來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論（ID： xinlingshou1001 ）作者： 考拉是只鹿

上個(gè)月，在線音頻龍頭喜馬拉雅第三次遞表港交所申請(qǐng)IPO，算上2021年申請(qǐng)美股的經(jīng)歷，這已經(jīng)是喜馬拉雅第四次全球沖擊上市了。

根據(jù)2023年移動(dòng)端收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)和在線音頻總收入計(jì)算，喜馬拉雅是目前中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)，市占率約為25%，超第二名約12%。2023年平臺(tái)平均月活躍用戶達(dá)3.03億。除了音頻分享屬性外，喜馬拉雅同樣承擔(dān)著知識(shí)媒介的功能。

最新招股說(shuō)明書(shū)顯示，2021~2023年期間，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，近三年的營(yíng)業(yè)收入只能算勉強(qiáng)增長(zhǎng)。同期公司凈利潤(rùn)分別約為-51.06億元、37億元、37.36億元；調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元。帶著并不算好看的成績(jī)單，喜馬拉雅又一次忐忑地站在了IPO的門(mén)檻上。

喜馬拉雅為何四顧IPO的茅廬卻難入？音頻賽道只能靠耳朵來(lái)吸引消費(fèi)者，是否稍顯單薄？身處行業(yè)的玩家們，未來(lái)到底應(yīng)該如何賺錢呢？

01

?勝算，出其不意?

在當(dāng)下的中國(guó)，要找到一個(gè)沒(méi)有看過(guò)短視頻的人并不容易。抖音、快手、微信視頻號(hào)、小紅書(shū)，視頻幾乎充斥著所有人的手機(jī)端，但音頻的存在感就弱了很多。

視頻賽道對(duì)比音頻賽道，乍一看就是降維打擊。

畢竟，視頻有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，自然更能吸引受眾群，事實(shí)也的確如此。但這并不表示，音頻就無(wú)法打造自己的擁躉。

根據(jù)《2024播客營(yíng)銷白皮書(shū)：播客，不斷成長(zhǎng)的可能性》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，播客用戶的平均年齡30.8歲，年齡21~35歲的用戶占比達(dá)72.8%。本科以上學(xué)歷的人群占比達(dá)87.4%，一線城市占比49.3%。如果我們需要給播客的消費(fèi)者群體做畫(huà)像的話，年輕、高學(xué)歷、高線城市一定是其中的關(guān)鍵詞。

那么，這些客群對(duì)音頻本身有著怎樣的訴求呢？

以打工族為例，雖然大多數(shù)人喜歡刷視頻和看電視劇，但如果是在上下班途中，視頻未必有音頻來(lái)的受歡迎。除了重度視頻愛(ài)好者外，視頻其實(shí)更適合有座位、通勤時(shí)間較長(zhǎng)的人群。對(duì)于需要站立在地鐵公交上的打工人來(lái)說(shuō)，顛簸之間，觀看視頻的體驗(yàn)感容易打折扣，音頻卻不會(huì)。

而對(duì)于已經(jīng)嚴(yán)重陷入日常視力疲勞的打工人而言，如果能短暫地脫離電子產(chǎn)品的世界，求得一份內(nèi)心的寧?kù)o，也是一場(chǎng)充滿情緒價(jià)值的心情療愈。 播客就是一種很好的途徑，不少年輕人很享受閉目養(yǎng)神，心緒平和的狀態(tài)。 假如能在播客中學(xué)到一些知識(shí)、聽(tīng)完一本書(shū)，無(wú)疑是額外的加分項(xiàng)。

2020年底，喜馬拉雅上線重金打造的廣播劇《三體》，該劇制作成本在千萬(wàn)級(jí)。對(duì)于《三體》這樣一部科幻巨制，有人認(rèn)定如果影視化成功，其視覺(jué)沖擊是詮釋劇情的重要一環(huán)，難以由聽(tīng)覺(jué)完全取代。但其實(shí)，聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)更能讓人留有幾分朦朧美。

