來(lái)源?| 品途公司志（ID：e-qika）

文?| 艾薇

一心一意要帶領(lǐng)萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型的王健林，兩年前就盯上了旅游產(chǎn)業(yè)，聲稱(chēng)旅游的特點(diǎn)決定了它是一個(gè)長(zhǎng)壽投資，這與自己想維持行業(yè)長(zhǎng)青、企業(yè)長(zhǎng)青的愿景頗為契合。

從萬(wàn)達(dá)旅游2016年的表現(xiàn)來(lái)看，也著實(shí)可圈可點(diǎn)。

這僅是布局的開(kāi)端，當(dāng)北京人民因?yàn)椤耙粠б宦犯叻逭搲闭匍_(kāi)，心浮氣躁的堵在三環(huán)路上時(shí)，62歲的王老爺子又開(kāi)始給大家“消暑降溫”：萬(wàn)達(dá)要帶領(lǐng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)突圍出去，搶占“一帶一路”的巨大商機(jī)。

按照王健林的說(shuō)法，以后在印度恒河邊上品嘗護(hù)國(guó)寺小吃，把蘇杭絲巾兜售給巴黎夜市的姑娘不再是夢(mèng)，這都是后旅游產(chǎn)業(yè)中必將出現(xiàn)的景象。

有朝一日，萬(wàn)達(dá)真的能超越迪士尼，稱(chēng)霸全球旅游業(yè)嗎？

首富的困擾是目標(biāo)太多

不斷的“畫(huà)大餅”，又不斷的把大餅做熟，似乎已成萬(wàn)達(dá)的一貫風(fēng)格。

曾三次登頂《胡潤(rùn)百富榜》的王健林，被稱(chēng)為中國(guó)最有錢(qián)的商人。

但是，在萬(wàn)達(dá)越做越大的品牌和王健林的首富光芒背后，卻隱藏著對(duì)“萬(wàn)達(dá)下一個(gè)出路在哪里？”的永恒焦慮。

萬(wàn)達(dá)自創(chuàng)立以來(lái)就在不斷轉(zhuǎn)型，從2000年開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)從住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，16年里萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品已歷經(jīng)三代創(chuàng)新：第一代商業(yè)地產(chǎn)單店、第二代商業(yè)地產(chǎn)組合店到第三代城市綜合體。

第三代城市綜合體曾讓萬(wàn)達(dá)一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，王健林曾透露，“一些跨國(guó)連鎖企業(yè)，一直跟著我們，你給多少店我就開(kāi)多少店，甚至幾家連鎖企業(yè)爭(zhēng)一個(gè)店面?！?/p>

第三代城市綜合體讓萬(wàn)達(dá)坐實(shí)了國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的頭把交椅。

然而，商界江湖從來(lái)都是變幻詭譎，萬(wàn)達(dá)也難逃盛世危機(jī)。

一方面，主力店的業(yè)態(tài)配比不理想，租金坪效較低，為此萬(wàn)達(dá)飽受詬病。另一方面，萬(wàn)達(dá)城市綜合體的模式開(kāi)始出現(xiàn)大量模仿者。

同時(shí)，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，曾經(jīng)跟著萬(wàn)達(dá)把門(mén)店開(kāi)到全國(guó)各地的品牌開(kāi)始重新權(quán)衡線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)關(guān)系，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)、人氣并不足的新項(xiàng)目，一些品牌選擇放棄萬(wàn)達(dá)的線(xiàn)下渠道，轉(zhuǎn)而用天貓上的旗艦店作為補(bǔ)充。

多重壓力之下，萬(wàn)達(dá)必須忘記已有的成績(jī)，加快轉(zhuǎn)型步伐。

在對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)模式進(jìn)行反思和矯正后，王健林做出了一項(xiàng)重大決定。

2015年7月23日，王健林在中國(guó)國(guó)際旅游投資大會(huì)上公布：到2018年，萬(wàn)達(dá)服務(wù)業(yè)收入和凈利潤(rùn)兩項(xiàng)核心指標(biāo)要占集團(tuán)總體的三分之二以上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將形成四個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)：萬(wàn)達(dá)商業(yè)、文化集團(tuán)、金融集團(tuán)和電子商務(wù)。

