在財經界， 劉強東 可謂年后的第一網紅，短短20天的時間里，他先后“挑事”于蘇寧、阿里，還炮轟快遞全業。

　　這其中，他和蘇寧的隔空“口水戰”最為引人關注。在做客節目《遇見大咖》時， 劉強 東說：“我們在宿遷市的電商占有率已是第一，但是我竟然發現國美、蘇寧的店還在那兒呢，還有什么OPPO，還有各種各樣的專賣店，那都是我們京東的恥辱，兄弟們！”

蘇寧立馬作出回應，“宿遷還不是一個很大的城市，就已經感到恥辱了，如果去更多的城市、更繁華的地區看看，豈不是活不下去了？劉總，好好活著吧！”

雙方掐架瞬間成為網絡熱門話題，搶占了各大媒體頭條，劉強東的言語既霸氣又江湖氣十足，而蘇寧的回應也頗為巧妙。這番爭斗再次挑起了傳統渠道和電商渠道間勢成水火的關系，可謂新瓶裝舊酒。

這不是京東和蘇寧第一次掐架。

五年前，雙方在“8.15電商大戰”上斗得你死我活。逼得蘇寧董事長張近東下“賭約”：“京東增速如果比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給劉強東。”

　 “8.15大戰”

　 ? 起因：劉強東微博“興奮”宣戰，蘇寧應戰

2012年8月13日晚11點，劉強東發了條微博稱“今晚，莫名其妙的興奮”，這句讓人摸不著頭腦的話引發媒體和網友無限遐想。

第二天，劉強東迫不及待地公布了謎底：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”

　　劉強東一語激起千層浪，蘇寧易購時任執行副總裁 李斌 出面表態稱：“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價。蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總（劉強東）提前、超額完成減員增效目標。”

　 ? 經過：“口水戰”比“價格戰”更吸引人

“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”是劉強東挑起戰爭的豪言，“211”限時送達（即上午11點前下訂單，當日下午送達；夜里11點前下訂單，第二天上午送達）則是京東另一殺手锏，其送貨速度秒殺當時所有電商平臺。

面對京東“咄咄逼人”的態勢，在江湖上混了20多年的蘇寧，并不是省油的燈。仗著賬面上逾200億的現金，不差錢的蘇寧祭出了“價差雙倍賠付”的大殺器。

9月1日，李斌宣稱，“如果比京東貴，我們就差價兩倍賠！戰斗已經打響！微博不是戰場！請京東準備好貨源！大家比比看！”

蘇寧的底氣源自其多年積累的供應鏈優勢。持續性的價格優勢取決于采購規模、供應鏈效率、運營成本、資金實力。

這恰恰是彼時京東的軟肋，蘇寧的盔甲。

　　對蘇寧來說，只是賺多賺少的問題。蘇寧大家電毛利率在21%-25%，運營成本在10%-11%之間。這意味著，蘇寧仍有10個 百分點 的降價空間，根本談不上虧損。換句話說，蘇寧保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優勢。

因此，蘇寧內部針對京東的公開叫板，顯得相當不屑，“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個量級的。”張近東曾對蘇寧高管說。

對此，劉強東稱就成立時間上看，“京東確實還是一個孩子”，但作為這場價格戰的“挑釁者”，他絲毫不愿服軟，“我們終有一天會比前輩健壯！”

　 ? 后續：政府介入，兩方道歉

價格戰引發輿論廣泛關注。最終，發改委價監局對電商價格戰展開調查，調查認為，價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價，欺詐消費者。

　　扛不住來自政府調查、消費者投訴的壓力，2012年9月5日，蘇寧電器坦承自己在這場價格戰中的一些錯誤。隨后， 京東商城 也發布道歉聲明，稱對未履行對消費者承諾的價格行為深表歉意。

持續了半個月，號稱“史上最慘烈的電商價格戰”就此落下帷幕。

　 “平京戰役”

　　 ? 起因：蘇寧下戰書，發動“平京戰役”

2015年，蘇寧云商集團COO侯恩龍召集10余家媒體，大罵劉強東。“東哥天天吹牛”、“我覺得他像娛樂圈的人”、“作為企業家社會擔當太差”……兩個多鐘頭里，他發射了一系列炮彈。

10月18日凌晨，侯恩龍發布第一條僅四個字的微博——“平京戰役”。

外界解讀這四個字的意思是“趟平京東”，蘇寧高管并未否認這一說法。

蘇寧之所以發起“平京戰役”，與京東屢次“叫板蘇寧”有關。據了解，除價格戰外，京東曾成立“打蘇寧指揮部”搶占市場；2015年8月耶魯大學演講中，劉強東曾指出蘇寧在綜合費用率、庫存周轉率方面存在問題，而京東與其相比則整整提高了一倍。

