從開(kāi)心網(wǎng)到柏拉圖,沒(méi)有壁壘的社交運(yùn)營(yíng)都是耍流氓

水深火熱的7月里,沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域爆出兩個(gè)新聞:一個(gè)是柏拉圖APP的“性格標(biāo)簽”病毒頁(yè)火了,一夜之間刷爆朋友圈,自己也迅速飆升到蘋果商城社交榜15名,終于惹得老大微信出手了,封賬號(hào)粉絲清零,從速火到速死之間的蹦極式轉(zhuǎn)折,戲劇性有如一部標(biāo)準(zhǔn)的《冰與火之歌》;另一個(gè)是,開(kāi)心網(wǎng)終于“賣身”成功的消息,相比而言這個(gè)消息可就沒(méi)有那么火了,請(qǐng)?jiān)徆P者聽(tīng)到后的第一反應(yīng)是——哎,這個(gè)東西怎么還活著?
一個(gè)速死而不朽成了木乃伊,一個(gè)僵而不死成了僵尸,折射出光怪陸離卻又無(wú)限無(wú)奈的當(dāng)下。
死或者生,這不是核心問(wèn)題,問(wèn)題是如何反思死和生,很多時(shí)候大家是太沉溺在英雄成敗的傳奇故事中,于是吃一塹不長(zhǎng)一智,好了傷疤忘了痛,歷史總是相似的,該怎么死還是怎么死。
遙想2006年前后,當(dāng)時(shí)的QQ是我們維持人際關(guān)系之必備,雖然大家都對(duì)QQ的山寨成風(fēng)和low逼畫風(fēng)詬病有加,但是卻也只能依賴無(wú)法離開(kāi)。就在人們料定互聯(lián)網(wǎng)這東西已經(jīng)玩不出什么新花樣,山河大勢(shì)業(yè)已確定的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)上蹭蹭蹭連續(xù)冒出校內(nèi) (今人人) 、開(kāi)心、微博三個(gè)挑戰(zhàn)者,以致大家一時(shí)間交手稱快,你騰訊的山寨帝國(guó)終于要改朝換代了!
誰(shuí)想,就在這紛亂的戰(zhàn)局中,騰訊非常低調(diào)地推出了一款不知是何意圖的微信 (當(dāng)時(shí)免費(fèi)短信很發(fā)達(dá),微信似乎并無(wú)卵用) ,就這么不聲不響地悄悄推進(jìn)。
智能機(jī)時(shí)代到來(lái)了,一夜之間雨后春筍一般冒出來(lái)無(wú)數(shù)社交APP,約炮的,唱歌的,作圖的,匿名的,職場(chǎng)的,瞬時(shí)的……但是微信就這么不聲不響地悄悄推進(jìn)著。直到有一天,我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)樣貌普通到有點(diǎn)low的家伙已經(jīng)擊敗了之前大大小小、各顯神通的所有對(duì)手,時(shí)代繞了個(gè)圈,又回到了騰訊手中。
如煙的往事,如流星一般一閃而過(guò)的社交網(wǎng)絡(luò)們……那么問(wèn)題來(lái)了?這中間火過(guò)的N個(gè)產(chǎn)品,到哪里去了?為何一度火成那樣,卻最終逃不過(guò)速生速死的輪回?“火一把就死”固然比連火都不能火要好,但為何總是最終令人扼腕嘆息呢,在他們“火一把”的過(guò)程中,F(xiàn)acebook的增長(zhǎng)黑客不斷上演,可最終為何沒(méi)成就Facebook一般的功業(yè)呢?是增長(zhǎng)黑客失靈了?
