【編者按】無論百度糯米和百度外賣結局如何，很多年以后，李彥宏依然會后悔2015年6月底說出的“要拿出200億元做好糯米”的言論。百度CEO李彥宏全心全意發(fā)力人工智能后，百度O2O（百度糯米、百度外賣）已經(jīng)不在他的關心范圍。O2O下半場真正進入到精細化運營階段，誰能為商戶提供更好的流量支持、支付體驗和精準營銷體系，誰贏面就更大。本文指出，百度糯米高管人事任命背后，反映出其商業(yè)模式轉(zhuǎn)向了以廣告收入為基礎的服務內(nèi)容營銷。

本文發(fā)于“虎嗅”，作者秦樂樂；經(jīng)億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

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李彥宏對百度糯米最深的寵愛應該是在2015年，當時百度集團宣布200億元投向糯米，在宣布這一動向的發(fā)布會上，李彥宏說“與其說這是糯米的發(fā)布會，不如說是百度的戰(zhàn)略發(fā)布會”。

那時O2O是百度的戰(zhàn)略業(yè)務，但是 在美團和大眾點評合并之后，O2O市場迎來變化，百度的GMV增速也隨之趨緩 。 李彥宏曾說對O2O業(yè)務“不能說完全滿意”，這一態(tài)度也被外界認為是糯米業(yè)務走向的一個注腳， 百度糯米、百度外賣或會成為李彥宏的“斷舍離” 。

種種猜測最后以李彥宏在財報會議上的“百度不會放棄O2O業(yè)務”的表態(tài)作為定調(diào)，但是糯米在百度的“孵化下”同常說的O2O業(yè)務還是有些不同。

從交易轉(zhuǎn)向服務內(nèi)容營銷

今天3月，百度糯米有一次較大的人事變動。 原百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良因違反公司職業(yè)道德規(guī)范被解職 。由百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍兼任百度糯米總經(jīng)理。

人事任命的背后是糯米的商業(yè)模式也進行了相應調(diào)整。

百度前CFO李昕晢在最新季度的電話會議上透露，百度將繼續(xù)減少對糯米的投入，但糯米在百度核心業(yè)務體系和服務體系中仍將扮演重要角色。 糯米將從基于“交易”的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向以廣告收入為基礎的商業(yè)模式。

故事又回到了百度擅長的業(yè)務模式——廣告，或者說是內(nèi)容營銷，對糯米而言是服務內(nèi)容營銷。

“ 服務的內(nèi)容化，是我們看到的一個比較明顯的趨勢。 ”李彥宏在2017年的新年內(nèi)部信上指出，“連接人與服務是百度的業(yè)務重點之一，百度糯米在餐飲、酒店等重要垂類上建設起多維度內(nèi)容體系。”

截止2016年12月，百度糯米有近240萬個商家。 百度糯米可以給搜索業(yè)務提供豐富的本地結果，可以給百度地圖的用戶提供商家推薦。

李彥宏此前曾說過，大約10%的搜索查詢與本地服務相關，大約40%的地圖查詢與本地服務相關。 因此，這是用戶需求的一個重要部分，我們試圖先滿足這一點，之后再考慮收入問題。

GMV的平穩(wěn)增長

百度希望通過糯米將人與服務聯(lián)系起來，作為百度連接人和信息生態(tài)系統(tǒng)的一部分，但是美好構想的背后是 百度GMV的尷尬現(xiàn)狀 。 百度財報公布的2016年集團GMV約是715億元，其中GMV統(tǒng)計口徑包括糯米、外賣、百度錢包和已經(jīng)出售的百度游戲業(yè)務等。

美團以及同大眾點評合并后的新美大沒有正式公布過GMV的相關情況，2015年末有自媒體披露過美團融資的一些文件，其中透露2015年新美大GMV預估是1848億元，2016年GMV預估是3983億元。

在美團和大眾點評合并后，曾有分析師問李彥宏，從GMV的增速方面，糯米的市場份額沒有很大突破。

當時，李彥宏說 糯米對營收的貢獻很難界定 。雖然，糯米對搜索的直接收入貢獻仍然很小，但是一些基于搜索和地圖的營收是糯米業(yè)務提供的。糯米更像是一個用戶功能，可以幫助吸引用戶到百度平臺。

李彥宏說，我覺得現(xiàn)有的糯米核心服務，如餐飲、酒店和電影票，我們將繼續(xù)執(zhí)行速度（成交率、轉(zhuǎn)化率），但對于新的垂直業(yè)務，尤其是對于那些高價低頻的業(yè)務，我們認為 廣告模式是一個更好的選擇 。

戰(zhàn)略主薦者轉(zhuǎn)崗

5月初，媒體報道百度調(diào)整負責研究和投資的戰(zhàn)略部，部門副總裁金宇轉(zhuǎn)任百度資本合伙人，同時兼任COO陸奇的顧問。 金宇2013年加入百度，之前是中金研究部董事總經(jīng)理，負責互聯(lián)網(wǎng)和傳媒行業(yè)研究，曾參與過京東、凡客赴美上市的財務顧問工作。

一位前糯米員工告訴虎嗅，當年百度選擇200億元投向糯米，不單是當時糯米GMV高速增長。一部分原因是當時負責O2O戰(zhàn)略研究的金宇建議李彥宏這是百度應該發(fā)力的時間點。當時是對比美團和大眾點評做過大量調(diào)查、研究的，但是沒有想到之后美團和大眾點評合并了。

上述員工稱，有聽聞糯米進行人員調(diào)整，不過自己已經(jīng)離職了，具體情況不清楚。而根據(jù)《財經(jīng)》報道， 百度糯米大多數(shù)部門裁員在30%及以上，受災最嚴重的是產(chǎn)品、技術、市場部門。