互聯網會去向哪里?

這是大學期間就開始做互聯網創業項目的吳海金，在創辦牛肉社區新零售品牌“牛大吉”前一直在思考的問題。

“思考多年，我覺得，（互聯網）可能會到產業里去。”吳海金向紅碗社分享創業經歷時說到。大學畢業后，他曾在IoT供應鏈平臺硬蛋科技，負責企業產品、電商、渠道等，2016年年底，離開公司開始創業。

“如果互聯網到產業中，我要選擇哪個賽道？2017年時，我的認知中已經能清晰的梳理出的答案：在選擇創業方向時要遵循一些條件，其一，行業要很大，被互聯網化之后，市場機會才會大；其二，行業兩端要分散，如果兩端都是巨頭，會有很大阻礙。”吳海金稱，牛肉行業，恰巧同時滿足這兩個條件。

“那個時候，牛肉在國內的存量規模大概在5、6千億，年復合增長率超16%，滿足第一個條件；同時，牛肉行業兩端特別分散，上游都是中小牧場，幾乎沒有大牧場；下游基本上是農貿市場，再往下是小型生鮮超市、各種餐飲加工廠等，極度分散，也沒有大型零售商。我當時覺得機會很大，就鉆進了這個行業。”

吳海金介紹，選好賽道開始創業后，2017年到2019年，3年時間他都在進行行業探索。從自建牧場養牛開始，到交易、流通，再到互聯網零售化，將整個產業鏈都嘗試了一遍。

“到19年，我們在其中的一個環節跑出了更好的模型——在社區開零售店。這個模型跑出來之后，我們開始專注于此沉淀出具體的商業模式，并發展下來。”

吳海金稱，2020年，團隊在廣州、深圳陸續開設幾十家社區零售門店，以售賣生鮮牛肉為主，也是牛大吉1.0門店，“之后就是構建規模化管理能力、連鎖的標準化能力，包括供應鏈管理等。基本把牛肉社區新零售的模型跑出來了。”

2021年7月后，牛大吉定位“牛肉產品社區連鎖新零售”，以“每天吃牛肉，強壯中國人”為品牌理念，致力為消費者提供新鮮、現做有品質感的牛肉產品。門店形態也已從1.0升級到2.0，不僅提供鮮牛肉，還提供現鹵牛肉、現烤牛肉干、現煮牛雜、牛肉炸串、牛肉菠蘿包、牛腩飯、粉等預制菜和成品菜牛肉產品。

“目前，牛大吉門店坪效7000-8000元/月，人均客單價50元左右，產品平均毛利率50%，進店轉化率60%。2.0門店，單店年收入平均為400萬-600萬。”吳海金稱。

上月，牛大吉宣布完成1億人民幣A+輪融資。本輪融資由深熊資本領投，老股東險峰長青跟投，春澗資本擔任獨家財務顧問。本輪融資主要用于品牌供應鏈建設和數字化建設。

消費升級下，牛肉消費再探索

吳海金將牛大吉在社區零售環節跑出來的一個重要契機，總結為“消費升級”。

“與其他主要肉類相比，牛肉屬于高蛋白、低脂肪的高品質肉類，營養價值較高。消費升級的大背景下，隨著人們經濟能力的提升，自然會選擇吃更好的肉，牛肉就是首選。”

據海關總署給出的數據顯示，自2017年開始，中國牛肉表觀消費量增速一直維持在4%以上。預計2021年我國牛肉表觀消費量將突破900萬噸，牛肉市場規模超過8000億。而，雖然中國牛肉總消費量在逐年增長，但人均消費量僅為6公斤，低于國際人均消費量7-8公斤。

“我們分析，其中很大一部分原因在于我國牛肉市場渠道相對落后，效能不高。讓很多有購買能力和需求的家庭，沒有好的渠道能買到優質牛肉。這樣的背景下，給了我們自己去建立零售渠道的機會。如何建立？我們基于一個非常簡單的想法：要把這個渠道建在離消費者最近的地方，我們去找TA，不要讓消費者來找我們。”

2018年牛大吉在貴陽開了第一家零售社區店，也驗證了團隊的設想，并成為整個品牌的發展路徑。吳海金告訴紅碗社，在以成型的社區零售店銷售牛肉產品后，牛大吉開始將門店從1.0向2.0升級。

“牛大吉1.0是一個非常輕的模式，門店面積只有十幾平米，幾乎只賣鮮牛肉。它相當于是我們做的一個社區零售MVP驗證，這是在互聯網行業做產品過程中常用的基礎方法。即用最小的、輕量化的成本去驗證，在社區我們能不能把滲透率做上去，規模化、標準化能否被跑通。”

吳海金進一步介紹，到2021年7月，牛大吉已開設近百家1.0版本門店，把選址、數據模型、團隊、招聘、培訓等能力建立起來。

“在這個過程中，我們在思考，消費者對于牛肉這個品類，具體的消費場景和習慣，與過去相比有哪些不同和新的需求？我們發現有一個很大的變量，就是大量消費者雖然在需求上升級到吃更高蛋白的肉類，但對忙碌的年輕人而言，在家做菜有門檻。

