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在朋友圈銷聲匿跡多年后，曾經(jīng)喜提和諧號(hào)的微商開始分批喜提上市了。

過去一年里，排隊(duì)沖刺 IPO 的隊(duì)伍中，出現(xiàn)了多個(gè)曾靠微商發(fā)家的公司。比如新消費(fèi)品牌 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 ，老國(guó)貨 韓束 ，還有醫(yī)美面膜雙雄 敷爾佳 與 巨子生物 ，甚至還有周杰倫的身影——今年 3 月，被稱為 " 周杰倫概念股 " 的 巨星傳奇 向港交所遞交招股書，這是其在一年內(nèi)第二次謀求上市。

相比當(dāng)年在朋友圈的舍我其誰，在這些公司的招股書中，微商往事大多被精心處理、一筆帶過。

本文就將通過它們的招股書，來嘗試回答以下三個(gè)問題：

1、曾經(jīng)的微商們?yōu)楹我芗\求上市？

2、招股書中是如何隱藏它們的微商基因的？

3、洗掉微商標(biāo)簽總共需要幾步？

01

刻在骨子里的微商基因

前有教父吳召國(guó)把公司年會(huì)開進(jìn)人民大會(huì)堂，后有教母張庭豪擲 17 億在浦東買樓，微商們總是樂于對(duì)外展示驚人的財(cái)力，卻除了 "+V 咨詢 " 以外，鮮少分享他們的致富秘訣。

但隨著招股書的披露，眾多頭銜等身的微商大佬現(xiàn)身聚光燈下，其財(cái)富密碼也隨之公開。

（1）操著賣白菜的心，賺著賣白粉的錢。

招股書顯示，巨星傳奇的魔胴咖啡等健康管理產(chǎn)品，毛利率穩(wěn)定在 70% 以上，吊打一切咖啡飲料；巨子生物的醫(yī)美面膜去年毛利率高達(dá) 87.2%，而醫(yī)美面膜這個(gè)品類的毛利率，平均高出普通面膜 30% [ 2 ] 。

從定價(jià)看，魔胴咖啡平均單杯價(jià)格直逼星巴克，醫(yī)美面膜的價(jià)格更是倍殺同行。國(guó)產(chǎn)面膜的售價(jià)大多在 5-15 元之間，比如潤(rùn)百顏、薇諾娜為代表的功能性護(hù)膚品牌，而敷爾佳、可復(fù)美（巨子生物）等醫(yī)美面膜，單片售價(jià)在 30 元以上 [ 2 ] 。

但實(shí)際上，這些產(chǎn)品的成本非常低，醫(yī)美面膜的單片生產(chǎn)成本大多只有 1.4-1.6 元 [ 2 ] ，相比核心成分高度內(nèi)卷的護(hù)膚品，醫(yī)美面膜的配方成分高度精簡(jiǎn)，核心成分不是玻尿酸，就是膠原蛋白——有肯定有，但有多少就說不準(zhǔn)了。

（2） 營(yíng)銷 概念吸引消費(fèi)，逆襲爽文吸引代理。

早年被代理們炒得火熱的醫(yī)美面膜，實(shí)際是用于術(shù)后修復(fù)的醫(yī)用敷料，其精妙之處在于，蹭著醫(yī)美的紅利降低認(rèn)知門檻，同時(shí)營(yíng)造出輕松變美的幻覺。做一次線雕項(xiàng)目動(dòng)輒數(shù)千元，但以 " 模擬線雕技術(shù) " 為賣點(diǎn)的醫(yī)美面膜只需 30 元一張。

微商專業(yè)文案

這種傳統(tǒng)藝能也繼承到了招股書里，據(jù)巨星傳奇描述，魔胴咖啡是一種基于生酮減肥法、能夠管理體重的 " 防彈飲料 "。

由于醫(yī)美面膜慘遭藥監(jiān)局打假，敷爾佳與巨子生物對(duì)此已只字不提，改走 " 專業(yè)皮膚護(hù)理 " 賽道，敷爾佳主打玻尿酸（原料采購(gòu)自華熙生物），巨子生物則是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)的 " 重組膠原蛋白 " 成分。

包裝產(chǎn)品只是鋪墊，微商的另一個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)是代理—— 打造一個(gè)可復(fù)制的草根逆襲故事，吸引更多寶媽、學(xué)生黨們加入做代理。 因此，一個(gè)合格的微商朋友圈，往往是轉(zhuǎn)賬截圖和人生感悟交相輝映，既有跟奧巴馬這種政要握手合影（PS 的），也有全款拿下瑪莎拉蒂的雄厚財(cái)力。