一、追憶,“上古三杰”已逝
要想理清脈絡(luò),還得追溯源頭。
開(kāi)心網(wǎng)的新聞,勾起了筆者心底沉睡已久的記憶,那是07年到11年間,當(dāng)時(shí)菜狗還在中國(guó)電信的某個(gè)辦公室格子間里無(wú)聊度日,大學(xué)期間的理想主義、叱咤風(fēng)云和畢業(yè)后的社會(huì)黑暗、庸常生活形成了巨大的落差,每天唯一的樂(lè)趣就是逛BBS灌水:天涯、母校BBS或者自己運(yùn)營(yíng)的興趣BBS。就在這個(gè)時(shí)候,校內(nèi)、開(kāi)心和微博出現(xiàn)了,點(diǎn)亮了生活。
以下的內(nèi)容都是從一個(gè)普通用戶的角度去回憶,而非產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)業(yè)者的維度。
1. 人人網(wǎng)
對(duì)于校內(nèi),最初的原因就是“妹子”,當(dāng)時(shí)很多學(xué)妹都注冊(cè)了校內(nèi),并且在QQ空間等地方四處?kù)乓齻兊谋聘裰黜?yè),這也使這個(gè)在大學(xué)校園里風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)站進(jìn)入了我這個(gè)畢業(yè)老妖怪的視線。到后來(lái)學(xué)弟們也用起了校內(nèi),直到有一天我發(fā)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)相平凡的學(xué)弟,他的好友和訪客全是清一色的清純美女,還來(lái)自清北這樣的高校,這使我毫不猶豫地注冊(cè)了校內(nèi),并申請(qǐng)加星。
而最初使用校內(nèi)最常有的動(dòng)作便是“找人”,每天都混跡在各個(gè)女生眾多、素質(zhì)優(yōu)異的高校頁(yè)面中,一頁(yè)頁(yè)地刷著,尋找著各種自己認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的女生,完全不必?fù)?dān)心用戶身份的真實(shí)性。這種感覺(jué)應(yīng)該和后來(lái)很多人玩陌陌、探探高度相似,但是必須得說(shuō),當(dāng)時(shí)校內(nèi)上女生的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)它們。 不夸張的說(shuō),我之后的歷任GF即便不是通過(guò)校內(nèi)結(jié)識(shí),關(guān)系的深度發(fā)酵也一定是在那里,那就是文藝高知青年們談情說(shuō)愛(ài)吟詩(shī)作賦的樂(lè)園,俱往矣……
從移動(dòng)時(shí)代開(kāi)始,校內(nèi)變成了人人并一路衰退,漸漸變成了今天這幅卵樣。
但是我的忠誠(chéng)度居然一直維系到了2014年,這其中核心的原因是“圈子”。作為曾經(jīng)在高校辯論圈小有造詣的“老妖怪”,當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是非常容易在人人構(gòu)建自己的圈子。不需要像在微博那樣在現(xiàn)實(shí)中擁有牛逼的名頭或背景,也不需要組建段子手水軍公司玩各種運(yùn)營(yíng),只要發(fā)布一些和興趣 (辯論) 有關(guān)的文章或狀態(tài),就能很快收獲一堆互動(dòng)強(qiáng)烈的好友,享受微博上大V的感覺(jué),即便粉絲沒(méi)微博那般百萬(wàn)千萬(wàn),但多是素質(zhì)較高的學(xué)弟妹,這種存在感和成就感還是很強(qiáng)的。于是當(dāng)時(shí),我的創(chuàng)作熱情非常之高,沒(méi)事就在人人上UGC,然后看著好友數(shù)量一天天漲起來(lái),全國(guó)各地美麗的學(xué)妹們常常來(lái)訪問(wèn)。
這種美麗的體驗(yàn)沒(méi)有持續(xù)多久,急于一口吃個(gè)胖子的人人全面放開(kāi)身份審核,本來(lái)純粹的校內(nèi)空間魚(yú)龍混雜,各種馬甲營(yíng)銷號(hào)開(kāi)始橫飛,而這一點(diǎn)伴隨著“盜版抄襲”成風(fēng)的公共主頁(yè)達(dá)到頂峰,各種千篇一律、互相轉(zhuǎn)載的雞湯、成功學(xué)、驚悚標(biāo)題和段子開(kāi)始在信息流里橫飛,直接的效果是你認(rèn)認(rèn)真真寫一篇干貨文章,帶來(lái)的效果遠(yuǎn)不及人家從微博上抄來(lái)一個(gè)段子,慢慢地也就不想寫了。與此同時(shí),由于馬甲和水軍的存在,人人上類似微博的網(wǎng)絡(luò)暴力開(kāi)始升級(jí),而整個(gè)網(wǎng)站的態(tài)度極其曖昧,最終筆者在2014年遭受了一次非常恐怖的網(wǎng)絡(luò)圍攻誹謗之后徹底灰了心,再也不回。
我們來(lái)復(fù)盤這個(gè)案例,對(duì)于筆者這樣的用戶來(lái)說(shuō),人人的爆火是因?yàn)椤爱愋浴保承詠?lái)自“圈子”,當(dāng)你的個(gè)人信息、創(chuàng)作物、好友關(guān)系、影響力都沉淀在上面的時(shí)候,“轉(zhuǎn)移成本”就會(huì)非常之高,你就離不開(kāi)了。
然而學(xué)生總是會(huì)畢業(yè)的,畢業(yè)老狗要想一直維持自己的圈子影響力,就必須不斷地UGC進(jìn)而吸引新生粉絲,但這一切最終被擊潰了:一是因?yàn)樾律鷿u漸不用人人了,新生粉絲的吸取沒(méi)那么容易了,吸收來(lái)了新的粉絲你也會(huì)懷疑他們是真的學(xué)生嗎 (還是營(yíng)銷號(hào)?) ;二是因?yàn)閯?chuàng)作的投入產(chǎn)出比降低了,認(rèn)真寫東西不如從微博上抄一個(gè)段子,用心經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)不如人家有組織的營(yíng)銷號(hào),而最可怕的是還時(shí)常面臨遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力圍攻的風(fēng)險(xiǎn),這樣一來(lái)二去就不想U(xiǎn)GC了。
當(dāng)身份真實(shí)的新鮮粉絲和認(rèn)認(rèn)真真的UGC都難以為繼的時(shí)候,這個(gè)平臺(tái)對(duì)你而言除了算是一種情懷,還有什么賴著不走的理由呢?
