最新財報季已來臨，騰訊、網易兩大頭部玩家表現如何？

對于中小玩家來說，巨頭們的表現又有哪些可借鑒之處 ?

一、財務分析：巨頭領漲行業，老 游戲 成為業績壓艙石

1、營收分析：王者榮耀 + 和平精英≈ 1/2 網易游戲收入

數據來源：wind；DataEye 研究院制圖

從營業收入來看，騰訊和網易兩巨頭均呈現穩步增長態勢。

網易已率先發布 2021 年財報：2021 年在線游戲服務收入達 628 億元，同比增長約 15%。

騰訊 21 年財報尚未披露，根據公司三季報，2021 年前三季度，騰訊網絡游戲業務累計收入達 1315 億元，同比增長 12%，已達到 2020 年全年的 70%。

單比較前三季度，從絕對金額來看，騰訊游戲業務營收接近網易的三倍，接近三七互娛的 10 倍，騰訊的游戲霸主地位依然不可撼動。

值得關注的是，雖然 21 年第四季度未成年人防沉迷政策正式實施，網易游戲業務收入不降反增，實現同比 30%、環比 9% 的雙增長。增長主要是由于 手游 《哈利波特：魔法覺醒》和端游《永劫無間》表現亮眼。

從營收增速來看，在去年疫情導致的高基數背景下，兩巨頭 2021 年各季度游戲業務收入均實現了同比正增長，而且平均增速遠超行業水平。2021 年，中國游戲市場實際銷售收入 2965.13 億元，同比增長 6.4%?？梢?，兩大游戲巨頭依然領漲行業。

從收入構成來看，頭部核心游戲依然是兩巨頭游戲業務的基本盤，撐起營收 " 半邊天 "，當年爆款新游有望成為新的收入增長點。

圖：2021.1.4-2022.2.27 騰訊手游 iOS 端凈收入 ( 萬美元 ) ，來源：Sensor Tower，德邦研究院

圖：2021.1.4-2022.2.27 網易手游 iOS 端 +Google Play 端凈收入 ( 萬美元 ) ，來源：Sensor Tower，德邦研究院

通過上圖不難發現，2021 年騰訊手游 iOS 端凈收入有一半來源于《王者榮耀》、《和平精英》兩款游戲，網易旗下的《夢幻西游》、《大話西游》、《陰陽師》、《率土之濱》等經典游戲貢獻了大部分的游戲業務收入。

21 年下半年，騰訊新游《英雄聯盟手游》、《金鏟鏟之戰》，網易新游《哈利波特》上線后收入異軍突起，成為新的收入增長點。

總的來說，騰訊收入集中度較高，網易收入分布更為均勻。

截至目前，2015 年上線的《王者榮耀》和 2018 年上線的《PUBG Mobile》 ( 《和平精英》 ) 依舊是騰訊游戲業務最大的 " 現金奶牛 "。

Sensor Tower 數據顯示，2021 年《王者榮耀》和《PUBG Mobile》兩款游戲全球收入均超過 28 億美元，分別同比上漲 9% 和 14.7%，連續 3 年包攬全球手游暢銷榜前兩名。粗略計算，21 年兩款游戲全球收入合計約 353 億元，這幾乎相當于網易全年游戲收入的 1/2。

2、出海分析：海外收入增速遠超國內市場

隨著國內游戲行業監管升級，出海已是國內游戲公司的必選項。

從收入增速來看，巨頭海外市場收入增速遠超國內市場。騰訊 2021 年 Q3 游戲業務營收 449 億，其中海外游戲收入 113 億元，同比增幅達到 20%，這一增速是國內市場（5%）的 4 倍。

網易在 21 年財報中沒有單獨披露海外市場收入，但旗下新游《永劫無間》年銷量達 700 萬套，銷售額約 14 億，成為 21 年度 Steam 平臺上銷量最高的國產游戲。

兩家公司均對海外市場寄予厚望，甚至不約而同提出 " 國內、海外收入比五五開 " 的小目標。目前騰訊海外游戲市場收入占比約 25%，網易約為 10%。

為了達成這個小目標，兩巨頭有何動作？

目前兩巨頭通過對外 投資 已經悄然構建龐大的游戲朋友圈。

據不完全統計，騰訊近十年投資了近 30 家海外游戲公司，涵蓋獨立游戲到 3A 游戲、手游到 PC 主機平臺的各類研發商，網易近三年也投資了 10 余家海外游戲公司。通過外部投資，兩巨頭將大量經典游戲 IP 收入囊中。