想學(xué)嗎，私信我 +V 一對(duì)一輔導(dǎo)。

" 喜提 xxx" 成為流行梗

代理制度成為微商最易被識(shí)別的特征。代理鏈條的層級(jí)與業(yè)績(jī)掛鉤，賣的貨越多，代理等級(jí)越高，拿貨價(jià)也越低；但對(duì)于大部分代理而言，做大業(yè)績(jī)，只能靠自己大量囤貨，同時(shí)發(fā)展下線，轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存之余還能拿提成。

微商品牌的銷量與代理規(guī)模高度掛鉤。魔胴咖啡的分銷商上萬，TST 號(hào)稱幫助 1246 萬人就業(yè)，足以讓郭臺(tái)銘和王興同時(shí)沉默。只是，這種拉人頭、搞分銷的玩法與傳銷一步之遙，曾榮獲上海市青浦區(qū)納稅冠軍的 TST，今年便因涉嫌傳銷被立案調(diào)查。

所以，謀求上市的微商品牌，都在有意識(shí)的與代理商做切割。

韓束的招股書對(duì)此只字不提，巨星傳奇發(fā)揮語言的藝術(shù)，把微商包裝成 " 新零售分銷網(wǎng)絡(luò) "，并將總代理商昆山汀奢的股權(quán)完全剝離；敷爾佳改良分銷模式，搞起分銷聯(lián)盟，讓代理直接向品牌方訂貨，巨子生物則忙著和搞微商的子公司 " 西安創(chuàng)客村 " 撇清關(guān)系 [ 3 ] 。

可光是招股書做文章還不夠，微商品牌想要洗白上岸，還要付出更多代價(jià)。

02

痛失代理商的洗白之路

微商最令人詬病的，是層層壓貨的經(jīng)銷模式，微商模式最吸引人的，同樣也是層層壓貨帶來的高周轉(zhuǎn)和高毛利。

但走到了上市這一步，也意味著這種有爭(zhēng)議的銷售模式完成了其歷史使命。

慘遭避嫌的西安創(chuàng)客村一度是巨子生物的出貨大戶，在 2019 年貢獻(xiàn)了集團(tuán)過半營(yíng)收。此后兩年，其銷售額不升反降，營(yíng)收占比也下降到 29.3%。 這背后是微商渠道策略的變化——重直銷，輕分銷。

既然代理壓貨有風(fēng)險(xiǎn)，那就拓展直銷渠道，把貨直接賣給消費(fèi)者。以天貓、京東等線上電商旗艦店為新陣地，巨子生物與敷爾佳近幾年的直銷渠道增長(zhǎng)迅速：敷爾佳的線上直銷收入 3 年翻了 23 倍，巨子生物在 2021 年靠直銷賣了 6.89 億，直銷營(yíng)收占比也提升到 44.4%。

更早轉(zhuǎn)型的韓束，還拓展了超市、化妝品連鎖店等線下零售渠道，其中包括 4000 多家屈臣氏門店。

銷售渠道變化后，品牌的營(yíng)銷策略也要跟著走，為此，微商品牌需要一邊提高大眾知名度，一邊洗掉微商的標(biāo)簽。

早年微商善于借助明星推廣品牌，輕則簽約代言，年會(huì)走穴，站樁配合代理合影；重則躬身入局，除了自創(chuàng) TST 庭秘密的張庭，郭德綱和劉嘉玲也曾推出面膜品牌。名人效應(yīng)這套打法在今天依然有效，敷爾佳請(qǐng)過鄧倫、趙露思做代言，韓束去年成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)的官方合作伙伴，周杰倫也始終是魔胴咖啡的金字招牌。

更進(jìn)一步，則是扎堆冠名綜藝。2020 年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播后，討論度最高的不是參賽姐姐，而是冠名商 " 梵蜜琳 " ——如果仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告片里，沒有一個(gè)姐姐把那玩意往臉上抹。

敷爾佳、創(chuàng)爾生物、巨星傳奇的招股書里，都有提到影視、綜藝等內(nèi)容 IP 的植入宣傳。

梵蜜琳冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》

即使走進(jìn)大眾視野，" 梵蜜琳 " 們依然難逃消費(fèi)者對(duì)其微商出身的詰問。聰明如韓束、敷爾佳，已經(jīng)借直播電商的熱度，給自己打上 " 播品牌 " 的新標(biāo)簽。

新消費(fèi)品牌提供了現(xiàn)成的直播推廣思路，頭部主播造勢(shì)推廣，中腰部主播 + 品牌自播負(fù)責(zé)出貨。李佳琦曾在一場(chǎng)直播里賣出 25 萬敷爾佳白膜，張庭親自下場(chǎng)在抖音開播，首秀拉上華為 手機(jī) 、戴森吹風(fēng)機(jī)作陪，主推的兩款 TST 產(chǎn)品共計(jì)賣出 1 個(gè)億。

