近二十年，中國媒體行業經歷了三次重要的變革，從平面時代到PC時代，再到移動互聯網時代。媒體的傳播伴隨新技術的演變而不斷變化，信息流的出現終于讓千人一面的個性化推薦成為了可能。而當大眾兼具信息的生產者、傳播者和消費者角色時，傳統媒體的式微似乎已成定居。

　　 信息流的江湖，騰訊、百度和 今日頭條 成了收割者

　　在內容分發這條擁擠的賽道上充滿了形形色色的各類玩家，BAT、微博、今日頭條、 一點資訊 等都成為了這個市場的參與者。而綜合日活、營收以及生態布局來看，今日頭條、百度以及騰訊則成為了內容市場笑到最后的三大玩家。

僅從收入角度來看，百度信息流業務以第三季度業績為基準的年化收入已超過10億美元內容布局成為了百度營收的一個核心增長點。今日頭條在2017年初提出的150億元的年度營收目標，伴隨著2018年300~500億元營收目標的傳聞，很可能去年的目標已超額完成。

至于騰訊早已將信息流廣告當成是游戲之外的營收的增長點。Q3財報中，媒體廣告收入同比增長29%至人民幣41.22億元。如今的騰訊正用事實證明，在成為最大的游戲公司后，這家公司還想要成為最大的廣告平臺。

內容分發是一個強者恒強的市場，百度、今日頭條和騰訊所構建的壁壘，這會確保市場格局變得更加穩固。而百度、今日頭條和騰訊能夠笑到最后，則很大程度上在于他們各自獨特的優勢。

百度形成是的搜索+推薦的雙引擎驅動，在去年世界大會中，百度提出“百家號+熊掌號”的雙引擎進行移動內容布局，左手是百家號支撐的feed，右手是熊掌號在不斷優化搜索。通過將搜索和信息流打通，百度的內容分發相當于有了雙保險。

當然更重要的是，搜索數據可以幫助信息流走出信息繭房。信息流的弊端不言而喻，一味的基于過去的興趣推薦內容，用戶的視野很難不越來越窄。而每次搜索行為，則幫信息流了解用戶的最新興趣，以及其他感興趣的內容。

至于今日頭條，雖然在過去一段時間因為算法導致的內容低俗讓這家公司受到了不少困擾，但在這家公司在算法技術上確實具備一定的先發優勢。而當面對BAT三巨頭聯合圍剿時，今日頭條也越挫越勇，開始了多維度的防守反擊。

　　通過不斷擴展自己的邊界，在內容分發這條賽道上，今日頭條的先后布局短視頻、問答社區以及 微頭條 來豐滿自身的內容矩陣。與此同時，今日頭條也在海外市場取得了不俗的成績。在如今的內容分發市場，頭條的壁壘已然形成。

　　騰訊則通過天天快報、QQ看點、騰訊新聞以及微信公眾平臺等一系列產品構建成了龐大的社交分發矩陣，基于社交 關系網 絡的傳播，這使得騰訊的內容無處不在。在任 何一 個戰場，騰訊所具備的海量用戶基礎和流量入口都不容忽視。

　　 內容分發的下半場，三大平臺卻各有焦慮

在2017年尾聲，今日頭條、百度以及騰訊都相繼宣布了新的扶持計劃。在這個過程我們看到三大巨頭不再一味的只是給內容創作者發錢，而是賦予了內容生產者更多的權益，這包括：影響力的構建、內容創作的智能化以及變現效率的提升….

但我們可能更要看到關于優質內容和創作者的爭奪日趨激烈，巨頭已到了不得不為內容燒錢的階段，而他們拿出真金白銀補貼內容創作者背后卻更多體現出的是絲絲焦慮。

1、今日頭條：缺乏社交關系，始終有淪為工具的風險

其實無論是“千人百萬粉計劃”，還是針對悟空問答和微頭條的10億元簽約補貼，這些扶持都有一個共同點，那就是針對今日頭條急需補強的社交關系鏈。

頭條的內容生態本質是建立在流量基礎之上，其核心是通過算法將信息高效的分發給用戶，雖然頭條號作者每天能夠生產海量的內容，但頭條用戶本身卻并不產生內容。這種尷尬的局面使得頭條永遠都處于內容分發的下游。

頭條號作者在知乎、微博和貼吧上看到一手的信息，經過加工之后，再轉載到頭條上進行分發，頭條的技術和數據確保了其能精準有效的將這些信息分發出去。換句話來說，頭條和用戶建立的只是一種單向輸出關系，是分發而不是連接。

這也是為何當BAT紛紛拿出真金白銀對內容創作者進行補貼時，優質內容和用戶很自然的就出現了流失。其實除了抖音外，我們縱觀頭條所有的產品，仍然采用的是以算法為核心的去中心化模式。但對用戶黏性來說，最高效和穩定的方式永遠是建立網狀的用戶關系鏈。

而這正是頭條的焦慮和矛盾之處。缺乏社交關系鏈，讓頭條用戶對廣告的忍耐程度遠比微信朋友圈和微博信息流要高，這也是今日頭條廣告變現高的原因。但這也讓頭條缺乏足夠的內容壁壘，沒有社交關系，頭條始終有淪為工具的風險。

