藍(lán)鯨TMT記者 劉敏娟

日前，以內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺“什么值得買”為經(jīng)營主體的北京值得買科技股份有限公司（以下稱“什么值得買”）第二次向證監(jiān)會遞交了《招股書說明書（申報稿）》，擬再度沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO。此前，該公司曾于2017年4月首度在證監(jiān)會官網(wǎng)披露招股說明書。

目前?A 股尚無主要經(jīng)營電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)的上市公司，若什么值得買成功過會，則有望成為A股市場上的“電商導(dǎo)購第一股”。

從該公司本次公布的招股書來看，其最近三年一直處于盈利狀態(tài)，現(xiàn)金流情況也較為良好。但仔細(xì)研究其各項財務(wù)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，該公司還存在盈利模式單一、嚴(yán)重依賴大客戶、轉(zhuǎn)化率有待提高等問題。目前來看，什么值得買還需跨過這幾道坎。

盈利模式較為單一

公開資料顯示，什么值得買成立于2010年6月，直至2016年1月，該公司才首次獲得由華創(chuàng)資本投資的1億元A輪融資。彼時，外界將這解讀為該公司自有資金充足、造血能力很強。然而，什么值得買的“造血能力”似乎較為單一。

記者在查閱其招股說明書后發(fā)現(xiàn)，盡管該公司目前的主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成包括信息推廣服務(wù)收入、互聯(lián)網(wǎng)效果營銷服務(wù)收入和海淘代購業(yè)務(wù)收入三個部分。

但實際上，其收入幾乎全部來自信息推廣服務(wù)，這在2016年以前更為明顯。2016年以前，什么值得買的主營業(yè)務(wù)只有信息推廣服務(wù)一項，因此其營業(yè)收入100%來自信息推廣服務(wù)。

作為導(dǎo)購業(yè)務(wù)的延伸，自2016年下半年起，什么值得買推出了貝窩網(wǎng)提供海淘代購平臺服務(wù)，以及星羅廣告聯(lián)盟LinkStars提供互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)。但直到現(xiàn)在，這兩塊新增業(yè)務(wù)對該公司的營收貢獻(xiàn)依然較低。

根據(jù)什么值得買公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，2016年，該公司的信息推廣服務(wù)收入在公司總營收中的占比高達(dá)98.91%，2017年這一數(shù)據(jù)有所下降，但依舊達(dá)86.53%；同時，2017年公司互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)收入只占總營收13.15%的比例，海淘代購平臺服務(wù)收入占比甚至只有0.32%。

換言之，雖然目前什么值得買已拓展新業(yè)務(wù)，但其新增業(yè)務(wù)發(fā)展疲軟，公司仍主要依靠導(dǎo)購平臺傳統(tǒng)的導(dǎo)流和廣告業(yè)務(wù)盈利。

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，對什么值得買這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是一項最為基本的生存能力。若不去思考如何拓展盈利來源，或者新增業(yè)務(wù)難有起色，長期依靠單一的業(yè)務(wù)模式盈利將勢必導(dǎo)致企業(yè)處于較高的經(jīng)營風(fēng)險下。

客戶來源高度集中化

根據(jù)什么值得買披露的招股書，除了盈利模式較為單一，該公司還存在大客戶過于集中，且公司嚴(yán)重依賴大客戶這一潛在危機。

據(jù)招股書介紹，什么值得買的主要客戶為阿里巴巴、京東、亞馬遜、蘇寧等電商或零售商。2015年至2017年，該公司從阿里巴巴、京東、亞馬遜三家電商客戶實現(xiàn)的電商導(dǎo)購傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)收入，分別為4522萬元、7723萬元、1.12億元。這三大客戶占當(dāng)期電商導(dǎo)購傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)收入的比重分別為74.09%、77.38%、81.56%。

具體到2017年該公司整體的銷售情況來看，其前五大客戶貢獻(xiàn)的總營收為2.28億元，占公司總營收的62.06%。其中，最大客戶阿里巴巴為其貢獻(xiàn)了9474.13萬元的收入，占整體營收超四成比例；藍(lán)標(biāo)集團貢獻(xiàn)營收為6205.96萬元，占公司總營收的16.91%，為第二大客戶；京東、亞馬遜則為該公司第三、第四大客戶，營收貢獻(xiàn)占比分別為10.04%和5.54%。

顯然，阿里巴巴、京東、亞馬遜等國內(nèi)外電商巨頭作為什么值得買的主要客戶，是支撐其營業(yè)收入的重要角色。不過，能否長期得到“客戶爸爸”的青睞是一個大問題。