圖：騰訊通過對外投資儲備大量知名 IP（來源：開源證券）

圖：近三年網易投資的海外游戲公司（來源：安信證券）

去年底，騰訊游戲海外布局又邁出重要一步。2021 年 12 月，騰訊游戲正式推出國際業務新品牌 Level Infinite，將負責發行騰訊游戲旗下工作室及其它第三方工作室出品的游戲大作。首批游戲發行的游戲包括：《傳說對決》《饑荒：新家》《重生邊緣》《GTFO》《吸血鬼：避世 - 血獵》《戰錘：末世鼠疫 2》《重金屬：地獄歌手》《戰錘 40K: 暗潮》。

一句話小結：從財務表現來看，騰訊網易兩巨頭繼續保持領先位置，21 年業績表現優于三七互娛、世紀華通、完美世界等第二梯隊公司。

二、產品研發：網易領先騰訊，押注 MMORPG、SLG、MOBA 和女性向賽道

騰訊、網易在 2021 年主要發行了哪些新產品？新產品表現如何？

從產品數量來看，據 DataEye 研究院不完全統計，2021 年騰訊一共上線了 24 款手游，包括 6 款自研游戲和 18 款代理游戲，網易一共上線了 17 款手游，國內 16 款，海外 1 款。

數據來源：公開資料；DataEye 研究院制圖（不完全統計）

從自研產品的數量來看，網易維持一貫作風：自研游戲數量領先。

從產品類型來看，騰訊和網易 21 年發行的產品題材和品類非常豐富，基本覆蓋市面上熱門的游戲品類。

具體來看，騰訊 6 款自研游戲涵蓋 MMORPG、女性向、自走棋、SLG、MOBA、戰棋 RPG6 種不同品類，這說明騰訊在向更多領域嘗試多元化發展的機會。

網易 15 款自研游戲涵蓋了 MMORPG、卡牌、SLG、FPS、賽車競速、MOBA、FPS、女性向、沙盒等多個品類，其中 RPG 和 SLG 賽道的自研游戲數量最多，分別有 5 款和 3 款，而 RPG 和 SLG 也是網易最擅長的游戲賽道。

不難發現，MMORPG、SLG、MOBA 和女性向是兩巨頭 21 年自研產品重疊的賽道。其中，前三個也是市面上最火的游戲細分品類。

值得關注的是，兩巨頭在 21 年齊聚女性向這個小眾賽道。過去 1 年多的時間里，騰訊推出了 3 款，網易推出了 2 款女性向游戲，可謂效率之高，但是市場反響一般，并沒有激起很大的浪花。

從市場反饋來看，騰訊旗下的《英雄聯盟手游》、《金鏟鏟之戰》，網易旗下的《哈利波特：魔法覺醒》、《無盡的拉格朗日》4 款新產品表現較為出色，堪稱出圈作品，其余新產品上線后下滑較為明顯。

四款游戲產品排名情況；數據來源：七麥數據

四款產品 iPhone 下載走勢；數據來源：七麥數據

四款產品 iPhone 收入走勢；數據來源：七麥數據

值得關注的是，4 款出圈手游有 3 款是海外 IP 改編游戲，側面說明海外 IP 改編游戲成為游戲大廠的主旋律。據不完全統計，網易 21 年上線的 17 款游戲中有 7 款屬于海外 IP 改編游戲，騰訊的 24 款中則有 8 款。

綜合排名、收入、下載量表現來看，《英雄聯盟手游》＞《金鏟鏟之戰》＞《哈利波特：魔法覺醒》＞《無盡的拉格朗日》。

《英雄聯盟手游》上線后穩居 iOS 游戲暢銷榜 Top10，SensorTower 預估其首月流水突破 11 億，12 月貢獻流水 9 億 +。據 App Annie 估算數據顯示，《金鏟鏟之戰》上線半年收入達驚人的 6812 萬美元（約合人民幣 4.3 億），并且下載量超過 700 萬。

