“硬折扣”迎風(fēng)口

“折扣”似乎是每消費(fèi)者都喜歡聽到的詞，畢竟誰不喜歡物美價(jià)廉的商品呢？從“雙11狂歡”、“618大促”等一些以“打折促銷”為噱頭的“購物節(jié)”就可以看到大家對折扣的“癡迷”。

紅碗社此次采訪到小象生活創(chuàng)始人粟海輝，小象生活是一個(gè)“折扣超市”品牌，目前在以南京為主的江蘇地區(qū)開店超100家（含加盟），小象生活聚焦社區(qū)商鋪和商業(yè)街，店平均店面積90㎡，主營食品飲料、日用雜貨、餐桌調(diào)料、米面糧油等家庭日用產(chǎn)品。2021年，小象生活的月銷售額已達(dá)數(shù)千萬元，并且正在朝其它省市跑馬圈地。

粟海輝告訴紅碗社，此時(shí)切入折扣零售領(lǐng)域，主要有幾個(gè)大的背景因素，第一，折扣超市的模式在其它發(fā)達(dá)國家已經(jīng)得到過驗(yàn)證，例如日本的“堂吉訶德”、德國的ALDI、LIDL，美國的DollarTree、Dollar General、Costco；第二，在快消品供應(yīng)鏈?zhǔn)殖墒斓慕裉欤煜樊a(chǎn)能過剩，消費(fèi)者有更大的選擇空間，高品質(zhì)低價(jià)格是中國消費(fèi)者目前的剛需。

“我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，看過許多案例后發(fā)現(xiàn)，上述發(fā)達(dá)國家的人均GDP到達(dá)1萬美金之后，才開始出現(xiàn)折扣零售大肆流行的現(xiàn)象，2019年，中國人均GDP超過1萬美金，2020年的疫情也加速了折扣快消品的流通，而中國也正好在這個(gè)檔口發(fā)展出一個(gè)主打折扣的新零售業(yè)態(tài)?！?/p>

粟海輝分析，前幾年中國新消費(fèi)品牌大規(guī)模爆發(fā)，資本大量涌入，新品牌高歌猛進(jìn)，代工廠不斷擴(kuò)產(chǎn)能。但由于潮流更迭和消費(fèi)者訴求的快速變化，快消商品流行周期變短，去年以來市場遇冷，品牌方庫存積壓，工廠端產(chǎn)能過剩。

從需求端看，疫情以來經(jīng)濟(jì)環(huán)境變幻莫測，消費(fèi)需求不斷下行，人們開始追求高性價(jià)比的商品。一頭是品牌積壓的庫存，一頭是消費(fèi)者的“高性價(jià)比”需求，這時(shí)的供給端產(chǎn)生巨大變量，折扣商超具有了顯著誘惑力。

粟海輝向紅碗社解釋了他作為從業(yè)者所理解的“硬折扣”和“軟折扣”，所謂“硬折扣”，即一個(gè)產(chǎn)品去掉品牌溢價(jià)和中間商環(huán)節(jié)，終端零售商（折扣超市）在扣除生產(chǎn)、運(yùn)輸、運(yùn)營成本后以極低的加價(jià)率定價(jià)后賣給消費(fèi)者。

業(yè)界最好的“硬折扣”例子就是德國的ALDI和美國的Costco，800億美元年?duì)I收的ALDI，絕大部分貨都是自有品牌，2000億年銷售額的Costco在全球800多家門店，會員費(fèi)是它主要盈利來源，但就是這種極致性價(jià)比的價(jià)值觀，吸引了數(shù)千萬會員加入。

而相對應(yīng)的“軟折扣”，則是在出廠價(jià)基礎(chǔ)上增加了一些雜費(fèi)，但也是以很低的加價(jià)率定價(jià)，中國目前大部分快消折扣品牌采用的都是“軟折扣”。而在粟海輝看來，不管是“硬折扣”，還是“軟折扣”，真正為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品，讓消費(fèi)者享受極致性價(jià)比，才能獲得未來。而極致高的性價(jià)比，最終是由更低的成本率所支持的低加價(jià)率體現(xiàn)的。

粟海輝進(jìn)一步介紹，當(dāng)初小象生活以臨期食品切入折扣商超賽道，待到規(guī)模逐漸擴(kuò)大時(shí)，掌握了更多一手廠家供應(yīng)鏈資源，便立即整合了貨品構(gòu)成比例，將原來70%的臨期尾貨占比調(diào)整為30%，而占比最大的則是廠家直供的的正期商品。

在粟海輝看來，完全以臨期尾貨作為主要銷售品類的商超模式，目前最成功的例子是日本的“堂吉訶德”，幾乎壟斷了日本的尾貨市場，但這跟日本的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)人口有很大關(guān)系，國土面積小從而使得組織難度小。

小象生活之所以沒有選擇“臨期商品”作為主要貨源，是因?yàn)榕R期商品貨源的不穩(wěn)定性導(dǎo)致了庫存不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性，給管理和銷售都帶來了麻煩，畢竟小象生活是朝著ALDI和Costco的“硬折扣”模式邁進(jìn)的。

