9月19日，在宣布與 阿里巴巴 達(dá)成戰(zhàn)略合作一個多月后，星巴克終于正式上線 餓了么 ，為了迎接星爸爸的到來， 餓了么 還特意特意開發(fā)了新包裝和配送使用的冰包。

　　根據(jù)此前星巴克與 阿里巴巴 合作的主要內(nèi)容顯示，此次合作主要是利用阿里的淘寶、天貓 支付寶 、餓了么等渠道幫助星巴克進(jìn)行“全域獲客”，而作為交換星巴克將會把自己的700萬會員信息對接給阿里。

現(xiàn)在星巴克正式在餓了么上線，其實就是雙方合作戰(zhàn)略的一次落地實踐。

然而離開了門店的星巴克還會受到大家的青睞嗎？傲嬌的星巴克為什么最近低下了高貴的頭顱？隨著星巴克越來越接地氣兒，未來互聯(lián)網(wǎng)咖啡們還有活路嗎？現(xiàn)在咖啡行業(yè)的競爭正在不斷加劇，思考這些問題也變得十分有趣。

　　 大哥 的喜與憂

其實這次星巴克聯(lián)合餓了么推出外賣服務(wù)之所以讓人驚訝，是因為這家全球最大的咖啡連鎖品牌一向以傲嬌聞名。

早期的時候星巴克由于自身移動支付體系比較完善所以一直拒絕接入第三方移動支付。 ? ? ?

直到2016年在麥當(dāng)勞肯德基等巨頭已經(jīng)早早接入微信支付寶許久之后，星巴克才轉(zhuǎn)而和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作接入微信支付。

然后星巴克對支付寶的接入又比微信更晚了一步，在達(dá)成合作之前盛傳了許久的洽談傳言。如果不是靠星巴克代購的方式，用支付寶買一杯星巴克這個夢想也許得等到去年9月星巴克接入支付寶才能實現(xiàn)。

和移動支付類似的，星巴克此前對外賣服務(wù)也是排斥得不行。由于星巴克一直主打到店體驗，而且把這點當(dāng)做是核心競爭力之一，所以遲遲不肯向國內(nèi)發(fā)展得紅紅火火的外賣體系妥協(xié)。

然而這兩年，星巴克卻忽然開始變得接地氣起來。在接入微信支付和支付寶之后，現(xiàn)在還聯(lián)合餓了么推出外送服務(wù)，不禁讓人疑惑：是什么讓傲嬌的星巴克低下了高貴的頭顱？

其實簡單分析之后我們很容易得出結(jié)論，主要還是因為星巴克現(xiàn)在所面臨的困局。

　　7月27日的時候，星巴克發(fā)布了2018年Q3財報，財報數(shù)據(jù)顯示星巴克在中國/亞太區(qū)營運利潤率已經(jīng)從26.6%下降到19%，一共下降了7.6個 百分點 。

與此同時，星巴克中國區(qū)門店的同店銷售同比下降了2%，要知道這個數(shù)據(jù)在Q2財報里面還是同店增長3%，Q1財報期間則是同店增長1%。

這次公布的數(shù)據(jù)是星巴克進(jìn)入中國市場9年來的首次下降，而在此之前中國內(nèi)地一直是星巴克業(yè)務(wù)增長最大的動力之一。

如果有人問星巴克的最大競爭力是什么，那毫無疑問是環(huán)境，在這里喝咖啡不會讓人覺得太掉價，這是它與路邊奶茶店最大的區(qū)別。與此同時星巴克還是國內(nèi)少有的幾家真正做到不消費也不攆人走的咖啡廳。

然而星巴克接入餓了么以后，我們不禁要思考一個問題：離開了門店的星巴克，是否還值得被點到家里喝？

我不是很確定，所以我把這個問題又問了我的五個同事，最后的答案依舊是不確定性的，有人堅持信仰，但是更多的選擇了放棄。

畢竟星巴克一直主打的一個獲客秘籍就是“第三空間”——到店體驗。

而外送之后的星巴克和顧客直接接觸的就變成了外賣小哥，在服務(wù)、價格和品質(zhì)方面星巴克也不再占絕對優(yōu)勢。

　　除了瑞幸咖啡、 連咖啡 這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，現(xiàn)在麥當(dāng)勞肯德基等巨頭也在開展自己的咖啡業(yè)務(wù)，甚至就連7-eleven也做起了咖啡。

一場咖啡的戰(zhàn)爭正在打響，而星巴克面臨的局勢正在變得越發(fā)的不確定。

　　 二弟的苦與樂

其實星巴克目前在中國所面臨的困境，很大一部分就是來自于這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡的競爭，特別是現(xiàn)在的老二瑞幸咖啡，一直對它虎視眈眈。

盡管星巴克一直以來都不太把這些競爭對手放在眼里，但是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起步伐確實讓它有些措手不及。

就像瑞幸咖啡，去年年底才宣布以十個億的資金進(jìn)入咖啡市場，不到一年時間就已經(jīng)崛起為市場第二。

瑞幸咖啡早在成立之初就將星巴克定為了主要競爭對手，當(dāng)時很多人和星巴克的態(tài)度一樣，對于這個新品牌顯得不屑一顧，認(rèn)為所謂的競爭對手只不過是單方面的意淫。

然而根據(jù)資料顯示，瑞幸咖啡雖然進(jìn)入市場較晚，但是憑借低價和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及瘋狂的開店速度和營銷，很快就成為了中國咖啡連鎖品牌線下第二，僅次于星巴克。