但在這個(gè)過程中，新的問題出現(xiàn)了： 流量成本居高不下，營(yíng)銷投入連年增加。

低廉的獲客和運(yùn)營(yíng)成本，曾是微商最大的優(yōu)勢(shì)。流量端有 微信 的增長(zhǎng)紅利，以及人傳人的 社交 裂變玩法，運(yùn)營(yíng)端則是將朋友圈的私域營(yíng)銷發(fā)揮到極致。代理壓貨模式下，微商還能做到快速回款，因?yàn)橄M(fèi)者大多按盒購(gòu)買，而代理卻要成箱進(jìn)貨。韓束的微商渠道，曾創(chuàng)下 40 天內(nèi)回款 1 個(gè)億的駭人記錄 [ 4 ] 。

但轉(zhuǎn)型做直銷，意味著要遵守由電商平臺(tái)制定的 游戲 規(guī)則。從搜索競(jìng)價(jià)排名，到直通車鉆展投放，品牌從獲客開始，就得向平臺(tái)繳納各種推廣服務(wù)費(fèi)，每一筆成交訂單，還要接受平臺(tái)抽傭。

流量本身也變得越來越貴，阿里系電商的單個(gè) 獲客成本 ，從 2017 年的 43 元漲到了 2020 年的 81 元 [ 5 ] 。

想當(dāng)年每拓展一個(gè)代理，還能從代理身上拿一筆 " 會(huì)員費(fèi) "，如今想賣貨還得給主播和平臺(tái)交錢，這落差不要太大。

敷爾佳在《妻子的浪漫旅行 4》等三檔綜藝節(jié)目的冠名 / 廣告投入，總計(jì)近 7000 萬；KOL 直播合作同樣造價(jià)不菲，頭部主播在部分品類的直播費(fèi)用（坑位費(fèi) + 傭金），高達(dá)銷售額的 30%-50% [ 6 ] 。此外，品牌還得持續(xù)在小紅書、抖音等平臺(tái)鋪量做種草。

轉(zhuǎn)型的代價(jià)反映在各家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。一方面是經(jīng)營(yíng)成本上漲，2018 年到 2020 年，敷爾佳的營(yíng)銷支出增加 70 倍，巨子生物在 2021 年的線上營(yíng)銷達(dá)到 3.06 億，占營(yíng)收比例接近 20%。

另一方面是利潤(rùn)水平的下滑，報(bào)告期內(nèi)，巨子生物的凈利率從 60.1% 下滑至 53.3%，巨星傳奇、敷爾佳也出現(xiàn)不同程度的下滑。

曾以巨額財(cái)富示人的微商品牌，終于在轉(zhuǎn)型關(guān)頭體會(huì)到囊中羞澀的感覺。

03

迫切求輸血的上市渴望

上市其實(shí)就一個(gè)原因： 傳統(tǒng)微商打法式微，代理模式回款愈發(fā)艱難，但主流的電商平臺(tái)玩法需要現(xiàn)金流支持。

乳業(yè)新品牌 " 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 " 曾推出一種養(yǎng)牛合伙人模式，通過設(shè)置邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)和銷售傭金，鼓勵(lì)用戶拉人頭做下線。憑借社交電商發(fā)家，認(rèn)養(yǎng)一頭牛出走半生，歸來仍想做微商。

但經(jīng) 媒體 報(bào)道、被指有傳銷之嫌后，分銷機(jī)制再無下文，隨后則傳出擬在 A 股上市、接受輔導(dǎo)的消息。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖刺 IPO 之際，也是（前）微商品牌密集謀求上市的時(shí)期。去年下半年以來，敷爾佳、韓束、巨星傳奇、巨子生物等四家公司，先后遞交上市申請(qǐng)。

它們的目標(biāo)明確：上市輸血，為品牌化轉(zhuǎn)型的高昂代價(jià)籌集資金。 翻看招股書可以發(fā)現(xiàn)，上述公司的募資用途主要都集中在兩塊，一是擴(kuò)大產(chǎn)能，二是加碼營(yíng)銷。

擴(kuò)大產(chǎn)能，與微商在產(chǎn)品端的薄弱基礎(chǔ)有關(guān)，貼牌為主的產(chǎn)品自然不符合上市公司的估值需求。以敷爾佳為例，其研發(fā)人員一度只有 2 人，產(chǎn)品生產(chǎn)長(zhǎng)期外包給哈三聯(lián)，直到去年 2 月，才以換股的方式收購(gòu)哈三聯(lián)旗下的產(chǎn)線北星藥業(yè)。根據(jù)招股書，敷爾佳擬募資 18.9 億，其中 7.1 億將用來建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)中心。