海外市場方面，騰訊和網易各上線了 1 款新游，同時網易也上線了《天諭》、《無盡的拉格朗日》等游戲的海外版?！禔lchemyStars》、《The Lord of the Rings：Riseto War》兩款新游在細分市場表現優異，但因上線時間較短，收入側表現并不突出。

從收入貢獻來看，兩巨頭海外市場主力軍依然是 2021 年之前發行的老游戲。

SensorTower 數據顯示，騰訊有 2 款游戲、網易有 3 款游戲入圍 2021 年出海收入 TOP30 榜單。

一句話小結：論產品研發能力，網易依舊領先騰訊。從巨頭 21 年上線的自研產品可以一窺行業方向：MMORPG、SLG、MOBA 和女性向是游戲行業最具潛力的四大賽道。

三、 營銷 分析：佛系投放，主推爆款產品，" 天字輩對決 " 騰訊勝出

我們從效果廣告投放層面入手，來看看騰訊、網易兩大巨頭實行什么樣的營銷策略。2021 年度，騰訊、網易兩巨頭重點投放的游戲如下：

①從投放總量來看：巨頭整體投放力度相對較低，投放集中于頭部產品，老游戲依舊霸占榜單大部分位置，網易對新游投放力度更大。

具體來看，騰訊游戲買量榜 TOP10 一共投放了約 7.7 萬組素材（2020 年約 6.65 萬組），占比約 55%（2020 年約 81%）；網易 TOP10 共投放了 5.1 萬組素材（2020 年約 5.94 萬組），占比約 81%（2020 年約 79.2%）。和 2020 年相比，騰訊投放總量有所上升，網易有所下滑。

與買量大戶相比，兩巨頭的投放力度簡直就是灑灑水 。三七互娛 21 年《叫我大掌柜》、《斗羅大陸：魂師對決》等 5 款新游總投放量約為 13 萬組，4399 旗下《文明與征服》單款游戲累計投放素材總數超 8.5 萬組，買賺游戲《爺爺的小農院》單款游戲累計買量超 26 萬組。

從素材集中度來看，網易集中度相對更高，騰訊、網易買量前五手游分別占據 43% 和 56% 的素材總量。

騰訊買量榜 TOP10 自研和代理游戲七三開，老游戲霸占榜單大部分位置，21 年新游只占 3 席。2020 年末上線的《使命召喚手游》登頂買量榜首（超 2.7 萬組），其次是女性向新游《光與夜之戀》（超 1.2 萬組），2020 年上線的《天涯明月刀》位列第三（8400 多組）。

網易買量榜 TOP10 均為自研游戲，21 年新游占據半壁江山。新游《天諭》、《無盡的拉格朗日》包攬 TOP2，分別投放了 8878 和 7187 組素材。

注：上表統計的是累計投放素材量，時間截至 2022.3.4

網易對當年新上線游戲投放力度更大。究其原因，21 年網易新產品大多是自主研發的游戲，而騰訊代理的游戲較多，對于自主研發的產品，游戲廠商更為重視。

在 2021 年雙巨頭都重注仙俠 MMO 的情況下，《天涯明月刀》無論是收入還是排名明顯更勝一籌，騰訊在網易的優勢賽道中拿下了寶貴的一分。

值得關注的是，2021 年至今，網易旗下的《無盡的拉格朗日》累計投放素材量反超《天諭》，這說明網易 2022 年以來重注 SLG 賽道，而不再是 MMO ——網易戰略轉移了。

②從投放趨勢來看：經典產品持續投放，大部分新游投放集中在上線前后。

騰訊對于重點押注的手游《使命召喚》、《天涯明月刀》實行持續投放策略，而對于《光與夜之戀》、《全民奇跡》等新游投放集中在產品上線前后，此后基本不做投放。值得關注的是，《英雄聯盟手游》、《金鏟鏟之戰》兩款熱門 IP 手游整體投放力度較低，甚至不及女性向手游《光與夜之戀》。

從投放持續時間來看，網易旗下新游持續投放時間遠超騰訊?？梢钥闯?，《天諭》、《無盡的拉格朗日》投放時間至少持續了半年以上。以上線一年的《天諭》為例，最近 30 天單日投放素材量依然維持在 50 組左右。