但是請(qǐng)注意,一定要注意哦,陳一舟老板做了三件好處非常明顯的事情:第一,放開(kāi)身份審核可以迅速拉高人人的用戶量,立即和微博放在同一賽道上競(jìng)爭(zhēng);第二,放開(kāi)公共主頁(yè)允許營(yíng)銷號(hào)的進(jìn)入,可以迅速充實(shí)信息流的內(nèi)容,還可以引入一些機(jī)構(gòu)用戶借勢(shì)發(fā)展打造生態(tài),微博的藍(lán)V、微信的公共號(hào)、知乎的機(jī)構(gòu)賬戶不就是這樣嗎?第三,人人抄了很多功能,什么火抄什么,這至少在概率論上是成立的,什么火說(shuō)明他多少經(jīng)過(guò)了“市場(chǎng)驗(yàn)證”,所以抄了大概率上可能跟著火一把,不是嗎?
這三件事本質(zhì)上是一個(gè)事情,就是盡一切可能地關(guān)注短期數(shù)據(jù)增長(zhǎng),追求一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù),同時(shí)通過(guò)抄襲模仿最大限度地降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
是的,你沒(méi)有理解錯(cuò),在筆者看來(lái)正是這種高度強(qiáng)調(diào)短期數(shù)據(jù)、高度強(qiáng)調(diào)確定性低風(fēng)險(xiǎn)的商人投機(jī)心理,將人人網(wǎng)送進(jìn)了墳?zāi)埂V徊贿^(guò)每一次這種心態(tài)上的戰(zhàn)役,數(shù)據(jù)都會(huì)非常漂亮,都是一個(gè)個(gè)爆品和增長(zhǎng)黑客,無(wú)奈打贏了所有的戰(zhàn)役,卻越來(lái)越輸?shù)粽麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
2. 開(kāi)心網(wǎng)
那么開(kāi)心網(wǎng)呢?最早的印象是強(qiáng)大的“饑餓營(yíng)銷”。
筆者用上校內(nèi)網(wǎng)沒(méi)多久,開(kāi)心網(wǎng)出現(xiàn)了,然而由于需要邀請(qǐng)郵件和陳一舟的假開(kāi)心,我很長(zhǎng)一段時(shí)間都無(wú)法一睹真容,這使它成了一個(gè)江湖中神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的傳說(shuō),心中向往久矣。那時(shí)候的感覺(jué)就是,開(kāi)心網(wǎng)正在流行,是一個(gè)高逼格的存在,一般人你還用不上,未來(lái)一定是一個(gè)大家都會(huì)使用的產(chǎn)品、中國(guó)的Facebook。可見(jiàn),這個(gè)開(kāi)頭的“饑餓營(yíng)銷”是非常成功的,產(chǎn)生了強(qiáng)大的爆發(fā)勢(shì)能。
終于有一天,筆者注冊(cè)了開(kāi)心網(wǎng),當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)公司里同事們都在上頭,其他部門的白領(lǐng)美女呀,營(yíng)銷部門的小丫頭呀,而界面玩法都與校內(nèi)神似,于是一開(kāi)始的想法和打算也很簡(jiǎn)單:像在校內(nèi)一樣,發(fā)一些用心寫的文章、照片之類,展示自己的才華和情趣,構(gòu)建自己的圈子。索性當(dāng)時(shí)人人上發(fā)了什么,都會(huì)轉(zhuǎn)到這里 (也會(huì)同步轉(zhuǎn)到空間、世紀(jì)佳緣、51之類,就是這么浪) ,然而結(jié)果就完全不同了:一方面,自己作為職場(chǎng)新人,發(fā)的東西很少被老同事們閱讀、讀了也很少收獲肯定;另一方面,由于中國(guó)職場(chǎng)當(dāng)時(shí)特有的文化,幾乎沒(méi)有人會(huì)發(fā)原創(chuàng)文章,大家都是像今天朋友圈那樣,轉(zhuǎn)發(fā)第三方的雞湯、養(yǎng)生、國(guó)家大事文。
UGC的動(dòng)力沒(méi)有了,那就玩游戲吧。
