6 月 20 日，淘寶的網紅店主張大奕照例給她的粉絲帶來了每月月末的一次上新。對于張大奕來說，在非雙十一的每一個上新周期內，她的店鋪銷售額能保持在平均 1000 萬元左右，甚至更高，這樣的銷售額在淘寶女裝店鋪中已經非?？捎^。

而與往常不同的是，6 月 20 日晚 8 點開始銷售時，張大奕同時開通了自己的淘寶直播間，用直播的方式向粉絲介紹每一件衣服的詳情和穿搭方法。根據淘寶方面披露的數據，這次直播的觀看人數超過 41 萬、點贊數超過 100 萬。截止晚上 10 點直播結束時，張大奕的店鋪在兩小時內的成交額達到近 2000 萬。這不僅對于張大奕的店鋪來說是一次銷售額的突破，也刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。

張大奕的淘寶直播頁面

張大奕的直播并不是孤例。經過近 3 個月的試運營，淘寶在 5 月正式推出了「淘寶直播」平臺，彼時已經有超過 1000 個賣家在淘寶做過直播，每天直播近 500 場，超過千萬用戶觀看過直播內容，直播內容涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等多個品類。

　　也不僅僅是淘寶，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。同樣在 5 月， 蘑菇街 宣布將投入 3 億元扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務； 網易 考拉將直播化運營定為今年三大戰略之一；7 月， 蜜芽寶貝 也確定了自己的直播戰略；波羅蜜更是早在一年前就將直播作為自己在跨境電商行業中進行差異化競爭的關鍵。

　　秀場直播、游戲直播等泛娛樂類的內容實現了直播平臺初期的爆發式增長，而隨著淘寶、微博、 陌陌 等帶有電商或社交屬性的大流量平臺的加入，直播本身的工具屬性則變得越來越強。 直播與現有的互聯網業態資源嫁接后，能夠為不同類型的平臺帶來新的機會，而直播也開始成為資源型互聯網平臺的標配。

電商本身是銷售驅動的，是各類資源型平臺中離變現最近的一類，而直播平臺則在尋找除了廣告和虛擬物品之外的更豐富的盈利模式，兩者的結合也算是順理成章。對于電商平臺而言，未來直播會止步于營銷手段，還是會和購物車、收藏、商品一樣變成平臺的基礎設施？流量紅利正在消失之際，直播會給電商帶來新的生機嗎？電商直播所催生的網紅、店主們會在電商體系內外產生哪些新的化學反應？

撬動銷量

　　貝塔斯曼資本汪天凡給出過一個他看電商項目的公式： 大流量 * 高轉化 * 高客單（毛利）* 強復購 * 低履約成本 = 一個電商的性感程度 。而對于已經成熟的電商平臺來說，這個公式里的很多指標都在面臨挑戰。

　　 首先是流量瓶頸。 電商用戶的紅利正在逐漸消失，獲客成本開始重新攀高；同時，原有的用戶結構也在發生變化。在淘寶上，小于 24 歲的 90 后年輕用戶已經占到 35%。用戶結構的變化會帶來消費行為的變化，原有的獲客方式以及維持用戶活躍度的方法或面臨失效。畢竟，代表「性價比」的優惠券對于一部分年輕人來說已經不是一個電商最有吸引力的武器。

　　 轉化率也一直都是綜合類電商的一個挑戰。 對于一個沒有明確購物需求的電商用戶來說，他的決策流程可以非常長。 蘑菇街 電商直播負責人洪波告訴極客公園：「 蘑菇街 的一個用戶在我們這里需要瀏覽兩三百個網頁才能完成購物，不是我們的圖片做得不好，是因為在現有的電商購物體驗當中用戶很難去快速完成購買決策?！乖诤芏鄷r候，線下購物時的沖動消費決策在線上是很難實現的， 而沖動消費決策不僅是指快速決策，也包括對高客單商品的決策能力。

　　與綜合類電商不同， 對于跨境電商來說，影響其銷售的一個重要因素是用戶與平臺之間信任感的建立 。而對于那些「非爆款」的小眾海外品牌來說，用戶對品牌的陌生同樣也制約著銷售。

而直播無疑成為了這些電商平臺眼中一個有可能解決問題的新工具。

　　不同于游戲直播和秀場直播中過度依賴于打賞的變現方式，電商作為一個強銷售結果導向的生意，其參與直播的最終目的就是促使交易行為的發生。當然， 這需要的是電商直播產品在產品邏輯的設計上就想明白如何將直播和消費這兩個屬性完全不同的服務形態結合在一起。

• 創造新的流量入口 　

在移動端，電商用戶搜索行為的比例在下降，取而代之的是瀏覽。當屏幕所能傳遞的信息有限時，好的內容便成為了撬動用戶注意力的杠桿，這便給了直播這樣的產品成為電商新流量入口的機會。