我們在交易結構中，要降低交易成本，提高產品體驗。除了食材，我們是不是也可以把牛肉做好給消費者？”

至此，牛大吉團隊構建2.0版本門店，定位“社區的牛肉工坊和中央廚房”，在鮮牛肉基礎上，又增設了烘焙、烤爐、鹵煮等設備，提供牛肉相關的熟食產品。打造更豐富的消費場景，并將其作為穩定的門店模型，“今年將會把1.0門店全部升級為2.0版”。

除了產品端的豐富，在品牌側，牛大吉也做了煥新，打出“每天吃牛肉，強壯中國人”的品牌Slogan。“我們還設計了一個牛大吉牛肉工坊門頭，且每個店的門口都會放上一個‘大黑牛’，作為一個超級符號，強化消費者認知。直接的告訴消費者，我們做牛肉是最專業的，鼓勵大家多吃牛肉。”

互聯網思維賦能牛肉新零售

曾為互聯網行業從業者，吳海金將過去在互聯網產品開發、運營中的思維邏輯運用到牛大吉的發展中。

在產品研發上，數據驅動是牛大吉的一大特點。

“我們定位在社區牛肉工坊，將圍繞牛肉食材的各種做法，推出多元化、服務于日常生活的餐食。如替代正餐的牛腩粉、飯、面；現烤牛肉干，現場烘焙的牛肉菠蘿包等糕點類零食產品，在早餐、下午茶場景當中非常受歡迎。總的而言，我們會依托大數據，聚焦市場上最受歡迎的基本款，去做產品深化和創新。”

吳海金介紹，譬如，牛大吉的一款拳頭產品——咖喱牛肉菠蘿包，就是基于廣式菠蘿包這一傳統產品形態進行創新，增加了咖喱牛肉餡，產品一上市就受到大量消費者歡迎。

“在產品研發中，我們還會運用互聯網常用的AB測試的方式。比如牛腩到底用片狀還是塊狀，不同的產品經理會有不同的想法。我們就會選擇條件相近的不同門店做AB測試，根據數據反饋決定最終形態。這類方法還有很多，雖然在互聯網運營中非常基礎，但運用到連鎖零售中，有很大益處。”

紅碗社了解到，在牛大吉2.0門店中，SKU大約在100余款，鮮食占30%，其余產品均為預制菜和成品菜，其中咖喱牛肉菠蘿包、現鹵牛肉、現烤牛干巴和廣式牛雜杯，是店內最受歡迎的明星產品，鹵牛肉在單店內一天銷售額可達幾千元。

“我們非常重視用戶體驗，不會去做一款為了標準化而不好吃的產品，因此我們研發淘汰率是很高的，每月會淘汰20余款產品。且即便我們工業流程做標準化，但在門店依然堅持‘現做’，在一定層面‘現做等于好吃’。”

牛大吉之所以能有如此多樣、復雜的產品形態，取決于門店基礎設施健全，“有點像建了一個小型的食品工廠，每條生產線都已經裝好了”。

多樣化的產品和消費場景，擴大了牛大吉的消費人群，使之不局限在某個年齡段或圈層，“在社區里的絕大部分家庭，不管男女老少都是我們的用戶。”

吳海金介紹，產品研發之上，連鎖門店標準化運營能力是牛大吉重要的壁壘之一。 “我們的COO在90年代就負責711運營，后又作為聯合創始人創立7天酒店，有著非常豐富的中國連鎖零售管理經驗。這讓牛大吉具備規模化的招聘、培訓和管理能力；同時，我們還將成熟的數字化能力融入運營系統中，提高效率。”

而在生鮮生意中老大難的“損耗率”問題上，一方面，牛大吉通過標準化的管理流程和數字化系統，將流通中的貨損降低；同時，團隊創意性的采用“自然循環”的方式，將當日未賣完的鮮牛肉制作成半成品菜或成品菜，有效的解決了尾貨問題。

綜合來看，牛大吉的護城河主要體現在三個方面：

“首先在牛肉市場，供應鏈本身就是極大的壁壘，需要認知、經驗和投入，我們前幾年從包牧場開始深耕供應鏈，積累了深厚的資源；

同時，在行業中要做好產品，做大規模擴張，還要求極致的標準化能力和數字化能力，也是需要積累的；

且目前牛肉工坊的門店形態是牛大吉首創，是一個非常新的模式，需要不斷地試錯和長期積累，我們具備先發優勢。”

吳海金告訴紅碗社，目前牛大吉已開設100余家直營門店，分布在廣州、深圳。“選址方面，常住居民戶數是我們非常重視的一個指標，即在一二三線城市，超過2000戶的商品房小區，是牛大吉開店首選。”

吳海金稱，今年牛大吉團隊工作的主要著力點是復制規模，“我們的門店模型已經跑得很好了，現在需要復制規模，預計到年底開設400家門店；同時，我們會同步進行供應鏈深化。”