沒(méi)錯(cuò),在筆者看來(lái)開(kāi)心網(wǎng)火的第二個(gè)點(diǎn)是游戲,準(zhǔn)確的說(shuō)是非常適合在同事之間進(jìn)行的輕社交游戲,奴隸買賣、搶車位直到最終橫掃天南海北的偷菜,一個(gè)個(gè)都是爆款!然而自命清高的筆者總是覺(jué)得這些大眾化的爆款游戲太low,實(shí)在無(wú)法沉浸其中……就在這個(gè)時(shí)候,微博出現(xiàn)了。
我們復(fù)盤開(kāi)心網(wǎng)這個(gè)案例,在非常成功的“饑餓神秘營(yíng)銷”中爆發(fā),而維持其粘性的是“游戲”,通過(guò)一個(gè)個(gè)社交屬性極強(qiáng)的爆款輕度游戲,一次次地引爆人群、激活人群、占用他們的時(shí)間。是的,如果說(shuō)人人占用時(shí)間靠的是基于UGC的互動(dòng),那么開(kāi)心網(wǎng)靠的就是基于爆款游戲的互動(dòng),在當(dāng)時(shí)看來(lái)效果是一致的,都帶來(lái)了用戶的持續(xù)使用。對(duì)開(kāi)心網(wǎng)來(lái)說(shuō),更帶來(lái)了一次次的短期數(shù)據(jù)暴增。
可效果,真的是一致的嗎?
用戶在SNS平臺(tái)上UGC越多、UGC的動(dòng)力越強(qiáng),他的歸屬感和轉(zhuǎn)移成本也就越高 ,漸漸地他就沉浸其中、離不開(kāi)了 。但是游戲,特別是開(kāi)心網(wǎng)這種輕度小游戲,用戶的持續(xù)使用并不能拉高他的轉(zhuǎn)移成本,其樂(lè)趣反而“邊際效益遞減” ,所以這種熱潮往往是運(yùn)動(dòng)式、一波接一波的,只要你能不斷做出新的更刺激的游戲,數(shù)據(jù)就會(huì)一直上升,但是只要有一天你做不出了……
或者,你做的游戲被很快抄襲,因?yàn)槠鋵?shí)你也是抄襲的,這就是后來(lái)發(fā)生的事情。QQ總是第一時(shí)間迅速地跟進(jìn),以致使騰訊成為了中國(guó)最賺錢的游戲公司之一,同時(shí)一方面蠶食了開(kāi)心網(wǎng)的“游戲紅利”,使其每次爆款推進(jìn)都是能量有限的,成了轉(zhuǎn)眼衰竭的禮拜攻勢(shì),更是根本不可能威脅騰訊的關(guān)系鏈江山。
利用UGC和興趣氛圍緩步崛起的公司常常是慢公司,曾經(jīng)的校內(nèi)、豆瓣及知乎都是。而當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)把戰(zhàn)略路徑界定為“爆款游戲”時(shí),當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)的UGC體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如玩游戲時(shí),他的命運(yùn)就已經(jīng)注定, 因?yàn)檩p游戲幾乎是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本、絕不會(huì)構(gòu)筑護(hù)城河的模式 ,你只有賭每一次推出的游戲都能火一把,當(dāng)然我們知道這幾乎是不可能的。這種連環(huán)爆款只要有一天失靈了,或者出現(xiàn)了能夠快速跟進(jìn)但是沉淀能力好很多倍的對(duì)手……那么職場(chǎng)的UGC真的做不成嗎,看看人家領(lǐng)英和脈脈呀。
所以開(kāi)心網(wǎng)死得冤嗎?一點(diǎn)也不。差一點(diǎn)就成了的不是他,是微博。
3. 新浪微博
我們?cè)賮?lái)看新浪微博。
從《新周刊》推出“微紀(jì)元”專刊的那一天起,微博時(shí)代到來(lái)了。筆者是最早的微博控之一,那時(shí)候真的是每天都沉浸在微博的世界里,在辦公室里一直刷到晚上10點(diǎn)才想起下班,手指就是不停重復(fù)著刷新、轉(zhuǎn)發(fā)、刷新、轉(zhuǎn)發(fā)……與后來(lái)的微信強(qiáng)調(diào)“私人屬性”不同,微博最為強(qiáng)調(diào)的就是“公共生活”,他像一個(gè)廣場(chǎng)。
這種“公共生活”,具體而言就是“接近甚至成為公眾人物的快感”與“參與公共事件的YY快感”。