其中的萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)成立了四個(gè)控股公司：影視控股、旅游控股、體育控股和兒童游樂(lè)控股。其中的旅游控股是萬(wàn)達(dá)著力打造的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

當(dāng)時(shí)王健林給萬(wàn)達(dá)定下的戰(zhàn)略目標(biāo)是：到2020年的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)旅游到訪(fǎng)人次達(dá)到2億，旅游產(chǎn)業(yè)年收入超過(guò)1000億元，超越迪士尼成為世界規(guī)模最大的旅游企業(yè)。

有錢(qián)任性 ?買(mǎi)出一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈

王健林看到， 想把旅游產(chǎn)業(yè)的效益做好，就必須建立自己的定價(jià)權(quán)，要打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

首先，解決客源問(wèn)題。 萬(wàn)達(dá)旅游想要完成2億人次的到訪(fǎng)和千億元收入的目標(biāo)，首先要解決的，是客源問(wèn)題。

為此，王健林來(lái)了一次革命性創(chuàng)新：萬(wàn)達(dá)旅游不再走傳統(tǒng)觀光模式，首創(chuàng)了一種“超大型文化旅游綜合城”——即萬(wàn)達(dá)城。

特色一是主打室內(nèi)游玩，同時(shí)輔以室外的大型主題樂(lè)園，再配備頂級(jí)秀、酒店群、醫(yī)院、大型商業(yè)中心等業(yè)態(tài)。滿(mǎn)足了中國(guó)人可以一年四季不受氣候影響的旅游度假。

特色二是與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合。例如打造世界唯一的驚悚主體樂(lè)園、結(jié)合四川山川美景做電影主題樂(lè)園，在雪景稀缺的地方建立室內(nèi)滑雪場(chǎng)，配建專(zhuān)業(yè)民樂(lè)吧、風(fēng)情酒吧等，吸引游客。

根據(jù)公開(kāi)資料，算上正在動(dòng)工的項(xiàng)目，目前全國(guó)已有17個(gè)萬(wàn)達(dá)城。王健林表示，今年會(huì)再落地海外“一帶一路”兩個(gè)大國(guó)的萬(wàn)達(dá)文化旅游城，使海外落地的萬(wàn)達(dá)城達(dá)到4個(gè)。

其次，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。 近年來(lái)，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)先后在湖北、北京、江西、安徽等全國(guó)12個(gè)省市完成了對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅行社的12起并購(gòu)，2015年?duì)I業(yè)收入達(dá)到120億元。成功打通了國(guó)內(nèi)重要旅游城市的線(xiàn)下渠道。

去年10月，萬(wàn)達(dá)決定將萬(wàn)達(dá)旅業(yè)交給同程旅游，同程國(guó)旅將合并重組萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的萬(wàn)達(dá)旅業(yè)。

萬(wàn)達(dá)將旅業(yè)資源注入同城是一舉兩得的生意，增強(qiáng)了萬(wàn)達(dá)旗下旅游板塊線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不說(shuō)，同時(shí)還可以增持同程股份。這意味著萬(wàn)達(dá)加大了對(duì)同程的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

最后，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)管控部門(mén)。 成立于2013年的萬(wàn)達(dá)文化旅游規(guī)劃研究院，主要從事萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)旗下文化旅游城產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和全程管控。能夠獨(dú)立完成包括室內(nèi)外主題樂(lè)園、秀場(chǎng)、電影樂(lè)園、滑雪場(chǎng)等復(fù)雜業(yè)態(tài)的完整產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，同時(shí)兼具全過(guò)程管控能力，是萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)的核心技術(shù)研發(fā)部門(mén)。也是中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)唯一通過(guò)自主創(chuàng)新獲得“國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”認(rèn)定的研發(fā)機(jī)構(gòu)。

萬(wàn)達(dá)通過(guò)重資在國(guó)內(nèi)外興建萬(wàn)達(dá)城，再通過(guò)文化旅游規(guī)劃院把控萬(wàn)達(dá)城的質(zhì)量和吸引力，打通萬(wàn)達(dá)旅業(yè)與同程構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的渠道，最終構(gòu)建一個(gè)延展到上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。

此外財(cái)大氣粗的萬(wàn)達(dá)還做好了缺啥補(bǔ)啥的打算：不排除未來(lái)進(jìn)軍航空產(chǎn)業(yè)的可能性。?

