生鮮市場是個老生常談的話題，但 生鮮電商 市場，卻風起云涌地有點意思。

最近，一組關于生鮮電商的數據引起了業內的注意：生鮮電商增速已經放緩，2018年的電商增速預期下滑至47.3%。而根據艾媒北極星的數據顯示，7月份，排名前五的生鮮電商APP中，活躍人數環比幾乎都有所下滑。

數據來自電子商務研究中心

47.3%的增速，看起來還很美，但相比2013年、2014年，就會發現這個數字還是有點寒酸了：公開資料顯示，2013年國內生鮮電商市場交易額130.2億元，同比增長率高達221.5%，2014年保持著125.8%的增速。

而根據極光大數據的統計結果，過去一年，生鮮電商APP用戶的人均安裝數量并未表現出明顯波動。截至今年7月份，生鮮電商APP用戶的人均安裝數量為1.2款，與去年同期基本持平；截至今年7月份，有85.11%的用戶在設備上僅僅安裝1款生鮮電商APP。

跑得正快的生鮮電商怎么就踩了剎車了 ？帶不動的“線上”生鮮

生鮮電商的元年不是現在，是已經十分遙遠的2012年。隨著電商生態的崛起，在2009~2012年涌現了一大批生鮮電商企業。而資本徐徐入場是在2013年，生鮮電商市場還在換著花樣講著自己的故事，2013~2014年，天貓和京東等帶著足夠的資本入局。

生鮮電商被稱為電商領域的最后一片藍海。那個時候生鮮電商沒有這么多的玩法，通常是單純地復制普通品類的電商模式，于是，生鮮電商市場的命門被一一挖掘了出來：生鮮類商品只能做初步的加工導致商品的溢價能力不強；保質期短導致客單價很低；物流和冷鏈的不完善帶來極高的成本和損耗......

問題隨之而來。整個電商領域的人口紅利已經達到天花板已是不爭的事實。根據QuestMobile最新發布的《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示，綜合電商行業用戶規模雖逼近了8億，但用戶增速已然放緩，線上流量已然被瓜分完畢。

電商大環境面臨的挑戰，放到生鮮電商身上只會更加嚴重，因為除了線上的流量枯竭，生鮮電商本身受到的限制和制約因素更多。其中， 冷鏈物流 是不能不提及的一個部分。

冷鏈的問題解決了，生鮮電商就成功了一半。這句話并不是隨便說說，生鮮產品在整個 供應鏈 上，從保存到配送的過程中，需要嚴格控制一定的溫度，一旦運輸不當，就極易造成“斷鏈”，這對商家來說，就是絕對的損耗。

冷鏈是確保生鮮電商穩妥運轉的一大必要條件，然而現在國內的冷鏈條件，還十分“原始”。《財經雜志》8月19日的文章《冷鏈物流的機會與軟肋》中寫到，生鮮電商一方面吸引了更多巨頭投資冷鏈物流業，另一方面也暴露除這個行業的種種問題： 目前中國的冷鏈物流資源依舊嚴重不足，上游缺乏標準化管理，冷鏈物流附加值低，冷鏈企業的利潤也并不理想。這就導致了，當“最后一公里”成為資本的響亮口號時，“第一公里”仍鮮被問津。

也有人說，冷鏈不是核心問題，盈利才是關鍵。盈利難正是 電商O2O 一直面臨的問題。在生鮮電商發展過程中，一度出現過4000家生鮮電商3000多家虧損的“盛況”。曾有一組公開的數據顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實現賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。數據的準確度有待確認，但也能側面體現出生鮮電商市場的盈利確實是個檻，跨不過去的可能是大部分。

同時，商品品質的“標準化”也是一個困境。百果園董事長余惠勇就曾經說過，“水果產業的標準化體現在種植、采購和銷售三個板塊上，初級效益就是產銷協同，最高級的效益就是全產業鏈的協同。”他認為，只有解決果品的品質和供應穩定，并對種植源頭標準化生產干預，才能帶來傳統生鮮行業的整個互聯網化，但種植是最 核心也是最難的環節。”

