日本作家養老孟司在他那本《傻瓜的圍墻》中提到過這樣一段話：因互聯網而變得“縮小的世界”里不經意間筑起了一道“傻瓜的圍墻”。

現在內容消費行業格局就像是中國零售格局。 消費升級 和消費分級趨勢明顯，而且加上中國幅員遼闊，城市層次多樣，不同家庭、不同用戶有不同訴求，甚至同一個用戶在不同時間、不同心態、不同專業領域下也會有不同的內容消費訴求。

的確， 信息流 現在要做到的事情就是，把圖文、視頻、音樂、直播等不同內容消費形態的產品，精準分發給不同的用戶，穿透“圍墻”，滿足不同的訴求。

一 信息流博弈

今天信息流戰場幾個主要參與者是——百度、騰訊、今日頭條、阿里。這幾家巨頭覆蓋了資訊、短視頻、長視頻、直播甚至是音樂等各個內容消費的細分領域，不斷對“國民總時間”進行爭奪，每一家企業都有自己的特長。

1、百度的“航母戰斗群”

百度從最初以搜索切入用戶需求，到創立貼吧、知道、百度圖片等服務，再到如今的百家號，已經形成了覆蓋圖文、圖集、資訊、短視頻、長視頻、音樂、直播等多個維度內容的“航母戰斗群”。

其中“搜索+信息流”是“航母戰斗群”的主干，多元化內容服務是“航母戰斗群”是觸角。兩者構成了百度在信息流和內容產業的的核心競爭力。

“搜索+信息流”的雙引擎。過去在搜索模式下，是人找信息、人找內容，在信息流模式下，變成了信息找人、內容找人。不管是人找信息還是信息找人，單一模式總是沒辦法滿足所有用戶的需求。

有些用戶主動性、目的性強，喜歡通過搜索的方式去獲取內容；有些用戶漫無目的，只是為了消閑，希望平臺為他推薦內容。“搜索+信息流”恰恰是滿足了兩個用戶群體的不同習慣，這不僅提高了分發效率，還可以讓內容更高效觸達用戶。

內容生態的多元化和一站化。國內可能沒有一家企業內容生態會比百度更完整了，而且這些內容都集合在百度App這個內容消費“一站式平臺”上。不管是看資訊、看圖文、看短視頻、看長視頻、看直播，用戶都可以在一個APP中消費所有的內容。今天的百度APP就像是“微博+今日頭條+抖音+映客”的集合。

這兩種策略帶來了顯而易見的變化。根據百度第三季度報披露，截至2018年6月份，百度APP的DAU（日活躍量）達到1.51億，同比增長19%，信息流產品用戶使用時長同比增長68%。

我們還可以對比另外一組數據，截至2018年6月，騰訊和字節跳動的兩大信息流核心產品，騰訊新聞和今日頭條的DAU分別為1.11億和1.07億。

在1月23日的百家號創作者盛典上，百家號總經理阮瑜更是進一步宣布百家號日活達到1.6億，信息流日均推薦量超150億，百家號內容創作者超190萬，短視頻日活用戶突破1.1億，廣告收入增加160%。

2016年以來，百度僅僅只用了兩年時間，就通過多元化戰略卡位信息流產業，完善了內容生態，穩居行業第一，成為信息流產業龍頭。

2、騰訊的“ 社交 主航道”

騰訊的信息流是以“微信+QQ”為核心的社交主航道所支撐起來的。騰訊的圖文、直播內容內嵌在社交產品中，借助社交產品的流量進行分發。

騰訊的優點在于，社交流量是最好的剛需流量，但騰訊在信息流產業整合不足。

1、微信盤子太大，產品改版和商業化進程相對克制，很多問題牽一發動全身。很多問題不是不想改，而是改不動。幾次微信公眾號改版爭議太大，牽涉的用戶利益太多。

2、騰訊OMG在整個2018年乏善可陳，資源利用不夠充分。騰訊內容資源雖說豐富，但整合得不夠好。賽馬機制某種程度上導致了內部利益集團太龐雜。

這兩點也是為什么騰訊在信息流資訊、短視頻這兩個戰場上總是似乎比今日頭條更被動的主要原因。

因此在2018年年末，騰訊整合社交與效果廣告部（SPA）與原網絡媒體事業群（OMG）廣告線，成立新的廣告 營銷 服務線（AMS），目的就是在信息流賽道上發揮更大作用。