新浪微博與飯否一上來(lái)最大的區(qū)別,就是強(qiáng)調(diào) 名人大V的引入 ,似乎當(dāng)時(shí)是要求每個(gè)員工都必須拉進(jìn)5個(gè)大V、否則沒(méi)有年終獎(jiǎng)。這時(shí)候的體驗(yàn)是前所未有的,那些以往高高在上的名人們忽然都出現(xiàn)在了微博上,也像普通人一般沒(méi)事嘮兩句,甚至還常常會(huì)與你溝通互動(dòng) (因?yàn)楫?dāng)時(shí)用戶就不多,他們回得過(guò)來(lái)) ,這就是一種沖擊——我可是與名人對(duì)話過(guò)的人哦!同時(shí),由于早期用戶較少、氛圍比較單純、UGC成本不高,你發(fā)的東西質(zhì)量不錯(cuò)的話,真的 有可能成為話題人物,人人都是自媒體 。
記得筆者當(dāng)時(shí)也是所在城市草根榜的前30了。所以那時(shí)候的微博,給了人很大的盼頭,不僅能接近公眾人物,假以時(shí)日也能成為公眾人物,這種欣欣向榮的感覺(jué)讓壓抑已久的表達(dá)欲充分釋放了出來(lái)。
但是,與人人的UGC交流和開(kāi)心網(wǎng)的爆款游戲不同,當(dāng)時(shí)微博最主要的場(chǎng)景是 “第一時(shí)間關(guān)注和參與公共事件” ,甬溫線出事了,城管打死人了,哪里又地震了!每天總是時(shí)刻關(guān)注著這些熱點(diǎn)事件,像過(guò)節(jié)一般期待著每一步的進(jìn)展,一有新消息出現(xiàn)就立刻轉(zhuǎn)發(fā)出去……不得不說(shuō),微博可能是鍵盤俠們最早量產(chǎn)的溫床,平日里缺乏“廣場(chǎng)體驗(yàn)”的群眾們?cè)谖⒉┥舷翊蛄穗u血一樣,迅速參與到各個(gè)公眾事件中。大家冥冥中抱著一種信念,中國(guó)現(xiàn)在有很多問(wèn)題,但是只要我們?cè)谖⒉┥习l(fā)聲和轉(zhuǎn)發(fā),一切就會(huì)逐步變好,我們的每一次點(diǎn)擊,都是這宏大變革的一部分。
微博早期的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是 “較好的內(nèi)容質(zhì)量和無(wú)所不能的幻覺(jué)” 。
因?yàn)橐婚_(kāi)始大家并不知道什么水軍、段子手、營(yíng)銷號(hào),都是很認(rèn)真地想在140個(gè)字中傳遞信息吸引關(guān)注,所以往往十條看下去、總有3、4條你是感興趣的,而微小說(shuō)大賽之類更是帶來(lái)了很多印象深刻的內(nèi)容。與此同時(shí),微博的功能越加越多,但是習(xí)慣了PC上復(fù)雜界面的我們真的不覺(jué)得這是問(wèn)題,當(dāng)時(shí)哪有“產(chǎn)品做的大而全太重就是慢性自殺”的觀念呢?直到微信出現(xiàn)。
微博的神話是在李開(kāi)復(fù)寫出《微博改變中國(guó)》一書(shū)之后沒(méi)多久結(jié)束的。
突然,我們發(fā)現(xiàn)微博上的名人開(kāi)始不理人了,甚至運(yùn)營(yíng)其賬號(hào)的都不是本人,接近名人的快感逐步消失,與 名人之間的“馬太效應(yīng)”卻爆發(fā) 了——韓寒一個(gè)“喂”引來(lái)千萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā),你用心寫一段卻無(wú)人問(wèn)津;這個(gè)馬太效應(yīng)接著出現(xiàn)在普通用戶和營(yíng)銷號(hào)之間,你用心寫一段獲得的反饋,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如營(yíng)銷號(hào)水軍僵尸粉們合力助推的一個(gè)段子,你還會(huì)寫嗎?接著,參與公眾事件的快感逐步降低,公眾事件反而成了無(wú)休止的網(wǎng)絡(luò)暴力,更伴隨著上頭終于下了重手而逐步平息,原來(lái)不過(guò)是一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng);終于有一天,微博上連續(xù)刷50條還看不到一條你喜歡的,你已經(jīng)不愿意再發(fā)任何內(nèi)容,這個(gè)時(shí)候你知道該去微信那里了。
