近日，連續(xù)傳出阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云(下稱阿里)收購南華早報進入重要階段、馬云參觀芒果TV洽談收購、以及年底阿里巴巴準(zhǔn)備全資收購新浪微博剩余股份的傳聞，阿里的媒體版圖即將再次擴張。

彼時，西方有個小個子拿破侖，一手締造了法蘭西第一帝國；如今，中國有個不太高的馬云，他說“阿里不做帝國，有幾個帝國有好下場。”

只不過，不做帝國的阿里，已經(jīng)以資本為武器，征服了中國媒體的半壁江山，并且將勢力范圍向國際拓展。

阿里收購媒體的緋聞大多成為了遙遙領(lǐng)先的預(yù)言，最終被坐實，但是，凡事總有例外。2014年6月，《新京報》報道阿里將聯(lián)手中國建材等企業(yè)財團擬以5億元人 民幣入股南方報業(yè)旗下的21世紀(jì)傳媒，估計約25億元人民幣，阿里將占增資擴股后的20%股權(quán)。當(dāng)時的21世紀(jì)傳媒如日中天，旗下?lián)碛小?1世紀(jì)經(jīng)濟報 道》、《理財周報》、《21世紀(jì)商業(yè)評論》、《環(huán)球企業(yè)家》、《福布斯》中文版等多份報刊雜志，還擁有21世紀(jì)網(wǎng)等。彼時消息一出，媒體群內(nèi)群情沸騰，爭 相議論，當(dāng)時21世紀(jì)傳媒最大的競爭對手第一財經(jīng)上下深感不安，擔(dān)心背靠土豪的21世紀(jì)會加劇市場化財經(jīng)媒體的慘烈競爭。但因緣際會，最終獲得阿里投資 12億元投資的卻是第一財經(jīng)。按照第一財經(jīng)減資退股的價格計算，估值高達(dá)27億元。

阿里從未失手

馬云用金庸《笑傲江湖》里的風(fēng)清揚之名作為自己的諢名。不過，與小說中隱于世外的形象不同，現(xiàn)實中的“風(fēng)清揚”大隱隱于市，而且不在意彰顯如波拿巴·拿破云一般的雄心與凌厲。

凌厲的拿破侖，面對即便數(shù)倍于己的反法同盟軍，也會主動出擊尋找破綻，直至取得最后的勝利；而馬云帶領(lǐng)阿里，從陣容強大的公關(guān)團隊到大手筆的收購，則處處體現(xiàn)出主動出擊、管理風(fēng)險的意味。

2012年，阿里巴巴戰(zhàn)略入股社交媒體陌陌，2013年收購新浪微博18%的股權(quán)。2014年阿里巴巴的媒體收購駛?cè)肓丝燔嚨馈?/p>

2014年3月，阿里斥資62.44億港元收購文化中國60%的股權(quán)，其業(yè)務(wù)有影視制作、手機游戲、電視廣告，以及報刊雜志業(yè)務(wù)。目前該公司已經(jīng)更名為阿里影業(yè)。

2014年4月8日，阿里聯(lián)手史玉柱，以65億元收購華數(shù)傳媒40%的股權(quán)。

2014年4月28日，阿里和云鋒基金宣布以12.2億美元認(rèn)購優(yōu)酷土豆，其中阿里持股16.5%，云鋒基金持股2%。不久之前，阿里巴巴宣布全資收購優(yōu)酷土豆剩余股份，如無意外，這將成為國內(nèi)TMT領(lǐng)域創(chuàng)紀(jì)錄的現(xiàn)金交易，優(yōu)土的的估值高達(dá)56億美元。

2014年9月，阿里巴巴登陸紐交所，邀請了國內(nèi)眾多主流媒體和自媒體KOL（意見領(lǐng)袖）赴美報道。當(dāng)時的段子如是說：“一流媒體去紐約，二流媒體游西溪，三流媒體家里蹲，黑完阿里擼自身。”