死磕迪士尼？認(rèn)真你就輸了

去年上海迪士尼開(kāi)幕時(shí)，王健林曾隔空喊話(huà)：有萬(wàn)達(dá)在，上海迪士尼樂(lè)園20年之內(nèi)不能盈利。

似乎從瞄準(zhǔn)轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的那一天，萬(wàn)達(dá)就和迪士尼杠上了。業(yè)界共知的萬(wàn)達(dá)旅游業(yè)小目標(biāo)是：5年后超越迪士尼。

王健林對(duì)此頗為有信心，上海只有一個(gè)迪士尼，而在全國(guó)其他地方，可以開(kāi)15～20個(gè)萬(wàn)達(dá)城。頗有以“群狼戰(zhàn)略”取勝之意。

萬(wàn)達(dá)旅游倒是沒(méi)辜負(fù)王老爺子，從2016年萬(wàn)達(dá)的財(cái)報(bào)來(lái)看，萬(wàn)達(dá)旅游產(chǎn)業(yè)收入174.3億元，同比增長(zhǎng)37.1%。

但迪士尼也不是吃素的。華特·迪士尼公司在最新發(fā)布的2017財(cái)年二季度財(cái)報(bào)中顯示，2017年第二財(cái)季迪士尼樂(lè)園總營(yíng)收為42.99億美元，同比上漲9%。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季的營(yíng)收增長(zhǎng)歸功于上一個(gè)財(cái)年三季度上海迪士尼度假區(qū)的開(kāi)門(mén)迎客，以及美國(guó)本土主題樂(lè)園及度假區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。迪士尼樂(lè)園不僅客流增加，同時(shí)消費(fèi)者在園內(nèi)度假村的食宿飲食消費(fèi)支出也有增加。值得注意的是，迪士尼首席財(cái)務(wù)官斯汀·麥卡錫著重提及了上海迪士尼實(shí)現(xiàn)了小幅盈利，并且即將迎來(lái)第1000萬(wàn)個(gè)游客。

雖然一直在和迪士尼叫板，但萬(wàn)達(dá)與迪士尼的商業(yè)模式并不相同。

萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園還是依托于旅游地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)來(lái)打造，意在通過(guò)資本手段將文化和旅游產(chǎn)業(yè)的上下游串聯(lián)起來(lái)，聯(lián)動(dòng)地產(chǎn)、旅游、文化和零售的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

但迪士尼是完全不同的模式，不是基于地產(chǎn)業(yè)，而是基于文化內(nèi)容：打造虛擬人物IP，通過(guò)科技手段將故事生動(dòng)化，讓虛擬人物和電影作品獲得大量粉絲基礎(chǔ)后，圍繞著這些IP開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。迪士尼主體樂(lè)園實(shí)際就是迪士尼IP的衍生產(chǎn)業(yè)之一，樂(lè)園中的食品、服飾、文具甚至汽車(chē)等都是以IP內(nèi)容為基礎(chǔ)來(lái)達(dá)到盈利目的。

商業(yè)模式存在天然差異，沒(méi)能成功搶奪迪士尼的市場(chǎng)份額，并不意味著萬(wàn)達(dá)以地產(chǎn)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式不可行。

萬(wàn)達(dá)樂(lè)園內(nèi)的大型設(shè)備硬件很不錯(cuò)，但是缺乏一些具有高知名度的IP代表。短期內(nèi)來(lái)看，萬(wàn)達(dá)城在文化吸引力上缺乏與迪士尼一較高下的能力。但中國(guó)并不缺具有高知名度的IP元素，如果經(jīng)過(guò)一番策劃運(yùn)作，孰勝孰負(fù)亦未可知。

