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消費降級了,二手車為什么還是沒人買?

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消費降級了,二手車為什么還是沒人買?

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)作者:錢洛瀅

二手車市場,等春風來。

B站Up主“G僧東”采訪路人,問最近是如何消費降級的?幾乎所有回答里,都有“去拼多多或1688買東西”,也有不少人選擇去閑魚、轉轉等平臺淘二手貨。而在近日,阿里巴巴集團宣布將1688和閑魚等升級為戰略級創新業務。

顯然,越來越多的消費者已經接受了使用二手商品的消費理念,并在各大二手交易平臺淘貨得不亦樂乎,然而,這股消費降級的“春風”,卻沒能吹到二手車市場。

中國汽車流通協會《2023年8月全國二手車市場深度分析》報告數據顯示,今年以來,全國二手車交易量和交易金額都維持在一個相對平穩的態勢之上,而從去年開始,二手車的成交均價正變得越來越低。

十年來,瓜子、優信等二手車大平臺通過資本的力量,將二手車的故事帶進了樓宇電梯間里,而互聯網技術的興起以及政策的不斷完善,也讓二手車售賣機制更為健全——車輛檢測更完善、線索更開放、可以方便快捷地進行異地交易,并且消費者的權益能完全受到法律的保護。

但是,這些并沒能改變消費者的購買習慣。大部分消費者買車時,通常會優先考慮新車而非二手車。此外,直播電商興起,二手車市場也開始在線上線下不斷內卷,使得原本就是極度重資產的產業,不高的利潤被繼續攤薄……

如今,資本退潮,疫情的影響尚有余威,消費者們對大宗商品的消費意愿降到低谷。對二手車市場的從業者來說,寒冬的風更加凜冽。

01
依然“小、散、弱”

從10多年前資本不斷注入,互聯網二手車平臺大爆發到如今的平穩“發育”,整體而言,國內二手車行業玩家仍然呈現出“小、散、弱”的經營格局。

近兩年來,相關政策紅利不斷,比如“限遷”(限制外省市二手車流入本地市場)全面解禁、減免增值稅等,因此吸引了不少產業資本接連加碼,希望加速二手車市場的集中爆發。

一大變化是,異地購車變得更加便捷。

以上海為例。上海車的更新率較快,因此車源多、車況普遍也更好,來上海買二手車的人自然也變多了。

“原先來上海買車,至少要住上一天才能把手續辦完,現在只要證照齊全,我們可以直接幫客戶進行異地辦理,再通過物流把車送過去。上海到廣西、東北的物流費大概是2000多,不貴,也很方便。”二手車平臺“美天邁”的相關負責人劉瀟告訴新零售商業評論。

上海逐漸變成了一個面向全國,甚至輻射到中亞、俄羅斯乃至全球的二手車集散地。而上海的二手車行情也因此變得更有代表性。

另一大變化是,在中低端價位的二手車里,新能源車已經占據了絕對優勢,劉瀟表示:“我們已經不進油車了,還剩三四臺,無人問津?!?/p>

不過,這種情況只限于中低端車型。高端二手車平臺“車合匯”的相關負責人汪洪波告訴新零售商業評論,油車在高端二手車市場里還是扛把子的存在。

高端油車除了代步的基礎功能外,更有體現身份的附加值,新能源車在造車技術方面遠沒有油車高,而高端新能源車相對油車又貶值太快,所以鮮少有人過問。

由于定位的不同,美天邁與車合匯在運營模式上自然走向了不同的路徑。車合匯在供給兩端都更依賴于個體用戶,以C2C模式為主,因此,獲取更優質的用戶是其最主要的目標。

而美天邁在車源供給上,更多的是與新能源車企合作,以獲得穩定的車源。劉瀟告訴新零售商業評論,由于玩家眾多,目前車源的爭奪非常激烈。

這背后的邏輯在于,新能源車的更新換代頻次往往比油車更快,而隨著車企頻繁推出新款車型,C端用戶以舊換新的需求被極大激發,這種情況下,一家車企通常會找3~5個當地的二手車商進行合作,用戶置換下來的二手車流向合作的二手車商,由他們負責完成二手車的收售、手續交割等工作。

劉瀟透露,蔚來試圖自建二手車部門來全權處理自家的二手車,但二手車的售賣涉及太多環節,成本高、利潤低,最終蔚來還是尋找了外部的合作方。目前,其合作方的車源數量比自營二手車多一些。

然而,新能源二手車的收購風險還是比油車大。今年,新能源車企們在前端“神仙打架”,動輒突然宣布降價大幾萬元,讓二手車商們都體驗了類似買賣期貨的“刺激”,劉瀟無奈地說道:“沒辦法啊,車企宣布降價,我們只能跟著降,因為用戶才不關心你當初是花了多少錢收進來的……虧錢也沒辦法。”

在C端,美天邁需要和不同的二手車平臺在線上線下爭奪流量。

那么,目前二手車的用戶到底從哪里來?