而一片熱鬧喧嘩中，21世紀(jì)傳媒的命運被對比的更為蒼涼。21世紀(jì)內(nèi)部感慨，如果當(dāng)年阿里入股了21世紀(jì)，結(jié)果會否不同？阿里會否傾其能量助21渡過難關(guān)？ 亦或者阿里也只能看其5億元折在其中，打了水漂。答案無人知曉。就如同，阿里投資21世紀(jì)傳媒的消息出來后不久，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》創(chuàng)始人劉洲偉公開宣布辭去21世紀(jì)傳媒執(zhí)行總裁及其他相關(guān)職務(wù)，選擇二次創(chuàng)業(yè)。彼時，媒體圈對劉洲偉的離開議論紛紛，感慨創(chuàng)始人在復(fù)雜的人事斗爭中落敗，被迫在套現(xiàn)的前夜出 局。然而，僅僅3個月后，21世紀(jì)網(wǎng)案發(fā)，高層落馬。輿論風(fēng)轉(zhuǎn)，贊嘆劉洲偉在風(fēng)暴前夜精準(zhǔn)清盤，全身而退。無論如何，事后看來，風(fēng)暴襲來之前，阿里并未入 局，繞開了一只巨大的黑天鵝，與劉洲偉一樣幸運。

資本的旌旗，插遍中國

上市之后的阿里巴巴加速了收購媒體的速度，出手也更為豪奢。這或許與阿里巴巴在2014年7月上市的關(guān)鍵時期遭遇媒體質(zhì)疑，經(jīng)歷了最為嚴(yán)重的一次國際輿論危機有關(guān)。

2014 年3月16日，阿里巴巴集團啟動美國上市事宜。7月中旬，美國《紐約時報》刊登一篇題為《阿里巴巴上市背后的“紅二代”贏家》的文章，稱博裕資本、中信資本與國開金融三家中國投資公司幫助阿里籌集了76億美元的交易資金，以回購一半雅虎所持的阿里巴巴股份，它們均雇有“紅二代”，擁有深厚的政治人脈和背 景。

扯上了敏感的中國紅二代話題后，此事在海外及國內(nèi)引起了極大關(guān)注，一時間，處于“緘默期”的阿里被推上風(fēng)口浪尖。阿里在“緘默期”發(fā)聲稱“公司的唯一背景只有市場”。

另外一件輿論危機則發(fā)生在國內(nèi)。2014年7月18日，阿里巴巴集團在“緘默期”通過官方微博發(fā)布消息稱，近日有媒體機構(gòu)要求該公司出資30萬美元買斷有關(guān) 該公司的負(fù)面研究報告，該報告以國內(nèi)某周刊以及某些自媒體人士針對阿里巴巴集團的相關(guān)報道為主體。對于這一敲詐行為，公司已經(jīng)報案。

這與國內(nèi)其他IPO企業(yè)息事寧人、不惹媒體的常規(guī)做法迥異。或許從那個時候起，馬云就萌生了通過資本重塑中國傳媒行業(yè)的念頭。

據(jù)不完全統(tǒng)計，兩年多來，通過直接、間接、關(guān)聯(lián)公司、個人入股等各類方式，阿里巴巴集團與馬云的高管團隊，將24家媒體納入麾下或戰(zhàn)略入股，并與另外數(shù)家媒 體傳出聯(lián)姻緋聞。至此，阿里巴巴構(gòu)建起一個北起京城南至香港，東臨上海西接四川的傳媒帝國，將阿里巴巴的資本旌旗插遍中國媒體。

華東——華數(shù)傳媒、阿里影業(yè)、淘寶內(nèi)容開放平臺、第一財經(jīng)等收購回來的媒體機構(gòu)拱衛(wèi)著阿里腹地；

華北——新浪微博、光線傳媒、無界新聞、36氪、虎嗅等十余家知名媒體植根中國的文化心臟；

華中——封面?zhèn)髅降某闪㈤_啟川渝之地的文化個性化定制之旅；

華南——南華早報的收購將一舉填補這一區(qū)域的布局空白；

海外——Tango與Snapchat早已成為阿里征戰(zhàn)海外文化傳媒市場的前哨。

當(dāng)然，地域上的分布，并不是阿里布局中最重要的考量。阿里看重渠道的多元化、分散化應(yīng)該重于地域分布。

第 一財經(jīng)是包括電視、雜志、報紙在內(nèi)的全媒體、全牌照平臺。博雅天下旗下?lián)碛小恫┛吞煜隆贰ⅰ敦斀?jīng)天下》和《人物》三本雜志，以及咋整科技等。 上述媒體與《北青社區(qū)報》、《商業(yè)評論》雜志在紙媒各細(xì)分領(lǐng)域均為行業(yè)翹楚；優(yōu)酷土豆、阿里影業(yè)、華誼兄弟、光線傳媒、華數(shù)傳媒、A站負(fù)責(zé)堅守和構(gòu)造影視 閉環(huán)空間；陌陌、新浪微博、Snapchat深入扎根社交領(lǐng)域；36氪、虎嗅、鈦媒體主攻科技垂直領(lǐng)域，無界、封面、今日頭條則打造移動端新媒體矩陣…… 值得一提的是，未來的第一財經(jīng)，還承載著馬云“打造中國彭博”的野心。

