僅上線三個月的優(yōu)衣庫京東旗艦店關(guān)閉了，理由是經(jīng)營調(diào)整的原因。奇怪的是 天貓 旗艦店并沒有關(guān)閉，不免讓人深思。 優(yōu)衣庫 誓言做大中國業(yè)務(wù)，提高電商業(yè)務(wù)占比，卻放棄 京東 1億多優(yōu)質(zhì)用戶，實在是讓人不解了。很多電商圈投資圈媒體圈的朋友都問東哥怎么看？私下以為阿里興師動眾搞排他協(xié)議，勞民傷財，也不會有太大作用。

有人分析說是阿里大股東孫正義在背后走動，讓優(yōu)衣庫關(guān)閉了京東旗艦店。八卦的事情說不清，客觀上因為“優(yōu)衣庫試衣間事件”使得優(yōu)衣庫的搜索暴增，優(yōu)衣庫品牌作為引流品牌的確是很好的，關(guān)了優(yōu)衣庫京東旗艦店天貓自然是最大受益方。另外行癲上臺的這四個多月來，阿里一直都在針對競爭對手的排他協(xié)議，比如幾個月前迪卡儂，Timberland 、Lafuma的三大戶外運(yùn)動品牌也和天貓談了獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議。而在之前的時候，搞這種排他協(xié)議通常只是在雙十一和618的時候，一個是不讓競爭對手搗亂自己的主場，一個是搗亂競爭對手的主場。電商業(yè)內(nèi)比較清楚了，東哥不做詳述。

為什么是排他協(xié)議

搞排他協(xié)議不是什么新事物。比如當(dāng)年 蘇寧 不讓品牌給京東供貨，今天還有 萬達(dá) 院線下線美團(tuán)貓眼。優(yōu)質(zhì)的貨品，才是是吸引用戶的核心。天貓作為開放平臺，并不掌握商品，商品定價權(quán)，以及服務(wù)，在電商競爭中越來越處于被動地位。2015年第一季度，唯品會和以服飾為主的京東開放平臺取得近乎翻倍的增長情況下，天貓同比增長率62%。當(dāng)然了，天貓體量要大得多，增速同比下滑也沒什么奇怪，行癲要擔(dān)心的是接下來的三個季度怎么辦。

想要繼續(xù)維持電商平臺較高的增長速度，一個靠擴(kuò)張新的品類，一個是靠拉新用戶。流量怎么來？一個靠買流量，一個靠優(yōu)質(zhì)商品或者說大品牌。主流品牌占據(jù)了大部分的市場份額，拿下主流品牌的排他協(xié)議，是現(xiàn)實商業(yè)競爭的核心手段。行癲上臺后大搞排他協(xié)議，也沒什么奇怪的。只不過品牌有自己的多渠道策略，所以搞定品牌并沒有那么的容易。

從一年兩次改為常年排他

天貓和品牌商搞排他協(xié)議并不是什么稀奇事，每當(dāng)雙十一和618的時候，都會爆出相關(guān)的新聞。只不過，當(dāng)下的策略變成了和品牌商常年排他協(xié)議了。阿里巴巴，或者說行癲已經(jīng)把利用自己的壟斷市場地位，在上游打壓競爭對手，作為自己經(jīng)營的核心策略之一了。

排他協(xié)議對京東有多少影響？目前了解的情況，主要還局限在天貓市場份額最大的服飾類目，尤其是品牌相對集中的運(yùn)動類。至于京東擅長的 家電 3C通訊等等，天貓也沒什么話語權(quán)，更不可能給與品牌商什么承諾。在傳統(tǒng)線下已經(jīng)經(jīng)歷過了幾十年渠道戰(zhàn)的品牌，也不可能說被電商平臺左右自己的多渠道策略。

天貓在服飾類目的排他協(xié)議更多是保護(hù)自己最核心的類目的市場地位，以及吸引更多新用戶。個人以為，從體量上阿里要防京東，但從服飾類目來看，天貓更要擔(dān)心唯品會。不只是說體量上，唯品會上升非常快，用戶體驗 口碑 也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過天貓，還有就是跟唯品會做生意的品牌（貼牌）基本都賺錢，而在天貓平臺賺錢很難，所以不管國內(nèi)大小品牌都想擠進(jìn)唯品會。唯品會是采買的，品牌結(jié)構(gòu)不一樣，天貓也很難用對付京東，同樣的方法去打壓唯品會。阿里行癲如何破 唯品會 ？真難。

排他真的是最佳策略嗎？

之所以，之前阿里不搞常年的排他協(xié)議，一個是競爭對手太小，根本沒有必要。一個是搞排他協(xié)議是有成本的，合作的品牌為什么要排它放棄一個用戶過億的優(yōu)質(zhì)渠道，前提要么是怕你沒辦法，還有就是阿里承諾提供免費(fèi)流量補(bǔ)貼，或者承諾銷售額保障。在商言商，每個品牌的電商業(yè)務(wù)部門都有自己的業(yè)績考核，所以阿里必須承諾資源兌換，提供銷售保障。

但是阿里采用“排他協(xié)議”策略的成本也是巨大的，不只是說被訴“利用市場壟斷地位，觸犯反不正當(dāng)競爭法”，而是破壞了阿里生態(tài)。

兩年前馬云曾信誓旦旦的說過做“雙百萬計劃”，就是培養(yǎng)100萬個年銷售額過100萬的小品牌。但是現(xiàn)在全力吸引并支持國際一線品牌，大搞排他協(xié)議下，阿里要把更多流量給大品牌，中小品牌生存空間必然受到擠壓。這么搞下去，馬云的“小而美”計劃，將付之一炬，中小賣家抱怨也會越來越多。

“排他協(xié)議”后，各種活動資源全面向品牌傾斜，也意味著把本來可以賺錢的大量優(yōu)質(zhì)流量免費(fèi)提供給大品牌，也必將妨礙阿里最大一頭廣告收入的增長。如果說 流量 提供給大品牌有更高的轉(zhuǎn)化率和銷售額，多扣些傭金或許還能賺回一些損失。但現(xiàn)實未必那么樂觀！再考慮到新增用戶乏力，天貓被垂直電商平臺稀釋搶奪市場份額，所以東哥對接下來的幾個季度阿里巴巴季報是非常看衰的！

幾年前 雕爺 因為賬期問題怒退京東平臺，今天到京東搜索 阿芙精油 賣得還非常不錯。在商言商，沒有永恒的朋友，只有永恒的利益，阿里鎖不住品牌的，品牌也不會對天貓忠誠。

所以東哥評論，阿里行癲的“排他經(jīng)營”新策略，一是對對手未必有效，二是成本太高，三是還有觸犯“反不正當(dāng)競爭法”的風(fēng)險。既然沒用，所以東哥建議行癲最好放棄這一策略。

馬云的“新商業(yè)文明”

2010年馬云提出了阿里巴巴要打造“新商業(yè)文明”，而新商業(yè)文明的核心價值觀就是“開放、透明、分享、責(zé)任”。不知道，通過市場壟斷地位，大搞“排他協(xié)議”，馬云是否知道，或者說是否也屬于 阿里巴巴 的“新商業(yè)文明”的重要組成部分。

還有沒有人管，看來沒人管了。

行癲上臺三把火，大搞“排他策略”，你們怎么看？關(guān)注“東哥解讀電商（dgjdds）”歡迎文后評論討論。