對早教的實(shí)體課堂。二者的潛在合作，正是“寶寶樹”希望擴(kuò)大的第二種盈利模式，線上與線下的結(jié)合，也就是現(xiàn)在打的火熱的O2O。

“寶寶樹”一直在探索O2O的盈利模式，在寶寶樹網(wǎng)站的“同城”模塊下也在大力進(jìn)行線下機(jī)構(gòu)的合作招募。相對于精準(zhǔn)廣告投放的大商家，每個(gè)城市里千千萬萬個(gè)中小機(jī)構(gòu)并沒有財(cái)大氣粗的廣告經(jīng)費(fèi)，但它們確是線上線下結(jié)合的爆發(fā)點(diǎn)。“寶寶樹”在O2O上的表現(xiàn)并不突出，同為母嬰社區(qū)的 “媽媽網(wǎng)”依托一個(gè)全國性的平臺，形成了基于32個(gè)城市的區(qū)域化本土生活服務(wù)圈。O2O網(wǎng)站服務(wù)費(fèi)及區(qū)域型商戶服務(wù)費(fèi)構(gòu)成了重要的盈利來源。寶寶樹創(chuàng)始人王懷南也曾提到，“好未來有些基因我們沒有，比如說線下運(yùn)營和操作這些東西。”

因此，與“好未來”的合作可能成為“寶寶樹”在O2O上的一個(gè)突破口，從早教出發(fā)，擴(kuò)展到各個(gè)母嬰領(lǐng)域。

“寶寶樹”+“ 聚美優(yōu)品” ：社會化電商

相比與“好未來”合作方式的撲朔迷離，寶寶樹和聚美優(yōu)品之間的牽手倒是一目了然。

寶寶樹的母嬰垂直電商平臺“美囤媽媽”在去年年底上線。雖然擁有深耕8年的母嬰用戶規(guī)模和過去在電商上一些嘗試性的努力，但以育兒網(wǎng)站起家的母嬰社區(qū)向電商轉(zhuǎn)型，面臨著供應(yīng)鏈管理和電商運(yùn)營能力的問題。而聚美優(yōu)品將向美囤媽媽開放所有的海淘供應(yīng)鏈資源，包括海外貨源、倉儲、物流、配送等，同時(shí)提供電商運(yùn)營的咨詢。恰逢聚美向母嬰市場擴(kuò)張，聚美表示，母嬰類規(guī)模在國內(nèi)10倍于美妝類，在跨境電商領(lǐng)域，母嬰類與美妝類二者規(guī)模相當(dāng)。寶寶樹積累的用戶規(guī)模，為聚美向母嬰市場的擴(kuò)張?zhí)峁┝司珳?zhǔn)的用戶群體。

國內(nèi)母嬰垂直電商有很多競爭者，由淘寶皇冠店起家的蜜芽寶貝、阿里電商背景的貝貝網(wǎng)和同樣基于母嬰社區(qū)深耕7年的媽媽網(wǎng)，寶寶樹的美囤媽媽有什么與眾不同？ 聚美能給寶寶樹提供的，更多的是與電商方面的相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，這省去了寶寶樹在搭建電商平臺上的很多功夫。但如何讓美囤媽媽在激烈的母嬰電商中脫穎而出，卻需要寶寶樹基于龐大的用戶數(shù)據(jù)向內(nèi)發(fā)掘。

社會化電商(social commerce)是很多垂直社區(qū)轉(zhuǎn)向電商平臺時(shí)想要實(shí)現(xiàn)的電商模式。就像社會分層(social stratification)根據(jù)人們的教育、職業(yè)和收入劃分為社會階層一樣，在社會化電商的概念里，用戶也會被歸入不同的群組。但這里的劃分依據(jù)除了收入、教育或者職業(yè)，還有特質(zhì)和興趣。就母嬰行業(yè)來說，寶寶的年齡段、媽媽所處的地域都會成為依據(jù)。母嬰行業(yè)的區(qū)隔是很明顯的，就好像3個(gè)月孩子的衣服1歲孩子再也穿不下那樣，3個(gè)月孩子?jì)寢屝枰闹R1歲孩子?jì)寢屢膊粫偃リP(guān)注。寶寶樹在知識、記錄和社交上積累的龐大用戶群體和用戶數(shù)據(jù)，將成為社會化電商的基礎(chǔ)。

而做母嬰電商，特別是跨境母嬰電商有一些特別之處。首先，是一個(gè)教育和告知的功能。大部分新媽媽們雖然知道要買買買，但面對琳瑯滿目的各類商品，來自世界各地的牌子，她們基本是不知道該買什么的。此時(shí)，基于用戶數(shù)據(jù)提供的商品推薦就會來得特別及時(shí)和省事。其次，是對價(jià)格的敏感度問題。用戶對母嬰產(chǎn)品的價(jià)格并不敏感，產(chǎn)品質(zhì)量是首要考慮。易觀國際 2015年中國母嬰網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專題研究 發(fā)現(xiàn)，僅有2.5%的消費(fèi)者在夠買母嬰產(chǎn)品時(shí)關(guān)注價(jià)格是否實(shí)惠。在中國，雖然逛電商的是媽媽們，但她代表的基本是爸爸+外公+外婆+爺爺+奶奶的6個(gè)人的購買力。產(chǎn)品的質(zhì)量和是否合適，成了關(guān)鍵考量因素。

?面對1.64億的0-6歲嬰幼兒市場，寶寶樹牽手好未來和聚美優(yōu)品，轉(zhuǎn)變盈利模式，構(gòu)建生態(tài)圈的野心能否成功？