無論是華西華東、華南華北，還是傳統(tǒng)媒體、新媒體、視頻、社交，如此完備的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈布局，頗有明朝兵部尚書楊嗣昌“四正六隅，十面張網(wǎng)”的意味。

更重要的是，已經(jīng)躲開了“滑鐵盧”與“萊比錫”的“波拿巴·拿破云”和阿里，并沒有收手的跡象。年尾將至，彭博社又曝出馬云收購南華早報進入關(guān)鍵環(huán)節(jié)，媒體上還傳出馬云參觀芒果TV洽談收購，以及年底阿里巴巴準(zhǔn)備全資收購新浪微博剩余股份的傳聞。一出年末并購大戲正在醞釀。

資本之刃，才剛剛出鞘。

是傳媒帝國，還是商業(yè)生態(tài)圈？

馬云說，阿里不做帝國，做的是生態(tài)圈。

的確，微博與陌陌兩塊社交高地的占領(lǐng)，可以幫助阿里很大程度上彌補自己社交的短板，拉近與社交起家的競爭對手騰訊之間的距離。特別是微博，一方面，可以大數(shù) 據(jù)搜集從消費行為拓展到社交行為，獲得更加精準(zhǔn)的用戶畫像；另一方面，微博可以與阿里內(nèi)部孵化的“自媒體開放計劃”連接、打通，實現(xiàn)直接導(dǎo)流。此外，通過 優(yōu)酷土豆，華數(shù)傳媒等渠道搜集來的大數(shù)據(jù)，利用一財正在建立的大數(shù)據(jù)智庫進行分析，諸如此類的合縱連橫可以給阿里帶來更多的便利。

而且，收購媒體有一個好處是不言而喻的——幫助塑造阿里巴巴的正面形象，獲得更好的輿論環(huán)境，甚至都不需要親自出手就能輕易讓競爭對手陷于輿論漩渦。

不過，撇開收購媒體的話語權(quán)好處不談，媒體同樣是一門生意。2015年福布斯全球富豪榜上，默多克憑借139億美元的身價躋身第77位，比之馬云的227億 美元也并不遜色太多。至于彭博金融終端的創(chuàng)始人，前紐約市長邁克爾彭博，一手創(chuàng)設(shè)了全球最大的財經(jīng)資訊公司，并已經(jīng)將至發(fā)展成為了集新聞、數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析 為一體的全球性多媒體集團。

阿里目前收購的幾家傳統(tǒng)媒體，財務(wù)報表都算不上好看。因為登陸新三板披露了財務(wù)數(shù)據(jù)的科技媒體虎嗅，一年66萬的利潤如果用市盈率估值法，怎么算也似乎與其 過億的估值背離太大。而國內(nèi)傳統(tǒng)媒體江河日下，不僅與新媒體的沖擊有關(guān)，還與其商業(yè)化水平、層次不高有關(guān)，更與體制掣肘有關(guān)。

但從去年以來，國家出臺多項扶持文化傳媒產(chǎn)業(yè)的政策，這些藩籬正在打破。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，新的商業(yè)模式也慢慢趨于成熟。從投資的角度看，傳媒業(yè)放松管制，提高監(jiān)管水平是大勢所趨。

或許憑借著馬云操盤阿里巴巴的成功經(jīng)驗和市場嗅覺，再加上資本助力和資源注入，與阿里巴巴的其他產(chǎn)業(yè)玩互聯(lián)網(wǎng)跨界，這些業(yè)績不慍不火的媒體機構(gòu)未來或?qū)⒂瓉肀l(fā)性的成長，也未可知。

而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖以個人身份投資傳媒業(yè)已有先例。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯在2013年以個人出資2.5億美元收購了《華盛頓郵報》時候，誰能預(yù)料到他真的拯救了這家掙扎在巨虧中的老牌報紙。而現(xiàn)在，《華盛頓郵報》嘗試上線了亞馬遜Kindle電子書定制的免費應(yīng)用，實現(xiàn)了整合共贏。

阿里巴巴的媒體收購還在繼續(xù)，事情也在一步步發(fā)展，討論阿里巴巴構(gòu)建的“是帝國還是生態(tài)圈”并沒有太多實際意義。正如馬云那句：“讓天下沒有難做的生意”，這份雄心，對于低迷中的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，無疑是拯救者。