“我特別想夸一波史強(qiáng)的配音，低音、煙酒嗓，還有磁性，一聽(tīng)就是有過(guò)人生閱歷并且有點(diǎn)大老粗，卻很厲害的人物。”和演員飾演角色一樣，配音演員同樣賦予了人物生命力。略有不同的是，聲音塑造的人物形象似已成型，又似有幾分想象的空間。

對(duì)于科幻、武俠這類擔(dān)心拍不好又特別想要身臨其境的小說(shuō)內(nèi)容，劉慈欣就曾表示：“聲音可能是科幻故事最棒的載體。”

喜馬拉雅之所以在前幾次IPO申請(qǐng)中未能如愿，與其尷尬的成績(jī)單脫不了干系。可是一定程度上，這也不能讓喜馬拉雅單方面背鍋。

事實(shí)上， 播客賽道賺不了“快錢”，是行業(yè)通病。

最簡(jiǎn)單的例子就是，大家普遍認(rèn)為好使的明星策略在音頻賽道上就行不通。

2018年是喜馬拉雅試圖打響名人牌的重要年份，包括王一博、楊瀾、郭德綱等明星先后入駐。但可惜的是，在短暫更新了幾期節(jié)目后，這些明星的音頻號(hào)便歸于沉寂，像洪晃這樣持續(xù)輸出的鮮有人在。

播客的屬性決定了并不是只要明星就適合在其中多賺一筆錢。

第一，目前來(lái)看，音頻平臺(tái)的號(hào)召力和能給到的收入水平遠(yuǎn)低于微博、小紅書(shū)等頂流社交平臺(tái)，讓絕大多數(shù)明星沒(méi)有動(dòng)力在其中長(zhǎng)期發(fā)展粉絲黏性。

第二，愿意使用音頻App的用戶更看重的是內(nèi)容及其調(diào)性，作家、大學(xué)老師、科學(xué)家等具有知識(shí)屬性的行業(yè)精英和專業(yè)人士反而對(duì)聽(tīng)眾更具有吸引力。

別說(shuō)是喜馬拉雅，美國(guó)創(chuàng)投圈的知名播客Acquired在前期的增長(zhǎng)同樣較為遲緩，但后期卻呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

那美國(guó)同行又是怎么賺到“慢錢”的，別急，我們接著往下看。

02

?小宇宙，大不同?

成立十年之久的喜馬拉雅在去年第一次迎來(lái)了年度調(diào)整后的盈利。

可要說(shuō)2023年調(diào)整后的2.24億元凈利潤(rùn)是怎么來(lái)的，更多的是仰仗降本，而非增效。喜馬拉雅通過(guò)兩年內(nèi)裁員比例近40%、降薪、削減營(yíng)銷費(fèi)用和壓降研發(fā)開(kāi)支取得了節(jié)流成效；可在增效這一邊，公司的數(shù)據(jù)卻有些說(shuō)不過(guò)去。

從移動(dòng)端平均月活用戶數(shù)和移動(dòng)端平均月活付費(fèi)率來(lái)看，公司2022年的增長(zhǎng)率分別為5.37%和0%，到了2023年則變成了觸目驚心的0.64%和-7.75%。數(shù)字不會(huì)騙人，愿意在喜馬拉雅花錢的人越來(lái)越少了。

同樣是音頻App，喜馬拉雅和小宇宙的運(yùn)營(yíng)模式截然不同。

目前，不管是喜馬拉雅、荔枝FM、網(wǎng)易云音樂(lè)等音頻App在自制播客節(jié)目范疇仍然采取的是“播客播主上傳—B端平臺(tái)運(yùn)營(yíng)—C端用戶收聽(tīng)”的模式，這和我們熟悉的抖音、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式高度類似。

在這一模式下平臺(tái)需要爭(zhēng)搶好內(nèi)容、頂流IP，但最終導(dǎo)致的結(jié)果通常是頭部主播抬高了身價(jià)，但平臺(tái)要么苦于難以留住主播，要么需要花費(fèi)巨額的資金。

成立于2020年的小宇宙走的完全是另一個(gè)套路。

小宇宙采取了國(guó)際上播客界較為主流的RSS訂閱模式，平臺(tái)起到的是一個(gè)播放工具的作用，并不具備對(duì)內(nèi)容的管理權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。這樣一方面，平臺(tái)服務(wù)器的成本可以在一定程度壓降；另一方面，播客作者將擁有更多的自主支配權(quán)。