復(fù)盤這個(gè)案例,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微博真的是趕上了好的勢(shì)頭,他真的是差一步就構(gòu)建了圍繞公眾人物和藍(lán)V的全新“公共”關(guān)系鏈體系,就像人人的“校園”關(guān)系鏈體系那樣。然而他太急躁和貪婪了,為了用戶數(shù)據(jù)的激增完全忽略了社區(qū)氛圍的塑造,只要帶來(lái)數(shù)據(jù)激增,段子手、水軍、營(yíng)銷號(hào)、僵尸粉隨你們鬧騰吧,終于有一天用戶數(shù)據(jù)的激增并沒(méi)有帶來(lái)大網(wǎng)效應(yīng)的邊際成本遞減,反而帶來(lái)了用戶體驗(yàn)的“邊際效益遞減”,想管已經(jīng)來(lái)不及了。而功能開(kāi)發(fā)的急功近利、片面強(qiáng)調(diào)高大全執(zhí)行力,與功能開(kāi)發(fā)極度克制和精準(zhǔn)的微信形成了良好對(duì)應(yīng)。
普通用戶由于功能體驗(yàn)的原因而更多使用微信只是災(zāi)難的開(kāi)始,當(dāng)大V們都發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)紅利更高進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信時(shí),微博的凜冬到了。
二、今天,歷史仍在重演
我們回顧這三個(gè)經(jīng)典案例,他們都曾經(jīng)數(shù)據(jù)激增成為爆款,他們都曾經(jīng)眾星捧月被寄予厚望,他們都曾實(shí)實(shí)在在擁有良好的體驗(yàn)和氛圍……但是最終一切都覆水難收,而這樣的故事更是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷重演,只是后來(lái)的社交APP們把這個(gè)過(guò)程演繹得更快,速生速死,其興也勃其亡也忽。
到了2016年,社交爆款們的神話仍在上演。年初,朋友印象的匿名小游戲剛剛紅遍朋友圈,Same的你自拍我來(lái)畫開(kāi)始在QQ空間大推,F(xiàn)aceu的變臉視頻成為風(fēng)潮,直到最近柏拉圖的個(gè)性標(biāo)簽火了……
在人口紅利已經(jīng)殆盡的今天,打造爆款成為一種能力,病毒營(yíng)銷增長(zhǎng)黑客成為一種風(fēng)尚。截至目前,筆者尚且無(wú)法評(píng)價(jià)這些引爆的成敗,并且自己也深深認(rèn)同這樣的方法,畢竟資本也好公司也罷本質(zhì)都是逐利的,能用最低的獲客成本帶來(lái)用戶激增就是一種本事,這毋庸置疑,我對(duì)這些引爆的策劃者們滿懷敬意。
但是,如果有一天我們?nèi)ズ饬窟@些引爆的成敗,一定也有一些非常明確的指標(biāo):
朋友印象的核心價(jià)值,就是那面了不起的印象墻,用戶有沒(méi)有在上面沉淀更加豐富的個(gè)人信息,因而像自己的“里程碑、宣傳陣地”一樣離不開(kāi)呢?平臺(tái)是否能因此積累龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù),真的構(gòu)建人的百度搜索,任何人的資料都能在上面找得到,按任意條件都能在上面搜人呢? 這個(gè)印象數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和沉淀,就是核心指標(biāo)。
Same的社區(qū)體系是否因?yàn)槿巳旱挠咳攵迂S富,還是人人都只是發(fā)自拍,只是為了這個(gè)“畫自拍”的用完即走的工具性功能?Same有沒(méi)有因?yàn)槿巳旱募ぴ鲇咳攵宫F(xiàn)其無(wú)窮頻道和功能的價(jià)值,進(jìn)而形成歸屬合力,打造出一個(gè)虛擬的心靈城市? 頻道體系的全面激活與價(jià)值傳遞、習(xí)慣養(yǎng)成與形成歸屬感的合力,就是核心指標(biāo)。
Faceu的變臉視頻已經(jīng)紅遍大江南北,但是現(xiàn)在95后最愛(ài)的QQ也開(kāi)始做變臉視頻了,F(xiàn)aceu能在視頻工具之外構(gòu)建全新的95后關(guān)系鏈嗎?能培養(yǎng)他們使用Faceu來(lái)IM的習(xí)慣嗎?能培養(yǎng)他們看story視頻的習(xí)慣嗎?用Faceu翻牌子的體驗(yàn)不錯(cuò),可是翻到牌子以后呢,真的能形成有效的一對(duì)一陌生社交嗎,還是和陌陌探探大差不差呢? 以上四點(diǎn)隨便哪一點(diǎn)取得重大突破,都可以視為核心指標(biāo)的成功。
那么柏拉圖呢?