折扣超市的核心壁壘

粟海輝認(rèn)為，很多人并不知道折扣超市的核心競爭力是什么，作為渠道型的商業(yè)模式而言，極致低的成本結(jié)構(gòu)（包含商品成本和運(yùn)營成本）來支持更低的加價(jià)率，從而讓消費(fèi)者買到的東西具有最高性價(jià)比，形成穩(wěn)定持續(xù)的復(fù)購，這才是一個(gè)折扣商超應(yīng)有的核心理念。

而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)理念，關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，基于消費(fèi)者需求，提供恰到好處的商品組合。這個(gè)“恰到好處”非常重要：一個(gè)都不能少，少一個(gè)需求就沒被滿足，更重要的是一個(gè)都不能多，每多一個(gè)，就增加一點(diǎn)管理成本（資金占用、庫存管理、門店陳列、貨架浪費(fèi)導(dǎo)致的可用面積面積浪費(fèi)）；二是極致精簡的成本結(jié)構(gòu)（租金成本、人工成本、物流成本、倉儲成本等等）

小象生活目前的商品主要由三部分構(gòu)成：40%是從優(yōu)良資質(zhì)的源頭工廠直接拿貨，這些源頭工廠大部分是知名品牌的代工廠；30%是臨期庫存，還有30%是本地供應(yīng)鏈提供的常規(guī)硬通貨。

粟海輝強(qiáng)調(diào)，小象生活選擇自采貨源為主，部分大單品采用聯(lián)合采購形式，一方面保證消費(fèi)者日常剛需商品的穩(wěn)定性，另外也確保了拿貨的價(jià)格優(yōu)勢。小象生活有100多家店，1000多個(gè)SKU，在門店配貨方面，小象生活不同于普通的商超便利店，店長沒有采購權(quán)限，小象生活的智能數(shù)字化中臺會根據(jù)數(shù)據(jù)模型自動生成配貨訂單，并根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化模型。

粟海輝進(jìn)一步介紹，臨期尾貨部分更加強(qiáng)調(diào)時(shí)效性和更受市場行情影響，但小象生活的商品平均保質(zhì)期在180天，基本不存在過期處理的情況，整體貨損控制在千分率，而且這些也是由運(yùn)輸和調(diào)配環(huán)節(jié)產(chǎn)生的。

整體而言，小象生活采取差異化定價(jià)，可以將所售商品做到市場價(jià)的5-8折。得益于對毛利結(jié)構(gòu)的控制，小象生活整體毛利率保持在35%左右。

“其實(shí)做零售無疑就是兩個(gè)成本控制，一個(gè)是商品成本，一個(gè)運(yùn)營成本，運(yùn)營上，我們也是精打細(xì)算，不斷優(yōu)化運(yùn)營結(jié)構(gòu)，省下成本讓利給消費(fèi)者。ALDI的模式非常值得我們學(xué)習(xí)，他們在運(yùn)營上制定了一系列‘省錢大法’，比如老板、員工出差限制坐頭等艙、總部大樓極其質(zhì)樸、裝修風(fēng)格極簡、員工工資高但人效也高?！?/p>

粟海輝從幾個(gè)方面分析了小象生活的運(yùn)營策略。一方面是極高的人效和坪效，由于主打社區(qū)店，小象生活的租金占比只有10%，而業(yè)界其它折扣品牌平均占比到了15%以上，目前一個(gè)社區(qū)店，輻射周邊500米左右的小區(qū)；人效而言，小象生活標(biāo)配一個(gè)店三個(gè)店員，平均月人效9萬多，而且這三個(gè)人也會在閑暇時(shí)間完成社區(qū)團(tuán)購和線上下單的分揀包裝工作。

“我們真的很省，比如裝修、貨架，基本都是極簡模式，在做好基本的防潮、防滑等措施后，讓空間盡可能看起來順眼，比如我們貨架的鋼板，或根據(jù)貨品的重量設(shè)計(jì)不同承重的鋼板結(jié)構(gòu)，一些很輕的食品我們會選擇薄的鋼板；再比如，為了減少庫存風(fēng)險(xiǎn)，提高資金有效率，我們的堆頭中間放的是空紙箱，視覺上給人很滿的感覺，但其實(shí)貨物并不多。”

小象生活在能力所及范圍內(nèi)，秉持著“極致性價(jià)比”的原則，采用會員制方式（會員年卡99元），在自營基礎(chǔ)上，開放兩種合作模式選項(xiàng)，一類為全托管，總部統(tǒng)一運(yùn)營加盟商純投資；另一種為供應(yīng)鏈輸出，合作伙伴投錢且自主運(yùn)營，總部提供配套供應(yīng)鏈服務(wù)，除南京之外，小象生活還計(jì)劃逐步向周邊省市拓張。