在小宇宙，用戶可以通過(guò)平臺(tái)訂閱到全世界絕大多數(shù)的優(yōu)質(zhì)播客節(jié)目，能夠最大程度滿足用戶對(duì)于播客節(jié)目豐富度的訴求。整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，小宇宙支持按照時(shí)間點(diǎn)點(diǎn)贊、評(píng)論功能，類似B站等視頻平臺(tái)的彈幕功能，用戶可以在節(jié)目?jī)?nèi)進(jìn)行討論，以聽(tīng)眾興趣愛(ài)好為界，劃分成一個(gè)個(gè)星球最終構(gòu)建起“小宇宙”的氛圍，從而達(dá)到輕社交的目的。

不同于喜馬拉雅想要做全年齡段、大眾播客的思路，小宇宙創(chuàng)始人舒玉龍對(duì)平臺(tái)的定位從當(dāng)前來(lái)看還是更多聚焦于年輕人圈層。

在美國(guó)，播客的聽(tīng)眾也與中國(guó)的高度類似，他們往往年輕、富裕且接受過(guò)高等教育，對(duì)于在播客中安插廣告持開(kāi)放態(tài)度。

舒玉龍表示，如今小宇宙主要的商業(yè)化路徑仍是廣告商務(wù)和付費(fèi)內(nèi)容，其中基于品牌的廣告商務(wù)略強(qiáng)于付費(fèi)內(nèi)容。

相對(duì)于喜馬拉雅懟著IPO上攻的態(tài)度，小宇宙顯得佛系很多。舒玉龍?jiān)?jīng)表示：“不一定出圈，但希望能夠拓圈，影響更多人喜歡上播客。”由此可見(jiàn)，舒玉龍?jiān)缇驼J(rèn)清了播客慢生意的本質(zhì)。在未來(lái)，小宇宙將RSS模式作為基本盤(pán)，再逐步發(fā)展IP和內(nèi)容，以慢步子滲透年輕人的生活，做播客界的“養(yǎng)成系”。

03

?慢錢，比快錢更香?

喜馬拉雅的收入來(lái)源分為4個(gè)部分，分別是訂閱、廣告、直播和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。2023年各分項(xiàng)收入占比分別為51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。可以看出，訂閱業(yè)務(wù)是喜馬拉雅營(yíng)收的主要來(lái)源，占到了半壁江山。

訂閱付費(fèi)又分為內(nèi)容付費(fèi)和知識(shí)付費(fèi)。早年間，喜馬拉雅專注于內(nèi)容付費(fèi)，而在知識(shí)星球?yàn)榇淼闹R(shí)付費(fèi)興起后，喜馬拉雅也將知識(shí)付費(fèi)納入自己的重要選項(xiàng)。

可惜， 大眾化的知識(shí)付費(fèi)放諸音頻賽道，匹配度并不高。

首先，知識(shí)付費(fèi)中IP的作用正在邊際效應(yīng)遞減。

知識(shí)付費(fèi)界最具代表性的IP人物、大V比比皆是，但學(xué)術(shù)界大拿并不多見(jiàn)。人們從知識(shí)付費(fèi)中獲取的知識(shí)往往是碎片化、同質(zhì)化和非標(biāo)化的。

例如被稱為“四大天王”的吳曉波、羅振宇、樊登和李善友，四位皆是媒體人出身，消費(fèi)者通過(guò)知識(shí)付費(fèi)后，能從他們各自的頻道內(nèi)收獲一些知識(shí)，但這些知識(shí)大多屬于“淺層”知識(shí)，用一個(gè)字來(lái)形容就是——“泛”，例如泛財(cái)經(jīng)、泛商業(yè)等，他們的輸出內(nèi)容表達(dá)直白、易于理解，更能被廣泛大眾所吸納。

但與真正的學(xué)者、教授等相比，其深度卻不足，知識(shí)亦不成體系。尤其是，當(dāng)需要高頻率、長(zhǎng)時(shí)間輸出知識(shí)時(shí)，其難度系數(shù)更是會(huì)成倍增加，其能力將會(huì)被大大透支。

