“為95后專屬定制的一款音樂(lè)短視頻社區(qū)。” 2017年6月6日，在北京工體一家酒吧內(nèi)，CEO盧璐宣布了奶糖短視頻APP的上線。

如今，還不到一年時(shí)間，奶糖已經(jīng)悄然在Apple store下線了。安卓市場(chǎng)目前雖然仍可下載和使用的，但內(nèi)容已經(jīng)很久沒(méi)有更新了，尤其主題板塊。最新版本更新時(shí)間是2018年1月13日。

有報(bào)道稱，這款功能和界面都與抖音很相像短視頻產(chǎn)品，已停止運(yùn)營(yíng)。

　　 剁椒娛投 （ID：ylwanjia） 發(fā)現(xiàn)，奶糖短視頻微博最后一條更新是在2017年12月31。從其他渠道，也能找到奶糖停止運(yùn)營(yíng)的蛛絲馬跡。

來(lái)源：脈脈

回想上線之初，奶糖可是動(dòng)靜不小：上線當(dāng)日啟動(dòng)奶糖達(dá)人千萬(wàn)造星計(jì)劃，拿出1000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)人和公會(huì)；邀請(qǐng)俞灝明為音樂(lè)星探顧問(wèn)；邀請(qǐng)辦公室小野等紅人入駐；冠名街舞賽事KOD……

　　上線一個(gè)月后，這款產(chǎn)品還拿到了 奇虎360 的數(shù)百萬(wàn)天使輪投資。 周鴻祎 也曾在朋友圈為其做過(guò)宣傳。

但奇怪的是，這款產(chǎn)品集中活躍了兩三個(gè)月時(shí)間后，就漸漸沒(méi)了聲氣。高調(diào)上線，黯然離場(chǎng)，在紅紅火火的短視頻市場(chǎng)，奶糖的經(jīng)歷也為盯著短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘：短視頻創(chuàng)業(yè)，風(fēng)口收緊，門檻提高，再造一個(gè)“抖音”何其容易？

　　 抖音之后的奶糖，

　　 用戶重疊率高、超越難

奶糖短視頻瞄準(zhǔn)的是短視頻和音樂(lè)兩大交叉領(lǐng)域。

　　回顧2017年的短視頻市場(chǎng)，可謂熱鬧非凡。 今日頭條 旗下火山小視頻、抖音兩大短視頻平臺(tái)迅速崛起，美拍、秒拍、快手等奮起直追。今年，又有微視重啟。

　　而在音樂(lè)領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、 酷狗音樂(lè) 等均已上線音樂(lè)短視頻板塊。2017年3月8日上線短視頻功能的網(wǎng)易云音樂(lè)，最新版就將視頻作為與音樂(lè)、電臺(tái)同一個(gè)并列的頻道展示。

對(duì)奶糖來(lái)說(shuō)，壓力不小。更為關(guān)鍵的是，音樂(lè)短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有抖音的存在了。

炫酷的特效、動(dòng)感的音樂(lè)、極低的拍攝門檻，怎么看，奶糖都有抖音的影子。實(shí)際上，和抖音一樣，奶糖參照的也是音樂(lè)短視頻Music.ly。

但不是每一款垂直類短視頻應(yīng)用都能像抖音一樣幸運(yùn)。抖音走紅成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的原因有很多，最主要的，還是因?yàn)樵诖酥埃瑖?guó)內(nèi)沒(méi)有一款類似的產(chǎn)品。

抖音上線一年后，奶糖才上線。這時(shí)候的抖音，已經(jīng)占據(jù)了大部分二者高度重合的用戶群體。

尤其是2018年春節(jié)期間，抖音迎來(lái)高潮，日均活躍用戶增長(zhǎng)到4000萬(wàn)，下載量一度沖上全球第七。

但此刻的奶糖在更新完新一版本后，已經(jīng)悄無(wú)聲息了。

同一安卓應(yīng)用市場(chǎng)，抖音（左）與奶糖（右）的下載量對(duì)比

　　 奶糖沒(méi)有壁壘？

奶糖最初的主打是嘻哈音樂(lè)。上線之時(shí)，正是《中國(guó)有嘻哈》的爆紅，年輕人被嘻哈文化感染和帶動(dòng)，整個(gè)短視頻領(lǐng)域嘻哈音樂(lè)形式變得流行起來(lái)。

為此，奶糖還推出了雙屏互動(dòng)的Battle功能。用戶可以自由選擇自己想要PK的奶糖達(dá)人，拍攝視頻向其挑戰(zhàn)，或者是與其一同完成一個(gè)有創(chuàng)意的視頻錄制。

同時(shí)也嘗試過(guò)上線短視頻打賞系統(tǒng)“金奶糖”。由粉絲給達(dá)人打賞，類似于主播打賞。10個(gè)“金奶糖”，相當(dāng)于1元。

要知道，在這之前，已經(jīng)有相當(dāng)體量的美拍、火山小視頻相繼嘗試過(guò)打賞功能，試圖讓創(chuàng)作者多一個(gè)變現(xiàn)通道。

但短視頻環(huán)境與直播完全不一樣，短視頻更多以內(nèi)容為主，用戶打賞動(dòng)力弱，打賞模式還存在諸多問(wèn)題，遠(yuǎn)不夠成熟。垂直領(lǐng)域產(chǎn)品奶糖的嘗試，最后也并沒(méi)有濺出什么水花。

　　另外，奶糖打的點(diǎn)，不管是濾鏡、特效、剪輯等技術(shù)，還是配樂(lè)，都已經(jīng)是任 何一 款短視頻產(chǎn)品都能做到的基礎(chǔ)功能了。在奶糖這款產(chǎn)品上，很難看到鮮明的壁壘。

當(dāng)然，奶糖在內(nèi)容方面的思路還是值得肯定的。

奶糖的內(nèi)容由用戶、達(dá)人和PGC合作方提供。盧璐曾在采訪中透露，平臺(tái)上線的音樂(lè)種類，涉及流行、電影、二次元、hiphop等多個(gè)領(lǐng)域。

尤其是一些老歌和過(guò)季的歌曲，平臺(tái)會(huì)專門邀請(qǐng)專業(yè)的編曲師對(duì)其進(jìn)行重新編曲，從而賦予這些音樂(lè)更加貼近嘻哈文化和潮流文化的新亮點(diǎn)。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)的資料，奶糖還邀請(qǐng)音樂(lè)達(dá)人合作潮流原創(chuàng)音樂(lè)，邀請(qǐng)街舞舞者 楊文 昊一起創(chuàng)作炫酷的舞蹈內(nèi)容。

奶糖的思路是對(duì)的。但首先需要極高的成本，要想使用戶不厭其煩地持續(xù)使用，并沉淀下來(lái)，就要大量、不斷生產(chǎn)高質(zhì)量、有腦洞的原創(chuàng)內(nèi)容。在當(dāng)下的情況下，奶糖的批量化生產(chǎn)體系并沒(méi)有形成。

如今來(lái)看，整個(gè)短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果沒(méi)有強(qiáng)大的資源和背景，新玩家短時(shí)間內(nèi)不能迅速起來(lái)。而當(dāng)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有如抖音這樣的產(chǎn)品成功俘獲億級(jí)用戶后，新入者打開(kāi)局面的門檻也在提升。

本文為投資界原創(chuàng)，作者：楊雪梅，原文：http://news.pedaily.cn/201805/431829.shtml