想打敗迪士尼，并非易事。王健林不可能不知道，他當(dāng)初的豪言除了基于對(duì)萬(wàn)達(dá)的信心，也不排除是在為萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園吸引關(guān)注。

商界宣言多如過(guò)江之鯽，認(rèn)真你就輸了。

抱緊政府大腿 ?劍指全球旅游市場(chǎng)

雖然被譽(yù)為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界“一哥”，但萬(wàn)達(dá)在海外投資的重心并非商業(yè)地產(chǎn)。

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2012~2016年間，萬(wàn)達(dá)海外并購(gòu)?fù)顿Y超過(guò)150億美元，覆蓋電影、旅游、體育、地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。其中，投資商業(yè)地產(chǎn)的金額達(dá)35億美元，而文娛板塊超過(guò)75億美元。

王健林不止一次對(duì)外表示，萬(wàn)達(dá)旅游戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是成為世界旅游產(chǎn)業(yè)龍頭，不能局限于中國(guó)國(guó)內(nèi)，將來(lái)一定要跨國(guó)發(fā)展，成為國(guó)際化企業(yè)。

萬(wàn)達(dá)先是瞄準(zhǔn)了海外酒店市場(chǎng)。

看到中國(guó)游客出境游市場(chǎng)每年都在增長(zhǎng)，萬(wàn)達(dá)選擇一些主要的出境游目的地，打造中國(guó)品牌的高端酒店。除了已經(jīng)簽約的伊斯坦布爾萬(wàn)達(dá)文華酒店，位于倫敦、洛杉磯、芝加哥、悉尼、黃金海岸的萬(wàn)達(dá)文華酒店將于2018年底陸續(xù)揭幕。截至2020年底，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃在全球持有并管理的酒店將超過(guò)160家。

此外，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始在海外并購(gòu)旅游企業(yè)和旅游景點(diǎn)，并且計(jì)劃在海外打造超大型旅游項(xiàng)目。

近日，在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇上，接受記者采訪(fǎng)的王健林表示，今年萬(wàn)達(dá)要落地兩個(gè)超過(guò)百億美元級(jí)別的項(xiàng)目，一個(gè)是馬來(lái)西亞的大馬城，還有一個(gè)項(xiàng)目在印尼，目前還在談。

目前，萬(wàn)達(dá)在“一帶一路”的旅游投資方面目前已落地了兩個(gè)項(xiàng)目，分別在法國(guó)巴黎和印度的哈里亞納邦。

其中，巴黎的大型文化旅游項(xiàng)目占地80萬(wàn)平方米，總建筑面積76萬(wàn)平方米，總投資超過(guò)30億歐元，是歐洲最大的旅游投資項(xiàng)目。

另一個(gè)印度產(chǎn)業(yè)新城項(xiàng)目占地11平方公里，規(guī)劃制造業(yè)園區(qū)、文化旅游園區(qū)和居住園區(qū)，其中制造業(yè)和文化旅游園區(qū)占地超過(guò)70%，項(xiàng)目建成后可創(chuàng)造超過(guò)10萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，是印度目前最大的投資項(xiàng)目。

除已落實(shí)的這兩個(gè)大型旅游項(xiàng)目外，萬(wàn)達(dá)還在與“一帶一路”另外4個(gè)國(guó)家洽談項(xiàng)目，有望年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2個(gè)大型旅游項(xiàng)目正式落地。王健林還表示，在中東地區(qū)，萬(wàn)達(dá)在阿聯(lián)酋也有項(xiàng)目正在談判。

“萬(wàn)達(dá)成為了美國(guó)迪士尼、環(huán)球主題樂(lè)園以外，世界第三個(gè)規(guī)模出口重大文化旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)?！闭驹谥袊?guó)政法大學(xué)演講臺(tái)上的王健林，年逾花甲，卻意氣風(fēng)發(fā)。