久而久之，當(dāng)消費(fèi)者從其他地方接觸到更多的相關(guān)理論，或者想要更深層次的理論內(nèi)涵，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“泛知識(shí)”對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不夠用了。如果無(wú)法在知識(shí)付費(fèi)中獲取足夠的需求，消費(fèi)者對(duì)此類付費(fèi)的欲望自然而然就會(huì)下降。

其次，即便是同一個(gè)IP，如果走的是常規(guī)型知識(shí) （如初高中、大學(xué)教學(xué)相關(guān)內(nèi)容） 路線，付費(fèi)者更愿意用文字和視頻的方式獲取知識(shí)。 與內(nèi)容付費(fèi)的精神享受不同，知識(shí)付費(fèi)的訴求更直接：更清晰、記憶更深刻、更適合反復(fù)學(xué)習(xí)。

我們?cè)僬f(shuō)回音頻賽道的基本盤(pán)——內(nèi)容付費(fèi)。

一個(gè)頻道中，好的內(nèi)容積聚起來(lái)，久而久之就形成了IP。

喜馬拉雅的根本問(wèn)題在于，雖然平臺(tái)內(nèi)有不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但自有優(yōu)質(zhì)IP并不多。絕大多數(shù)內(nèi)容都需要平臺(tái)自己購(gòu)買版權(quán)，而和外部IP合作意味著自己沒(méi)法獨(dú)立賺錢，永遠(yuǎn)要被IP方分走一杯羹。

無(wú)論是喜馬拉雅還是小宇宙，不管是做知識(shí)付費(fèi)還是內(nèi)容付費(fèi)，真正應(yīng)該思考的是怎樣產(chǎn)出獨(dú)到的自有IP及音頻內(nèi)容。

說(shuō)到這里，文章開(kāi)頭提到的Acquired給了我們賺“慢錢”的榜樣。

Acquired的內(nèi)容都是以深度著稱，每期的時(shí)長(zhǎng)都在3~4小時(shí)，生產(chǎn)周期為每個(gè)月1~2期。在Acquired關(guān)于Nike的一期播客中，創(chuàng)作人閱讀了10多本關(guān)于Nike的書(shū)籍、40多篇關(guān)于Nike的文章、播客和YouTube視頻等，最后這個(gè)播客完成時(shí)，他們總共研究的鏈接長(zhǎng)達(dá)117個(gè)，以及一份長(zhǎng)達(dá)42頁(yè)的Pitchbook報(bào)告。

這意味著，在Acquired，無(wú)論是創(chuàng)作者還是收聽(tīng)者，都愿意付諸相當(dāng)多的時(shí)間和精力在其中。而這一部分聽(tīng)眾他們?cè)敢馊褙炞Ⅰ雎?tīng)超長(zhǎng)時(shí)間的音頻，就代表他們有極強(qiáng)的興趣，一旦認(rèn)可了頻道，黏性也將會(huì)非常高，包括黃仁勛在內(nèi)，英偉達(dá)的整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)都是Acquired的忠實(shí)粉絲。

告別“泛知識(shí)”，擁抱“高精尖”。唯有如此，音頻平臺(tái)才能觸達(dá)真正需要它的消費(fèi)者。

不走量，而走質(zhì)，對(duì)于習(xí)慣了賺快錢的我們來(lái)說(shuō)，或許不是捷徑，但一定是正道。

當(dāng)視頻和音頻發(fā)展到今天，我們對(duì)于知識(shí)和內(nèi)容的需求度也不再和最初時(shí)那樣“簡(jiǎn)單”和“純粹”。我們需要更繁復(fù)的知識(shí)、更有深度的內(nèi)容、更獨(dú)到的見(jiàn)解。

我們不是不愿意為知識(shí)付費(fèi)，而是不愿意再為同質(zhì)化的知識(shí)付費(fèi)。

音頻平臺(tái)不需要賺所有人的錢，也不可能賺所有人的錢。

但對(duì)于14億人口的中國(guó)，乃至75億人口的全球，只需這滄海中的一部分擁躉，不管是喜馬拉雅還是小宇宙，都將在他們的慢生意中煥發(fā)榮光。