　　在移動場景下，內容電商大行其道。 電商平臺的同質化越來越嚴重，而內容上的差異化能幫助平臺更好的獲客和實現轉化。 從其它內容電商的例子來看，優質的圖文內容尚能帶來可觀的轉化率，那么更直接、更生動、更精準滿足用戶需求的直播內容將更有機會形成銷售轉化。

　　與其它泛娛樂類的直播平臺不同，電商直播有著強烈的結果導向。 如果說前者對實時的在線人數有需求，那么電商平臺更在意的是從觀看到購買行為的轉化率 。陳鐳透露了一個數據：在淘寶直播平臺上，每 100 萬人的觀看會帶來 32 萬的加購率（加入購物車的概率），由瀏覽到決策的轉化率達到 32%?！?

而與之對應的卻是比較可控的獲客成本。從目前店主的參與程度來看，電商直播的內容本身并不稀缺，帶寬是平臺較大的成本支出。微博 CEO 王高飛分享的數據是，每個直播用戶每天要消耗平臺 2 元的帶寬成本，而這個數字相對于電商用戶的獲客成本而言非常低。

• 改變消費的場景和路徑

　　在淘寶體系中， 淘寶直播的內容生產邏輯就是去發現和構建更多的導購型消費場景。 在陳鐳看來，整個淘寶生態領域的內容組成其實是一條長尾，包含著各種消費領域的 KOL、明星、草根等，而這些分布在不同消費領域的主播將引導用戶去更多、更快地完成消費。例如，海外買手購物現場、美妝護膚心得、如何穿衣搭配等都是非常適合電商的直播內容，它為用戶創造了一種參與感和臨場感，改變了用戶一直以來的電商購物體驗。

淘寶直播中的各類消費場景

　　 在構建了消費場景之后，則要讓「內容到消費」的路徑更加順暢。

　　淘寶直播在產品設計上就毫不掩飾為賣貨服務的意圖。在直播界面的右小角，可以看到醒目的購物車，以方便用戶在直播過程中隨時下單。上線 100 天后，淘寶直播界面上開始直接出現商品鏈接與優惠券，以方便用戶在直播界面內獲取到更多的商品信息。這樣的產品設計在 蘑菇街 中也是如此。

蘑菇街直播頁面

　　如今，淘寶直播已經在一些品類上重點配合直播，而這些品類的特點通常包括：存在信息不對稱、重決策、重視消費過程等，具體業務則包括全球購、村淘、閑魚等。在 6 月中旬的一場村淘直播中，淘寶直播幫助一個 農產品 商家在 2 天內賣出了 26 萬只雞蛋。

• 實時的強交互刺激沖動消費

　　一直以來，電商都采用圖文的方式向用戶傳遞商品信息。即使是對于 洋碼頭 這樣的 C2C 跨境電商來說，雖然想通過直播采購現場的方式消除用戶對買手的不信任感，但依然是通過圖片來進行直播。而視頻直播無疑更加直觀、真實，它所能實現的實時交互也成為了刺激消費的重要手段。

陳鐳表示，淘寶直播試圖構建一個買家與賣家能夠進行高頻強交互的場景?！钢辈ナ敲鎸γ娴?，類似一個時尚專家面對面告訴你適合穿什么，這個購買轉化率非常高。很多人像秒殺一樣就完成購買?！?/p>

　　當然， 這種交互不僅產生于用戶與商家之間，用戶之間的交互往往是形成沖動消費的重要催化劑 ，就如同打破了電商購物固有的空間壁壘，形成了一個「萬人同購物」的氛圍。蘑菇街運營經理陳立瑩告訴極客公園：「為了營造出逛街的感覺，我們在產品上添加了『某某已經下單』的提示，這樣用戶就會感覺到有人陪著他們一起看、一起買。」

　　直播的確給蘑菇街帶來了銷量提升，尤其時在促銷 活動時 。7 月 9 日蘑菇街「直播閨蜜搭」活動當天，平臺的總成交額較 6 月平均日成交額增長 189%，日成交單數較 6 月平均日成交單數增長 131.8%。

　　早在一年前就涉足直播的波羅蜜的創始人張振棟也非?？粗鼗釉陔娚讨辈ブ械男Ч?。 「 直播能對銷售轉化大幅度提升是因為觀看直播的群體內產生了 從眾 效應。在一個強交互的場景下，屏幕兩端都在向著購買的方向拉動，人群決策的效果影響每個個體。 」 群體效應可以讓那些有選擇困難的用戶被一部分購買態度明確的用戶所影響。如果產品限量，可以更好的刺激用戶的非理性購物，甚至能形成搶購。