2016年，是生鮮電商市場的寒冬。資本青黃不接，很多生鮮電商企業都沒有撐過那撥倒閉潮。在玩轉過一遍B2C、C2C、O2O等模式之后，人們后知后覺地發現：生鮮，似乎還是線下靠譜些。而這時候，處在快車道上的巨頭們，早已經悄悄把油加在了線下賽道。

線下的機會與挑戰 ?如今的生鮮電商市場，基本是AT（阿里、騰訊）的天下

盒馬鮮生、超級物種遍地開花，京東的7FRESH小試牛刀。巨頭布局的這些全品類生鮮市場，再加上他們陣營中的那些依附者：騰訊陣營中的每日優鮮、天天果園等；阿里系入場較早的易果生鮮、大潤發優鮮等......巨頭們借著自己“ 新零售 ”“ 無界零售”的花活，走了一撥復古風，把生鮮電商又玩回了線下模式，把廚房和餐桌都搬進了超市，曾經的線上流量之爭儼然已經變成了門店的擴張之爭。

盒馬鮮生已經按下了加速鍵，年內計劃開至百家；超級物種緊跟其后，目標數量相當；7FRESH的小目標是2018年覆蓋全北京，未來3~5年在全國鋪設超1000家門店；連蘇寧的蘇鮮生也提出了自己的小目標：2018年新開50家線下門店，2020年累計達到300家店......

但是新零售的效果似乎還沒有顯現。根據前瞻產業研究院發布的《2017~2022年中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》： 2017年我國新零售商店交易規模其實只有389.4億元，而2017年我國的零售市場總規模高達36萬億，新零售僅占0.1%。

線下的流量大餅并不容易咽得，這是因為所謂“門店+電商”在真正落實的過程當中，困境重重。正如藍鯨財經分析的那樣： 線下流量難獲得，首先是用戶的習慣需要很長時間才能培養，新零售只是利用技術為之加持，相較于傳統零售本身，并不像電商崛起時帶來0~1的強烈感知；另一方面，本身流量短缺的傳統零售顯然無法為其提供流量；其二，“生鮮超市＋餐飲”的線下創新之舉反顯雞肋，有為了新業態而盲目追求創新形式之嫌，并不能真正滿足人們對餐飲的高要求。

從飛速發展到門庭冷落，再到現在的低速增長，這個坐過山車一樣的市場，到底要走向何處？

當然，在部分統計數據那里，生鮮電商增長率低其實還有一個很好的說辭：增長已經逐漸進入穩定期。 正如比達咨詢的數據顯示，生鮮電商市場如今已經逐漸進入了增長穩定期，到2020年以后能進入行業成熟階段。而這時候，就要靠在殺伐中存活下來的商家，進行線上和線下的精細化運營生鮮電商，尤其是線上到線下的平穩轉變。

如今巨頭們已將這場零售之戰從線上引回到線下，各家擴張的信號已經發出，只是具體的盈利狀況都還未可知，到底最后揭開的是盈利的蓋頭還是虧損的遮羞布，就走著看了。

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2018年的餐飲市場規模已近4萬億元，在線化、數據化、模式化、品牌化、零售化是新餐飲時代的五大特征，其中零售化趨勢最為突出。如海底撈的燒烤嘗試，西貝的超級肉夾饃，星巴克的外賣實踐等，都顯示出餐飲巨頭們在探索零售化想象力邊界上已不遺余力。

2018年10月22日億歐將在北京舉辦“遇見新物種”GIIS 2018餐飲新零售領袖峰會，與餐飲上下游企業、餐飲零售化、餐飲新物種創新企業及諸多行業領袖和行業關注者一同探討餐飲新零售的未來趨勢及餐飲新物種的代表性實踐方案。報名鏈接： https://www.iyiou.com/post/ad/id/685