我們當(dāng)然承認(rèn),使用增長(zhǎng)黑客的辦法,即便沒(méi)有帶來(lái)產(chǎn)品核心場(chǎng)景功能使用的激增,僅僅是帶來(lái)產(chǎn)品曝光量的激增,僅僅是帶來(lái)排名的提升。這也是一種勝利,但是很大程度上只是運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)黑客的勝利。短期內(nèi)確實(shí)帶來(lái)了不錯(cuò)的數(shù)據(jù),你可以和投資人交差了,可以堂而皇之地去PR分享成功經(jīng)驗(yàn)了,但是你應(yīng)該知道,這不是整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。
增長(zhǎng)黑客沒(méi)有錯(cuò),《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)一上來(lái)就說(shuō),他應(yīng)該建立在產(chǎn)品過(guò)硬的基礎(chǔ)上,否則帶來(lái)的巨大增量轉(zhuǎn)瞬即逝、意義不大。
增長(zhǎng)黑客是你的引爆點(diǎn),而產(chǎn)品和商業(yè)模式是你的縱深, 你有沒(méi)有縱深,有沒(méi)有粘性,有沒(méi)有壁壘,有沒(méi)有護(hù)城河,這才是關(guān)鍵。 劃出一條漂亮的增長(zhǎng)曲線還是如地震線一般速生速死,這里就是分水嶺。
三、展望,標(biāo)準(zhǔn)有跡可循
那么或許你要說(shuō),作者啊你講的太虛了,什么壁壘啊護(hù)城河啊,這個(gè)東西究竟是什么呀?
我們就說(shuō)點(diǎn)實(shí)的。 在巴菲特的理論中,所謂護(hù)城河常常是技術(shù)專利、轉(zhuǎn)移成本、大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì) 。 而在特勞特的定位理論中,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)便是基于品類邏輯對(duì)用戶的心智進(jìn)行切分,是要搶占用戶心智的制高點(diǎn) 。不要小看這些傳統(tǒng)商科理論,說(shuō)什么“互聯(lián)網(wǎng)思維才是王道”,最近幾年的發(fā)展已經(jīng)充分證明了即便是今天他們也是完全適用的。
所以如果你是社交社區(qū)或類似產(chǎn)品,這幾個(gè)指標(biāo)是適用的:
1. 有沒(méi)有傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值
基于核心場(chǎng)景的核心功能,所帶來(lái)的用戶核心動(dòng)作與核心體驗(yàn)。
舉一個(gè)例子,如果今天in把他們的核心價(jià)值定位為做圖和貼紙工具,那發(fā)展成今天這樣絕對(duì)是巨大的成功。但是如果把核心價(jià)值定位為Instagram那樣的社交社區(qū),那只能說(shuō)目前的核心價(jià)值傳遞得非常有限。
再比如,如果柏拉圖就是性格標(biāo)簽工具,那么這次營(yíng)銷太成功了,可如果他其實(shí)是一個(gè)不露臉的走心社交工具,拜托這和性格標(biāo)簽幾乎無(wú)關(guān)啊……當(dāng)然有人要說(shuō),增長(zhǎng)黑客只是增加了產(chǎn)品的曝光量,讓用戶主動(dòng)去搜索了解你。可用戶是不是更愿意下載你呢?今天的用戶已經(jīng)懶到能用H5完成就一定只用H5,絕不多下一個(gè)APP的地步,即便下了也很難耐下心來(lái)學(xué)習(xí)。提醒一下,僅僅傳遞了核心價(jià)值未必有意義,這個(gè)核心價(jià)值還得足夠強(qiáng),能帶來(lái)某種效率的激增,以致有可能讓用戶依賴。
2. 有沒(méi)有形成關(guān)系鏈,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)