2、百度：布局AI的關鍵節點，信息流需要保持高增速

　　自去年年初，百度CEO 李彥宏 重提內容分發以來，百度信息流在日活上已超過了今日頭條，根據百度Q3財報顯示，百度信息流日活已超過今日頭條，而手機百度用戶使用時長比第二季度提升了15%，在國內DAU超過1億的頭部APP中，增速最快。

　　比起今日頭條，百度并不缺乏內容。 愛奇藝 、知道、百科、文庫、貼吧都可以為百度共享大量的原生內容，這是作為PC互聯網時代最大內容分發巨頭的底蘊所在。但在內容生態布局上，百度卻并非沒有焦慮。

如今的百度正處在布局人工智能的關鍵節點，百度也在“All in AI”策略下進行人工智能的持續投入，但這個行業卻遠未到真正大規模商業化的階段，對百度來說，信息流廣告將可能會是很長一段時間營收和市值增長的支撐，這也是今年年初百度為何要重提內容分發的原因。

在人工智能尚未能給百度帶來大規模營收的前提下，推薦引擎模式的興起又對百度的營收產生了不小的影響。雖然在百度上線信息流之后，其營收和利潤一定程度上重新贏回了增長，但問題在于如何確保信息流廣告繼續保持高增速。

　　如今內容分發的這條賽道上，百度面臨的競爭對手每一個都并非弱者，每一家都在給內容創作者進行補貼，再加上 愛奇藝 現階段也面臨騰訊視頻和 合一集團 的挑戰，這意味著百度的內容成本支出很有可能會繼續增加。

3、騰訊：短視頻生態缺乏，社交關系并非萬能

內容開放生態這是騰訊第三次全面開放，我們知道騰訊最擅長的連接人與人，而在人與人連接形成的網絡上，流淌其中的血液則是內容、信息，這也是為什么微信比QQ更加容易抓住用戶注意力的原因，因為微信可以承載更多的內容、甚至是服務。

　　但我們知道，騰訊每一次下定決心開放背后，其實很多時候是面臨了嚴重的危機。相信很多人還記得2010年前后的那場著名的3Q大戰，在雙方結束對峙之后， 馬化騰 寫過的一封內部信，文中寫道「如果沒有對手的發難我們可能不會有這么多的痛苦，不會有這么多的反思，未來某一天，當我們走上一個新的高度的時候，我們要感謝今天的對手給予我們的磨礪。」

這幾年今日頭條的快速崛起有目共睹，而如今其已成為騰訊連接內容必須要跨越的障礙。如果以騰訊OMG的騰訊新聞和天天快報與頭條相比，騰訊新聞的日活用戶超過今日頭條，但如果以用戶使用總時長而論，頭條卻遠超騰訊新聞和天天快報之和。

今日頭條憑借更少的日活在使用時長打敗了騰訊的內容分發，很大程度上得益于過去在短視頻領域的布局。我們知道騰訊其實一直沒有放棄短視頻業務，早在2014年就曾推出過“微視”，但直至今日，這款背靠騰訊帝國的產品卻并沒有什么起色。

　　此后，騰訊曾短時間將希望寄托于微信，并基于微信生態上線“小視頻”，可謂是寄予了絕對厚望，但最終依然折戟沉沙。最右運營 合伙人 潘亂對此表示，「微信跟頭條，一個自上而下，一個自下而上。這一退一進之間，是兩家不同世代公司的產品理念、CEO 特質、戰略能力和戰術執行這些層面的差別帶來的。如論團隊作戰能力，微信團隊被高估，頭條團隊被低估。」

在騰訊龐大的帝國生態體系中，如今尚沒有一款拿得出的短視頻產品，以至于最后不得不通過3.5億美元投資快手來彌補自己的失落。不久前，我和微信看一看的產品朋友聊天，他們如今最大的焦慮正是來自于「微信生態體系中幾乎沒有短視頻消費」。

自媒體首席發言者表示，「如果騰訊不能建立起以短視頻社交為主的護城河，那么將很有可能會失去這一輪的機會，拱手相讓于微博、陌陌等諸多平臺，但并無大概。然而從長期來看，帶到2000后，2005后的個人主義崛起時，甚至有可能對社交產生直接性的威脅。」

我們知道騰訊在PC互聯網時代具備強大的「孵化基因」，任何一款產品只需導入騰訊海量的用戶，再加上騰訊強大的產品能力，往往都能一擊必勝，以至于中國互聯網產生了一個終極問題「騰訊抄你怎么辦」？但短視頻布局的失敗，卻很大程度上是這種孵化能力突然不靈了。騰訊能夠連接孵化一切，很大程度上在于其極具用戶粘性的社交關系網絡，但短視頻的生態里卻并不需要社交關系。

頭條的成功在于其能夠憑借先有的流量和分發能力不斷孵化出新的內容產品，悟空問答、抖音、西瓜視頻以及火山小視頻無不是先起步于頭條的信息流，然后再獨立發展進而成才。但擁有天天快報、騰訊新聞以及QQ看點等諸多信息流產品的騰訊，卻沒能建立起類似的生態。這種焦慮可能將會很長一段時間伴隨著騰訊，

無論是騰訊、今日頭條還是百度，現階段的焦慮可能會一直存在，這既是企業發展過程中所必須面臨的陣痛，也有來自外部不斷競爭帶來的壓力。但巨頭終究還是巨頭，在內容分發的決勝戰場，這種焦慮很可能在未來會成為企業進步的動力。