可以預見，2019年騰訊信息流可能在社交廣告、公眾號廣告變現上有更多突破。

3、頭條的“信息流工廠”

今日頭條是百度騰訊之外最大的信息流戰場博弈者。不過，頭條是以“復制算法分發成功推新產品”的方式出現在內容消費戰場。

今日頭條、抖音、西瓜視頻為代表的一系列“頭條系”產品共同存在，為用戶提供內容服務。月中上線的所謂短視頻社交APP“多閃”就是這個邏輯。

“藍洞商業”在《張一鳴的APP工廠》中曾提到這樣一段話：

算法平臺組，提供最基礎的推薦技術，每個產品線都需要……落到技術層面就是搜索和算法推薦。在已有流量基礎上，做出新的業態和變現模式，邊際收益挺大，成本卻不高。頭條系產品通用一套用戶體系，再加一套廣告變現體系。

當然，從頭條母體不斷地剝離的意義更在于應付資本市場。今日頭條可能會在2019年上市，拆的方式便于做高企業估值。

Donews主編程賢濤此前有這樣一段話評價今日頭條的產品矩陣：一家公司有核心業務，也有戰略支援業務，也有公關需要業務（可以犧牲）。從這個角度理解頭條新舊產品，估計會得出完全不一樣的結論。

按照這樣分析框架來看，像“多閃”這類產品至少在當下來看，更像“公關需要業務”，目的是做給資本市場看。

4、阿里的“電商新形態”

阿里在信息流資訊、短視頻的戰場可以說是大潰敗。“UC+優酷+土豆”在信息流戰場逐漸被百度、頭條遏制住之后，阿里系基本失去了市場。

今年1月甚至出現了優酷土豆被收購的傳聞。當然，這種傳聞恐怕更多還是某些企業上市臨近炒作估值的手法。

整個2018年，阿里在傳統的內容消費信息流戰場悄然轉型，把電商主動轉型信息流。淘寶天貓App徹底信息流化。

不過，電商類產品的信息流化和內容產品的信息流化歸根究底還是兩碼事，前者服務于電商，和內容消費的信息流是兩個概念。

阿里財報中的核心電商業務，實際上就是廣告業務。平臺商家通過流量采買的方式獲得銷量轉化。以淘寶APP為例，相比于每6條信息流放置1條信息流廣告的今日頭條，幾乎隨處都可以是廣告位。在天然購物場景喜愛，用戶對廣告接受度很高，廣告離錢也很近。

二 幾家信息流巨頭商業化交手

內容生態構建完成之后，另一個維度就在于商業化層面的交手。我們可以從各家三季度財報中看到信息流商業化的進展。

百度2018財年第三季度財報顯示，百度在線營銷收入為225億元。前兩個季度的在線營銷收入分別為?172億元、211億元。從前三個季度的觀察來看，百度2018財年的在線營銷營收預計會超過800億元。

騰訊2018年第三季度的網絡廣告營收162億元。一季度和二季度的網絡廣告營收分別為107億元和141億元。預計全年網絡廣告營收超過500億元。

雖然今日頭條目前未上市，空開財報數據一片空白，但騰訊科技援引外媒報道稱，字節跳動曾在最近的融資活動中告訴投資者，預計2018年營收將達500億至550億元人民幣。