不過最燒錢的還是營(yíng)銷投入。在敷爾佳的募資計(jì)劃中，品牌營(yíng)銷推廣預(yù)算是 8.8 億，其中 1.6 億上交給天貓，1.15 億用于網(wǎng)紅博主合作，另給網(wǎng)紅直播預(yù)留了 1.5 億傭金預(yù)算。巨子生物雖未明確列出資金用途，但也稱 " 將繼續(xù)投入線上營(yíng)銷活動(dòng)，包括直播帶貨、KOL 合作和廣告投放 "。

巨額的營(yíng)銷投入效果如何，暫且打個(gè)問號(hào)。畢竟，燒錢做品牌的大前輩完美日記，如今已是市值僅剩 3%、瀕臨退市的尷尬局面?？墒窍胍窗鬃銎放?，不燒錢做營(yíng)銷又不行。

另一方面，微商品牌之所以不惜代價(jià)地洗白轉(zhuǎn)型、扎堆上市， 還在于 微商渠道式微。 傳統(tǒng)微商的生存空間，正受到各種外部因素的擠壓：

微信不再友好。 代理數(shù)量決定微商品牌的生意規(guī)模，但隨著微信流量見頂，拉新難度增加。2021 年，魔胴咖啡的代理增速和出貨量都出現(xiàn)下滑。微信也有意整頓微商，先是推出群折疊，今年初又內(nèi)測(cè)朋友圈圖片折疊功能。

營(yíng)銷趨勢(shì)變化。 傳統(tǒng)微商依賴于一本萬利的私域營(yíng)銷，一套加盟致富的故事模板，一點(diǎn)傳幫帶的社交信任，將消費(fèi)者發(fā)展成代理下線。只是私域復(fù)購(gòu)有上限，當(dāng)代理們被庫(kù)存壓垮倉(cāng)庫(kù)，韭菜也就割到盡頭。微商的私域玩法，在以公域營(yíng)銷為主的時(shí)代也不再吃香，如今品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，是鋪量做種草投放，和找主播帶貨。

監(jiān)管鐵拳出擊。 從打擊三無產(chǎn)品，到嚴(yán)防傳銷擦邊，微商的合規(guī)爭(zhēng)議不斷。去年年底，曾經(jīng)的頭部微商、觸電會(huì)創(chuàng)始人龔文祥自稱因稅務(wù)問題而一夜破產(chǎn)，從此，微商在朋友圈吹牛炫富，也得考慮到交稅問題了。

正是在這樣的背景下，改頭換面的微商品牌排著隊(duì)站在上市的關(guān)口，招股書中大多已不見微商的痕跡，認(rèn)養(yǎng)一頭牛變身 DTC 品牌，韓束成了美妝老國(guó)貨，巨子生物和敷爾佳憑借 " 醫(yī)美面膜 " 口碑進(jìn)攻護(hù)膚品市場(chǎng)，連巨星傳奇都講起新的 IP 故事，簽下劉畊宏的綜藝合作。

它們?cè)?jīng)是微商黃金年代的受益者，如今卻成了這個(gè)行業(yè)衰敗的注腳。

04

尾聲

思埠集團(tuán)創(chuàng)始人、微商教父吳召國(guó)的 創(chuàng)業(yè) 史，可以視為一部濃縮的微商浮沉。吳召國(guó)巔峰時(shí)期，思埠集團(tuán)兩次將公司年會(huì)開進(jìn)人民大會(huì)堂，登上 2015 年春晚前的廣告時(shí)段。在 2015 年出版的傳記中，吳召國(guó)自比管樂 [ 7 ] ：" 思埠奇跡，是時(shí)代造英雄。就像當(dāng)年的阿里巴巴，是時(shí)代造就 馬云 。"

轉(zhuǎn)眼間，思埠因涉嫌傳銷被凍結(jié)兩億資金。吳召國(guó)被快手封殺后復(fù)出，驚覺已是辛巴的天下。隨后，吳召國(guó)一度輾轉(zhuǎn)于快手、抖音和微信視頻號(hào)，試圖借直播帶貨來重振昔日榮光。

時(shí)過境遷，從前的微商只要復(fù)制文案發(fā)朋友圈，如今還得學(xué)剪視頻、做直播、甚至還得和穿著清涼的小姑娘們?nèi)?PK 唱跳 rap。

不知吳召國(guó)是否曾有一刻感慨，天下再無好做的生意。

來源：遠(yuǎn)川研究所