面對京東的“點名”批評，蘇寧一直三緘其口，直到蘇寧二號人物孫為民站出來。

“2012年時劉強東曾說要打掉蘇寧，當時我們董事長的意思是，他還是個孩子，別和孩子斗氣。現在3年過去了，京東也上市了，應該說不是孩子了——我們現在再打（京東），沒人說我們欺負孩子了吧。我們一直在等這個機會。”作為蘇寧云商副董事長，孫為民為“平京戰役”正名。

表面上是等京東“長大”，蘇寧選在十月中旬“開炮”，除了自身的宣傳策略之外，更看中了隔月的“雙十一”戰場。

　 ? 經過：京東不接招，卻躲不過“雙十一”

這次，一向不服輸的劉強東選擇沉默，甚至不親自出面回應蘇寧的“叫板”。

“近些年京東被約戰情況較普遍，是因為京東做得好。很多對手約戰其實只是為了想借京東的名自己上位，因為自己被忽視、弱化所有不甘寂寞跟領先者約一下，以圖表現自己。所以我們不回應，其實是不給它這個機會，因為我們不是一個級別！”京東集團副總裁閆小兵的這段話，被外界解讀為對“平京戰役”的回應。

　　閆小兵所言并非吹牛。“8.15價格戰”結束后的三年，京東一路 高歌 猛進。2013年，京東注冊用戶正式突破1億，并成立金融集團；2014年，京東在美國上市，成為中國第一個赴美上市的大型綜合性電商企業；2015年，京東與騰訊聯姻并購易訊……

但對于京東來說，是否接受“平京戰役”戰書并不重要，因為其和蘇寧“雙十一”的廝殺已迫在眉睫。

事實上，蘇寧與京東在“雙十一”前就先進行預熱戰役。

一是新一輪口水戰。10月15日，在中國（四川）電子商務發展峰會上，劉強東表示京東已經把價格降到第三位，未來不會再打價格戰。而孫為民則在當時反駁，真正的價格戰建立在強大的供應鏈基礎上，某些傳統電商不再談“價格低”是因為沒錢了。

　　二是文案戰。11月4日，一組由蘇寧官方微信平臺推送的海報開始在社交網絡與平面媒體中瘋傳，其中“老板若是真的強，頭條何須老板娘”等文案，與海報中明顯的“蟑螂小強”符號直指 京東商城 CEO劉強東及其夫人章澤天。

被蘇寧方面以此奚落了一番，第二天下午，另一組具有煽動性言辭的海報橫空出世，文案中充斥著“打炮”、“干爹”、“馬郎”等直白低俗的字眼。

文案戰一周后，雙十一戰斗正式開始。蘇寧內部成立了“價格督察隊”，主要任務是，監控線上線下商品價格，一旦發現有比京東價格高的商品，相關負責人將受到嚴厲處罰。

　 ? 后續：平分秋色，各有收獲

　　這場蘇寧挑起的“平京戰役”中，在11月11日的最 高峰 ，京東再度刷新銷售記錄，全天下單量超過3200萬單，同比增長130%。其中，移動端下單量占比達到74%。

雙十一后，劉強東被問到對“平京戰役”的看法，非常不屑：“沒必要浪費時間回答這個問題了。”

面對京東的“冷漠”態度，蘇寧宣稱，以后還將展開更為激烈的價格戰。可見蘇寧在這場“平京戰役”中撈到不少“好處”。

蘇寧截止當天24時，O2O雙線訂單量實現了358%的高增長，其中移動端訂單占比達到67%，線下門店銷售逆勢增長了153%。線上線下融合效應凸顯，門店倉覆蓋地區的兩小時急速達服務的配送訂單量達到4.9萬，13個大城市的家電“送裝一體”單量達到10.5萬單，當天全網妥投率達到97.8%。

　 為啥要打“價格戰”？

從電商的角度分析，追求銷售額和銷售利潤的利益最大化是永遠的目標。

企業選擇擴大銷售規模迅速搶占市場，進而擠垮對手，無疑是最優競爭戰略。在當時，電商獲得市場份額最快的方法就是打價格戰，擴大自身品牌影響力，獲取更多的流量，以沖擊銷售額。

不論是京東、還是蘇寧，在產品銷售額上，通過“價格戰”都得到不少實惠。

從數據上看，京東大家電銷售額在“8.15價格戰”打響的兩個多小時內就突破了兩億元，蘇寧易購甚至取得了同比增長超12倍的業績。

2012年，劉強東主動發起“價格戰”，主要兩個目的：一是將蘇寧線下高達2000億元的年銷售額吸引到線上。

但從結果看，蘇寧線下門店銷售額不降反升。從價格戰的第一天開始，蘇寧便推出線下門店和線上電商聯動，門店喊出了“與京東比價”的口號。價格戰的當月，蘇寧線下門店銷售額比去年同期暴漲50%以上。

二是施壓蘇寧電器股價。

“蘇寧電器已經上市，且剛剛面向公眾發行公司債券，如果蘇寧要和京東打這場仗，就表明蘇寧要拿股東、投資人的錢去換取短期利益，這嚴重損害了股東的利益”。一位不愿透露姓名的電商業內人士曾對媒體透露風聲。