③從投放渠道來看：騰訊主投自家平臺，網易主投字節系

根據 DataEye-ADX 投放渠道數據顯示，騰訊重點買量游戲主投自家平臺，TOP1 投放渠道為騰訊視頻，單一渠道占比超過 20%。騰訊旗下的騰訊視頻、天天快報、騰訊新聞、騰訊 QQ、優量廣告是熱門的投放渠道。

除了自家平臺，字節系（穿山甲聯盟、抖音、今日頭條、西瓜視頻等）是騰訊第二個重點投放平臺，但整體占比并不突出。

和騰訊相比，網易投放渠道以字節系為主，TOP5 投放渠道幾乎被字節系包攬，字節平臺占比超八成。

視頻平臺仍是主流，騰訊側重騰訊視頻，網易主要選擇頭條系短視頻平臺——抖音和西瓜視頻。此外，快手、B 站、愛奇藝、好看視頻（百度旗下）也是重點的視頻投放渠道。

從覆蓋的渠道數量來看，兩巨頭重點產品渠道覆蓋較廣，數量均在 20 個以上。

一句話小結：營銷方面，兩巨頭絕非買量大戶，整體投放力度相對較低。從投放策略來看，兩巨頭投放集中于頭部產品，老游戲依舊霸占榜單大部分位置，騰訊只對重點押注的新游給予流量扶持，網易給新游戲更多支持。

四、總結

1、財務方面

總的來說，兩巨頭領先優勢明顯。在國內游戲行業屢遭重挫、監管持續升級的大環境下，兩大游戲巨頭依然領漲行業。

從收入構成來看，兩巨頭游戲產品出現一定程度 " 階級固化 " 現象，頭部核心游戲持續霸占收入榜，新游較難脫穎而出。但換個角度來看，這些長線運營的頭部產品可以貢獻大量的流水，成為公司業績的壓艙石。

從游戲收入總量來看，騰訊的游戲霸主地位依然不可撼動。21 年前三季度網易和騰訊游戲收入差距近 3 倍，和 2020 年度基本持平。

從收入增速來看，網易 21 年各季度收入呈環比上升趨勢，四季度業績表現尤為亮眼。

2、產品研發方面

從產品數量來看，2021 年兩巨頭均上線了 20 余款手游，數量上并不算多。可見，巨頭們逐漸從跑馬圈地階段進入到精細化運營階段。

從市場反饋來看，兩巨頭 21 年均喜提 " 新爆款 "。然而，《英雄聯盟手游》《金鏟鏟之戰》《哈利波特：魔法覺醒》3 款出圈手游均屬于海外 IP 改編游戲，側面說明海外 IP 改編游戲正成為游戲大廠的主旋律。據不完全統計，網易 21 年上線的 17 款游戲中有 7 款屬于海外 IP 改編游戲，騰訊的 24 款中則有 8 款。

從研發能力來看，網易產品研發能力依然出色，年內一共推出 15 款自研手游，騰訊只推出了 6 款。

從巨頭 21 年上線的自研產品我們可以一窺未來行業發展方向：MMORPG、SLG、MOBA 和女性向是游戲行業最具潛力的四大賽道。前面三個屬于相對成熟的游戲賽道，女性向游戲在國內出現時間不長，目前各大游戲廠商均處于試水階段。

3、營銷方面

營銷方面，兩巨頭絕非買量大戶，整體投放力度相對較低。

從投放策略來看，兩巨頭投放集中于頭部產品，老游戲依舊霸占榜單大部分位置，騰訊對重點押注的新游給予一定資源扶持，網易給新游戲更多支持。

2021 年，兩大巨頭在營銷方式上更加多元化 ，逐步降低對買量的依賴度。除了買量獲客的傳統營銷方式，巨頭們也開始借助社會化營銷、達人直播、達人營銷等新型營銷方式。

值得關注的是，在 21 年雙巨頭都重注仙俠 MMO 的情況下，騰訊旗下的《天涯明月刀》明顯更勝一籌，騰訊在網易的優勢賽道中拿下了寶貴的一分。2022 年以來，網易投放重心轉向 SLG 賽道，而 22 年騰訊也要持續押注 SLG，巨頭 PK 的 " 新戰場 " 即將打響！

來源：藍鯨財經