阿里的信息流廣告收入目前不好測算。事實上，電商收入也和信息流內容收入是兩碼事，沒辦法類比。

我們可以根據百度、騰訊財報數據以及今日頭條的外媒傳聞制作出一份2018年百度、騰訊、今日頭條網絡廣告營收的對比表格。

目前百度和騰訊尚未發布第四季度財報，不過，我們可以大致推測出兩家全面網絡廣告營——百度將超過800億元，騰訊也將超過550億元。

1、百度穩坐頭把交椅

不僅在產品層面，百度生態足夠深、廣，在商業化層面也首屈一指。從絕對營收的角度看，百度在這幾家信息流巨頭中絕對是首屈一指的。

過去一年，百度信息流業務逆風翻盤，在逆境重返第一，穩住了行業第一的位置。百度信息流業務還展現出了較強的商業化能力。

艾奇SEM整理的一份全網信息流平臺用戶數據表顯示，在2018年11月，資訊類信息流平臺里，百度搜索以46358萬臺的月活成績超過今日頭條月活24466萬臺的成績。

從獨立設備數以及廣告主數量來看，百度在2018年都保持了對今日頭條的優勢。商業化能力超過競爭對手的原因在于兩點。

“搜索+推薦”可以比簡單的“推薦”有更準確的投放效果，基于“搜索+推薦”的雙場景，百度推出Omni Marketing全意識整合營銷數字平臺，通過AI ID來打通線上線下數據，從而全方位識別用戶；

打造了以智能投放為內核的營銷能力架構，在投放前期，AI通過學習用戶在搜索、資訊、娛樂、購物以及LBS平臺上留下的多維度數據，可以精準并且持續地感知到消費者的意圖變化；在投放期間，針對不同意圖的消費者，AI可以提供千人千面的創意方向；投放結束后，可以依據AI模型，優化匹配，幫客戶更高效地提升轉化。

在產品層面有更豐富、完整的產品生態，在商業層面有更深入的營銷整合，百度信息流實現了“兩開花”。

2、騰訊和頭條的戰爭

和百度真正會產生正面沖突的企業，是騰訊和今日頭條。

從上述表格中可以看到，騰訊廣告收入增速相對較為可觀。財報中則是提到，這樣的增長主要受益于“廣告主基數擴大而提高了微信朋友圈廣告填充率以及我們的移動廣告聯盟CPC增長”。

也就是說，微信的商業化變現目前是騰訊廣告營收的主要動力——這和騰訊新聞等信息流業務關系不大，主要還是和微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告有關。不過，微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告終究產品形態相對單一，商業化過快也容易遭到用戶抵制。

百度網絡廣告的另一個重要的對手是今日頭條——今日頭條的重要增長點在于抖音。秋源俊二在《抖音有多賺錢》這篇文章中曾估測，抖音信息流廣告日收入在2625萬元，月化7.88億元，年化在95.81億元左右。

不過，百度在短視頻的投入力度不容忽視，百度借助好看視頻、全民小視頻、秒懂視頻等多個視頻平臺，以及愛奇藝的長視頻內容也生成短視頻，形成了帶有濃厚百度特色的短視頻內容生態體系。不論是帳號體系，還是內容平臺，再到整個分發渠道，百度基本上完成內容整合。

百度在和主要挑戰者的戰爭中，不管是內容生態還是商業化目前都處于上風。因此有媒體評價百度的信息流業務“重構了搜索、APP和信息流（廣告）的三重火箭模型”。

這樣的內容生態整合還在進一步進化。在1月23日的百家號創作者盛典上百度副總裁沈抖提到，2019年將是拼生態、拼合力的一年，百家號將與小程序融為“內容+服務”模式，擴大平臺流量，健全內容生態。

百家號將與小程序還將用“內容+服務”的模式，進一步留住用戶、擴大優勢。讓百度App直接與微信展開競爭。

三 總結

內容和商業化從來都是相伴而生的孿生子。四大巨頭在信息流戰場的博弈，本質上就是生產優質內容，進行市場變現的商業平衡。

優質內容需要建立體系、高效分發。商業變現則是需要匹配客戶、提高轉化。

騰訊有大量優質內容，內容分發體系和客戶匹配機制還需要整合。頭條有優質內容也有好的客戶匹配機制，在內容分發體系也還在加強。目前，百度是在優質內容和商業變現之間找到黃金分割點的最典型案例。

這也正如管理學大師德魯克所說的：企業的技術能力和市場能力決定了技術商業化的成功。