粟海輝透露，2021年上半年，小象生活已相繼完成數(shù)千萬元天使輪融資。其中愉悅資本為領(lǐng)投方，天使灣資本跟投，資金主要用于團(tuán)隊(duì)完善、推薦算法技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)。今后的所融資金會有很大比例投入在系統(tǒng)建設(shè)上。

開辟下沉市場的倉儲模式

粟海輝告訴紅碗社，從小象生活的消費(fèi)群體來看，核心消費(fèi)者是新家庭，以25-40歲消費(fèi)者為主，因此除了將折扣超市開在一二線城市，下沉市場也有更廣闊的空間。

但由于以縣城、地級市為主的城市人群密度、消費(fèi)水平等因素不同于一二線大城市，開店模式也會有所不同。因此小象生活團(tuán)隊(duì)也開放了倉儲式的大店模式——惠買喵，目前已在鎮(zhèn)江、無錫、常州、南通、江陰等地生根。

粟海輝告訴紅碗社，去年鎮(zhèn)江惠買喵開業(yè)期間，曾霸屏社交媒體，“折扣版山姆超市”的話題熱度居高不下。“惠買喵超級折扣倉”在鎮(zhèn)江抖音實(shí)現(xiàn)霸榜，關(guān)鍵詞搜索第1名，單單此詞條便獲得35萬曝光，包括小紅書、大眾點(diǎn)評、400篇公眾號、視頻號等推廣渠道。

“9月30日開業(yè)當(dāng)天，不少市民全家驅(qū)車橫跨整個(gè)鎮(zhèn)江前來購物，店內(nèi)火爆程度直逼春運(yùn)現(xiàn)場，原本閑置的商業(yè)中心迅速點(diǎn)爆，迎來了10年最大客流量。”

粟海輝進(jìn)一步透露，由于惠買喵沒有倉庫，折扣倉本身就是儲物倉，節(jié)省了運(yùn)輸成本和人力成本，且三四線城市租金成本更低，因此售價(jià)相對小象生活更便宜，品類更多，即便如此，惠買喵也能做到25%的毛利（惠買喵的租金率才3%，人工成本率6%，扣除物流倉配，利潤率還能做到10%）。

就全國市場來看，下沉市場是一片仍待開拓的藍(lán)海。粟海輝笑言，從歐美案例來看，有折扣連鎖超市的國家地區(qū)，折扣超市業(yè)態(tài)最終占總體商超市場份額的20%，而折扣超市在中國卻剛剛萌芽，空間顯然十分廣闊。

正因?yàn)樾∠笊钜呀?jīng)具有百店規(guī)模，未來還會繼續(xù)擴(kuò)張，這種規(guī)模效應(yīng)能夠反作用于折扣倉儲店，能夠更好地和生產(chǎn)廠家達(dá)成長期穩(wěn)定的合作，最后掌控生產(chǎn)端，影響消費(fèi)端。

小象生活的天使投資人中，領(lǐng)投方愉悅資本合伙人李瀟表示，中國的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生巨大的變革，他們十分認(rèn)可小象生活結(jié)合新技術(shù)和新商業(yè)環(huán)境來重新定義中國連鎖折扣超市的想法，并欣喜地看到這個(gè)模式已經(jīng)在各個(gè)城市快速落地，受到合作伙伴和消費(fèi)者的喜愛。

在紅碗社看來，近幾年受到疫情和社區(qū)團(tuán)購等線上平臺的影響，傳統(tǒng)商超業(yè)績下滑明顯，亟需尋找新的增長點(diǎn)，但具有創(chuàng)新思維的企業(yè)總能擁有一席之地。中國快消品市場（也包含居家日用）規(guī)模粗算在12萬億元左右，最終將形成近3萬億的折扣零售規(guī)模，但至今并未出現(xiàn)一家全國連鎖品牌，這一賽道將迎來更多“新賽手”。

采訪最后，粟海輝補(bǔ)充道，“折扣商超是精選SKU打法，例如德國有ALDI這種折扣超市，當(dāng)然家樂福也活得很好，家樂福有幾萬個(gè)SKU，而ALDI的品類僅有家樂福的十分之一。傳統(tǒng)超市做大而全，滿足大部分人的‘一站式購物’需求，而類似于ALDI、LIDI等折扣商超做精選，一些消費(fèi)者會追求最大性價(jià)比而犧牲一些選擇空間，他們都將在各自的賽道發(fā)揮優(yōu)勢。”

未來，小象生活和惠買喵仍然會吸納一些優(yōu)質(zhì)投資，將投入中后臺系統(tǒng)和供應(yīng)鏈建設(shè)，以及建立自己的貨倉。粟海輝也表示在新消費(fèi)時(shí)代，小象生活和惠買喵也將積極擁抱新平臺、新工具做內(nèi)容傳播，提升品牌聲量，開展私域運(yùn)營，目前已經(jīng)在測試配送系統(tǒng)，預(yù)計(jì)在不久的將來，小象生活的消費(fèi)者就能享受在線下單和外賣配送服務(wù)。