和其他競爭對手相比，瑞幸咖啡單杯的價格優(yōu)勢非常明顯，更加契合年輕人的消費水平，據(jù)資料顯示，其24歲以下的消費者占比高達(dá)48%。

瑞幸咖啡的來勢洶洶，更突出的表現(xiàn)在于其造勢宣傳上，其營銷手法上的兇悍出人意料。今年5月的時候，開門沒多久的瑞幸咖啡就起訴星巴克涉嫌壟斷市場，在博關(guān)注方面簡直打得一手好牌。

　　瑞幸咖啡的營銷之所以這么霸道，其實主要還是源于一個人的血統(tǒng)——其現(xiàn)在的營銷操盤者 楊飛 。

　　楊飛此前負(fù)責(zé)過 神州專車 、 神州租車 及神州買車的市場營銷業(yè)務(wù)。在2017年的時候他曾經(jīng)做了一個賣車的天貓直播，90分鐘訂單破億，24小時內(nèi)直播賣出去2108輛車，說是金牌營銷也不為過。

同時作為學(xué)傳播出身的碩士，楊飛還深諳傳播理論，之前寫過一本暢銷書叫《流量池》，首創(chuàng)了流量池理論，頗獲擁躉。

除了營銷上的強勢，和星巴克相比，作為新興品牌的瑞幸咖啡顯得更加靈活，至少不那么傲嬌。

從成立之初，瑞幸咖啡就已經(jīng)打通了線上線下，在體驗場景上比星巴克更加豐富，并且擴張速度驚人，不到八個月的時間開了809家門店。最近幾個月瑞幸咖啡才剛獲得2億美元的融資，和危機重重的星巴克相比，一切看上去確實更加的喜勢迎人。

現(xiàn)在傲嬌的星巴克開始逐步正視國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，并謀求自身改變以應(yīng)對困局，前不久星巴克打出的新零售更是旗幟鮮明地追了一波互聯(lián)網(wǎng)咖啡的熱點。

然而瑞幸咖啡對此并不買賬，瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁郭謹(jǐn)一在環(huán)球網(wǎng)科技的采訪中就曾表示：傳統(tǒng)零售和新零售的底層基因完全不同，這是根本性區(qū)別，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是“邯鄲學(xué)步”。

　　 互聯(lián)網(wǎng)咖啡的陷阱與機會

現(xiàn)在星巴克正處在危機之中，但其實互聯(lián)網(wǎng)咖啡的現(xiàn)狀也沒有他們想象的那么樂觀，現(xiàn)在整個咖啡行業(yè)其實都在面臨困局。

先說互聯(lián)網(wǎng)咖啡，首先在品牌認(rèn)知度方面，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起較晚，對比星巴克有著不少劣勢。

　　至少你說你在星巴克喝咖啡沒人會不認(rèn)識星巴克，而瑞幸咖啡、 連咖啡 等互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡品牌現(xiàn)在雖然崛起很快，但很多人聽名字之后很直接的反應(yīng)依舊是：那是啥？沒聽過。

除此之外，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)咖啡們引以為傲的營銷也隱藏著不少的問題，然而瑞幸咖啡們一葉障目，往往把面臨的問題當(dāng)成了自己的利器。

尤其顯眼的一點就是，在擁抱流量的過程中總是顯得有點用力過猛，不管是每次強行要蹭上星巴克的熱點，還是強行要把星巴克作為的最大競爭對手，在品牌塑造過程中這些過激的行為反而不利于提高身價。

當(dāng)然了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌也有自己的優(yōu)勢。

還是為瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡在前五家連鎖咖啡品牌里平均價格最低，顯得更親民。而且基于互聯(lián)網(wǎng)咖啡的新模式，不會端著架子，外賣等線上渠道也早早就已經(jīng)完善。

總體來說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)咖啡們面對星巴克不能說是全無勝算，關(guān)鍵是看誰的后招夠狠。現(xiàn)在星巴克的問題只是倔強和傲嬌，但是它正在改變，但是瑞幸們依舊還未意識到現(xiàn)在自己所深陷的營銷騙局有任何問題，這其實不免讓人有些擔(dān)憂。

其實我一直在思考一個問題，當(dāng)我們喝咖啡的時候，我們在喝什么？

咖啡文化和茶文化一樣，很多時候我們選擇一個咖啡品牌，更多的是出于咖啡本身和對它品牌認(rèn)可。所以要想在咖啡市場真正占有一席之地，必須更加注重底蘊的塑造、用戶體驗的提升和咖啡口感的改造等。

同時還有一點就是樹立消費者的文化認(rèn)可，說到底還是一句話：咖啡品牌的競爭，營銷只是一個方面，新零售也只是個噱頭。

在大家都打通全渠道之后，沒有獨特的文化就會陷入同質(zhì)化競爭，而更本質(zhì)的求生之路還是在于產(chǎn)品和服務(wù)層面的以及品牌文化的建立。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡要想真正同星巴克一決高低，最終還是得做好咖啡本身才行，營銷終究只是輔助手段。就像瑞幸咖啡，這個年輕的品牌如果一直陷在“流量池”中的話，要想從星巴克的碗里搶飯吃飯也沒那么簡單。

咖啡領(lǐng)域的戰(zhàn)爭正在打響，然而下半場還沒開始，如果互聯(lián)網(wǎng)咖啡們太早涼了的話，這場戰(zhàn)爭未免就缺乏了一點看頭。