這一點(diǎn)對(duì)社交產(chǎn)品尤為重要,就算N多人下載你,他們之間不構(gòu)成關(guān)系鏈,不形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),那么你和一個(gè)工具或游戲又有多少區(qū)別呢?為什么當(dāng)年用戶都覺(jué)得QQ low爆了卻離不開(kāi),因?yàn)殛P(guān)系鏈呀,你一個(gè)人離開(kāi)了,可能和周圍人都失去聯(lián)系了,可讓周圍人都跟著你離開(kāi),這不大現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)然,微信的熟人關(guān)系鏈已經(jīng)難以撼動(dòng)了,那么可以試著去做圈子關(guān)系鏈、社群關(guān)系鏈等等。
3. 有沒(méi)有形成轉(zhuǎn)移成本
正如《情緒思維》的老帕指出的那樣,很多產(chǎn)品都是“手紙型產(chǎn)品”,手紙你高頻剛需吧,但是用完即礽,不會(huì)形成什么歸屬感。所以社交產(chǎn)品一個(gè)很重要的點(diǎn)是能不能讓用戶持續(xù)為你“投資”,個(gè)人信息沉淀也好,UGC也罷,關(guān)系鏈歸屬也行,就是要像微信這樣,有一天你已經(jīng)沒(méi)那么喜歡它,但是要離開(kāi),成本太嚇人了。
4. 是否會(huì)帶來(lái)“信息噪聲”副作用
看起來(lái)數(shù)據(jù)是上升了,但是一股腦兒涌進(jìn)的新用戶卻破壞了產(chǎn)品的體驗(yàn)和氛圍,最終核心用戶開(kāi)始離去,于是蒸發(fā)冷卻不斷發(fā)生,就像微博上出現(xiàn)的那樣。
5. 最終的,有沒(méi)有搶占用戶的心智,在他們的心中形成“要……就用你”的神經(jīng)回路
定位理論和品類邏輯在信息爆炸的今天特別重要,因?yàn)橛脩舨辉敢膺^(guò)多選擇和兼顧,往往一個(gè)品類愿意記住的APP就一個(gè),我熟人溝通用微信,就不會(huì)用米聊易信。更可怕的是,用戶愿意記住的品類也就那么幾個(gè),所以手機(jī)屏幕上的APP一般也就那么幾個(gè)。
最后,讓我們正視現(xiàn)實(shí)吧,在人口紅利殆盡的今天,開(kāi)發(fā)一款A(yù)PP就能用戶暴增、海量融資進(jìn)而走上人生巔峰迎娶白富美的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了,現(xiàn)實(shí)往往是,即便想盡了辦法用戶暴增,這種數(shù)據(jù)的激增也與最終的勝利相去甚遠(yuǎn),往往就是“大進(jìn)大出”。開(kāi)心網(wǎng)們的故事一直在上演,在產(chǎn)品形態(tài)大差不差的今天,人們總是把一切推給運(yùn)營(yíng),然而在根本縱深沒(méi)有解決的情況下,往往只能打贏一次次數(shù)據(jù)激增的戰(zhàn)役,打贏一次次忽悠海量融資的戰(zhàn)役,但是最終輸?shù)袅苏麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)是剛硬的,數(shù)據(jù)也可能是泡沫,可以帶你上天入海,也可能不小心出賣了你的認(rèn)知力。
我們強(qiáng)調(diào)DAU ,強(qiáng)調(diào)留存,強(qiáng)調(diào)埋點(diǎn)檢測(cè),都是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)如此殘酷。還記得前兩年爆火過(guò)的那些產(chǎn)品嗎,還有多少仍在用?關(guān)注增長(zhǎng)黑客,更要關(guān)注背后的東西,不要到有一天突然聽(tīng)到某個(gè)產(chǎn)品的名字,我們都在慨嘆——哎,這個(gè)東西怎么還活著?
本人張俊,野路子產(chǎn)品菜狗一枚,創(chuàng)業(yè)在上海,測(cè)試打磨全新的消費(fèi)向興趣社區(qū)中,運(yùn)營(yíng)sns lab社群,事件營(yíng)銷研究者,微信號(hào):biohazard2015,歡迎勾兌,吵架不回。
本文由 辯手李慕陽(yáng) 授權(quán) 虎嗅網(wǎng) 發(fā)表,并經(jīng)虎嗅網(wǎng)編輯。轉(zhuǎn)載此文請(qǐng)于文首標(biāo)明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并請(qǐng)附上出處(虎嗅網(wǎng))及本頁(yè)鏈接。原文鏈接:http://www.huxiu.com/article/157207/1.html
未按照規(guī)范轉(zhuǎn)載者,虎嗅保留追究相應(yīng)責(zé)任的權(quán)利