曾有媒體報道稱，馬云、劉強東都曾在內(nèi)部會議上稱，由于導(dǎo)購網(wǎng)站不會給自己帶來增量用戶，還搶走了自己一部分利潤，與“劫道”類似，因此不愿扶持導(dǎo)購網(wǎng)站。此外，阿里巴巴集團旗下已擁有“一淘網(wǎng)”這個導(dǎo)購平臺，該平臺立足淘寶網(wǎng)、天貓、飛豬等阿里旗下電商，為用戶提供返利、紅包等服務(wù)。

對此，艾媒咨詢CEO張毅對記者表示，一般來說，大客戶過于集中的確比較危險，但導(dǎo)購電商領(lǐng)域有其特殊性，阿里、京東等平臺都嚴(yán)重缺乏流量。“相對而言，這些電商平臺追求流量的需求更為迫切，從這點來看，什么值得買等導(dǎo)購平臺并不需要太擔(dān)心大客戶集中的風(fēng)險。”

不過，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師方格對此持不同觀點。他認(rèn)為，雖然阿里巴巴、京東及亞馬遜在全球電商行業(yè)屬于領(lǐng)軍企業(yè)，且什么值得買與這些電商平臺的業(yè)務(wù)合作關(guān)系穩(wěn)定，但什么值得買仍存在對單一客戶依賴的風(fēng)險，僅僅前四大客戶銷售收入就占了公司近六成營收。

方格指出，未來如因什么值得買導(dǎo)流能力下降或其他原因，產(chǎn)生停止部分或全部平臺的合作，或下游電商平臺的政策出現(xiàn)變化、或該平臺的占有率出現(xiàn)大幅下滑等事件，均可能對公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營和盈利能力產(chǎn)生重大不利影響。

著名經(jīng)濟學(xué)家、經(jīng)濟金融評論家余豐慧也對藍(lán)鯨TMT記者表示，若一家企業(yè)完全依靠大客戶來支撐財務(wù)增長，便容易陷入不穩(wěn)定的情況，一旦這種關(guān)系有所變動，公司的業(yè)績情況勢必也將受到影響。

轉(zhuǎn)化率有待提高

從什么值得買信息推廣服務(wù)收入的情況來看，2015年至2017年，公司電商導(dǎo)購傭金收入金額分別為6103.9萬元、9778.90萬元及8930.14萬元，分別占信息推廣服務(wù)收入的比重分別為62.73%、49.15%及?28.12%。同期，該公司的廣告展示收入金額分別為3625.99萬元、1.01億元及2.28億元，分別占信息推廣服務(wù)收入的比重為37.27%、50.85%及?71.88%。

電商導(dǎo)購傭金收入的增速低于廣告展示收入的增長率，說明看的人多、真正買的人少。張毅認(rèn)為，目前來看，什么值得買的用戶轉(zhuǎn)化率有待提高。對該公司而言，如何留住用戶并提高用戶轉(zhuǎn)化率，是其亟需解決的問題。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2017-2018中國電商導(dǎo)購市場研究報告》提出，當(dāng)前，隨著線上流量紅利逐漸見底，電商導(dǎo)購平臺挖掘潛在客戶的成本越來越高。同時，粗放型廣告投放方式在激烈的競爭中越來越難以吸引客戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)前，電商發(fā)展普遍面臨的最大問題是獲取流量的成本越來越高，而電商導(dǎo)購作為有效的導(dǎo)流中間人，仍有較大的市場需求。實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放仍然依賴大數(shù)據(jù)的運作，但目前導(dǎo)購平臺的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)相對薄弱。

對此，張毅提出，由于電商平臺對流量的迫切需求，導(dǎo)購電商這個領(lǐng)域是健康的，但這類導(dǎo)購平臺的獲客能力的確是個問題。隨著導(dǎo)購平臺獲客成本的逐年增高，企業(yè)一定要有足夠的能力才能支撐未來業(yè)績的增長。

“從大方向來講，這是門不錯的生意，因為電商平臺永遠(yuǎn)都是缺流量的，需要依靠這類導(dǎo)購平臺來導(dǎo)流。”談及對該公司發(fā)展前景的看法時，張毅表示，但目前的問題是，導(dǎo)流需要很高的精準(zhǔn)性，因此大數(shù)據(jù)的處理和分析能力顯得尤為很重要。對什么值得買而言，目前其在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面做得不夠好，是個不容忽視的短板，能不能支撐起公司IPO所需要的持續(xù)增長的業(yè)績，是個需要思考的問題。