02
賺不了太多

今年7月,汽車信息與服務平臺“懂車帝”宣布與抖音二手車業務進行融合,未來一年,雙方將拿出50億流量扶持好內容、好車源,幫助優質車商成長;同時,發揮技術優勢,圍繞內容和車源加大雙端治理,提升用戶信任。

如今,抖音、快手等短視頻平臺已經成為二手車商們的新戰場,它們不約而同地花了大力氣在這些平臺做直播電商以及短視頻內容。

“頭部的流量都集中在那里,你想要找更多用戶,就必須去做內容,通過這種方式贏得用戶的信任。”劉瀟說。

汪洪波則表示,直播電商只是找用戶的路徑之一:“哪里流量多,自然就會涌向哪里?!?/p>

然而,現實情況是,直播電商奪走了瓜子、優信等二手車平臺原本的流量優勢。在服務內容相近的情況下,它們與中小二手車商幾乎站在了同一起跑線上。

利潤率低是所有二手車商面臨的共同難題。二手車是個非常重資產的行業,一方面,從車輛采購到銷售、服務,鏈條長、涉及的細節繁雜,且由于是“一車一況”,無法完全做到標準化作業。再加上必須要有展示二手車的線下門店,由此便牽扯出庫存等一系列問題,因此幾乎與高利潤“絕緣”。

汪洪波告訴新零售商業評論:“行業平均利潤率在5%~7%?!辈⑶?,各平臺之間的利潤率差距不大。

更進一步的,直播電商的出現不僅沒能提高二手車行業的整體利潤率,反而因為內卷,利潤變得更加稀薄。

在快手上,有的主播一天就能賣出幾十輛二手車?!坝脩羯衔绨衍囍脫Q給4S店,下午車就開到這位主播的直播場地了?!比欢吡客馕吨偷睦麧?,劉瀟猜測,“一輛車可能就賺幾百元”。

提高利潤的慣常做法是提供高附加值的服務,這也是如今新能源車企們選擇的路徑,這一招在二手車市場卻行不通。

其一是因為稀薄的利潤由不得二手車商們提供更多服務內容;其二,“羊毛出在羊身上”的道理大家都明白,而購買二手車的用戶,大多追求的是性價比,并不想為這些附加服務付費。

據介紹,這些年來,國內二手車商也嘗試過多種發展路徑,例如,效仿美國最大的二手車零售商CarMax,以自營連鎖模式整合散亂的二手車市場,做出一套相對標準化的認證和服務體系。

顯然,如此沉重的模式,必然需要資本的助力,而資本往往只是想通過資金運作最終讓二手車商成功上市圈錢,到頭來只是在玩資本游戲。

“這些二手車商沒能憑借資本的力量改變消費者根本的消費習慣。”汪洪波說道。換句話說,當消費者想要買車時,優先想到的仍然是買輛全新車。

如今,資本開始退潮,微薄的利潤讓不少原本做C2C生意的二手車商們,開始轉型做B2C、B2B生意,有的甚至轉行進入幕后,做起了SaaS服務。背靠人人網的開心汽車是個例外,據悉,其最近打起了威馬汽車工廠的主意,想要加入造車新勢力,擺脫二手車商的身份標簽。

只是,無論如何轉型,對大多數二手車商來說,越來越低的利潤仍然是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

03
出路何在?

頭豹詞條《二手車交易》的報告數據顯示,2022年,二手車交易行業規模約為7740億元。該報告對二手車市場的預估相對樂觀——由于疫情的影響逐漸消退,預計未來5年行業規模將保持緩慢上升,2027年的行業規模將接近9000億元。

長遠來看,汪洪波認為國內的二手車市場可能最終還是會走向連鎖經營模式,只不過,這樣的模式可能會以大車商吞并小車商,逐漸統一化的形式實現,而它們盈利的主營業務也并不一定是二手車,或許是房地產的運營收入為主。

劉瀟則表示,另一條出路或許是出海。海外市場中,當地的二手汽車選擇很少,而用戶的二手車消費習慣更成熟,國內汽車的品質和車況都相對較好,能賣出更高的價格。如再有政策的助推,會是一條不錯的發展路徑。只不過,如今越來越多的二手車商都瞄準了海外市場這個“香餑餑”,二手車商從國內卷到了海外。

“如果不是真的喜歡車,也不會留在這個行業里?!蓖艉椴H為無奈。

劉瀟也表示認同,二手車市場的黃金年代還是在10年前?,F在是行業的洗牌期,誰能在牌局上留到最后,誰就是贏家。

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