　　甚至有知情人士宣稱，這場“價格戰”的背后隱藏著一場惡意做空的陰謀。據了解，為籌集打“價格戰”的巨額資金，張近東拿出了自己所持股份的三分之二，先后質押在 北京國際信托 、華潤信托以及 中航信托 等多家信托公司名下，這讓一些做空機構看到了可乘之機。

于是有分析認為，劉強東此次發動價格戰，目的之一是直接打壓蘇寧電器的股價。只要蘇寧電器的股價被打到了4元以下，就會再次觸發補充質押物要求。如果不能滿足，極有可能引發信托公司大量拋售，再次造成股價大跌，進而達到讓幕后人士低價惡意收購目的。

如果真如外界所言，說明五年前的劉強東已經懂得利用資本杠桿來打壓對手。

但結果并未如劉強東所愿。8月15日，蘇寧電器第二大股東蘇寧電器集團有限公司宣布未來三個月內對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過10億元。當天，蘇寧電器股價出現戲劇性的大逆轉，上午下跌了5%，下午卻直接拉升到漲停板，穩定在6元。

面對京東的“攻擊”，蘇寧的反擊“戰術”是：啟動電腦、手機、數碼等3C產品的大降價。因為3C產品占京東銷售額的近一半，這實際上直擊了京東的要害。

可劉強東早預料這點，準備了一批特價商品應對。

整場“價格戰”下來，在折扣率方面，京東商城的價格折扣率穩定性明顯高于蘇寧易購；在用戶流量方面，京東商城的絕對值的增長也最為迅猛。

最關鍵是，雙方均未花一分錢廣告費，利用口水戰大造聲勢，借由媒體的關注鞏固自身品牌的地位。

五年后，劉強東解釋當時發動“價格戰”的“真正原因”：“在8?15之前，國美、蘇寧聯合向供貨商施壓，要求所有的家電商場都不允許給京東供貨，要斷我們的貨。”

劉強東說，那種情況下，京東面臨著供貨商斷貨的危險，而且供貨商斷貨不僅是來自國美、蘇寧的壓力，更多是有太多的消息說京東資金鏈要斷，導致供貨商不僅不愿意給京東供貨，賬期也被壓縮，京東必須要通過一場戰爭展示自己的實力，告訴大家京東還有實力，能夠與蘇寧、國美展開一場全面戰爭。”

撇開“價格戰”發動的原因，消費者們在坐等低價的盛宴中到底有沒有“漁翁得利”？

真實情況是，在這場你來我往、持續數年的口頭價格戰中，“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”遠未達到消費者預期。

　　以索尼KDL-46EX650平板電視為例，8月15日，14時30分京東的售價為5150元，蘇寧易購5155元， 國美電器 5089元。半小時后，該款平板電視在三家電商處售價毫無變化。可見，京東售價未低于蘇寧、國美10%，蘇寧未低于京東，國美未低于京東5%。

此外，在實際參與降價的商品占其總品種數的比例，京東僅有4.6%，蘇寧易購有7.5%，且這些參與降價的商品平均降價的幅度不超過10%。另外，在兩家標榜的“最低價”商品數據中，京東的缺貨率高達29.63%，蘇寧為11.12%，甚至有些商品價格先升再降。

　 打價格戰會影響企業利潤？

有業內人士認為，打價格戰會造成企業利潤下降，甚至資金鏈斷裂，這是很多人不認同價格戰的原因之一。那價格戰是否真的會影響企業利潤？

按理說，價格戰帶來了銷售額基數的上升，利潤總額也相應會增加。特別是對電商平臺來說，打價格戰是一種低成本增加流量的手段。價格戰就是一種免費購買流量的營銷方式，通過價格戰免費吸引大批流量，企業最終將營銷成本節省下來讓利一部分給消費者。

據京東內部人士透露，僅8月15日半日，京東商城的訪問量已經突破“6?18京東店慶”當日的水平。劉強東也坦言，京東商城并沒有為這場價格戰花費額外的營銷費用，且這次價格戰成本2/3來自于供貨商。

如今，京東已擠進中國主流電商平臺，形成兩強局面。劉強東堅信在2021年前，京東商城將成為中國第一大B2C電商平臺。另一邊，蘇寧表示，今年將在農村市場新開1000家線下實體店。這種線下的規模優勢，也讓京東可望不可及。那么，京東、蘇寧未來還會互慫對掐嗎？

從長遠看，價格戰是一場持久戰，從企業的角度分析，追求電商平臺利潤的利益最大化是不變的目標，只要能從中得到“好處”，京東、蘇寧一定會樂此不疲。甚至，未來必然還會出現更多的“京西”、“浙寧”之間類似的價格戰，在強大的口水攻勢面前，試圖“漁翁得利”的消費者們務必要擦亮眼睛。