2017年1月10日，北京燕莎中心凱賓斯基酒店的大宴會廳座無虛席，京東商城2017合作伙伴營銷峰會在這里進行，還有很多品牌商代表站在后排。大家翹首以待的，是京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷和他的團隊要在臺上講什么。

大家的期待沒有白費，臺上徐雷代表京東攜手幾百名品牌商，發布了JD IDEAL電商營銷方法論。他表示將通過Integrated（整合營銷）、Data-driven（數據驅動）、Effective（品效合一）、Access（開放平臺）、Link（場景連接）等五位一體的手段，全面開放京東核心的數據和營銷能力，幫助傳統品牌重新構建與消費者的關系。

營銷體系整體“亮劍”：與阿里巴巴不同，京東營銷能力脫胎于實體零售

如果回看過去12年京東的發展，有心人會發現這是京東營銷體系在世人面前的第一次整體“亮劍”。帶頭大哥徐雷介紹，整個京東營銷體系團隊3000多人，其中超過50%的成員都是產品和技術人員。在劉強東的“十節甘蔗”理論里，一個產品從創意、設計、研發、制造到定價五個環節歸屬到品牌商范疇，營銷、交易、倉儲、配送到售后這五個環節納入零售商范疇。可以看到，十個環節里，營銷處在承前啟后的連接環節。

營銷能力的發揮和增強，對于任何一個電商平臺能走多遠，至關重要。而京東的營銷能力，與其他電商特別是阿里巴巴的不同，就在于歷經12年實體零售的孕育。如果要探究阿里巴巴一直在做什么，其實形象的講比較容易懂：它就是一直在展示機會和流量來源，盡可能的招攬各種賣家，然后給賣家一個站點，由賣家自己更新和維護，并向他們收取保證金、服務費、提成等等費用，而賣家自然會以市場需求為導向，所以最終形成了一個品類繁榮的大集市，淘寶因此建成。當淘寶泥沙俱下，假貨水貨太多，品質參差不齊的時候，阿里又把長得不錯的賣家像“韭菜”一樣割了一茬去做天貓。

本質上，阿里巴巴就是一種流量販賣的生意，還專門搞了線上營銷平臺：阿里媽媽。多年來，阿里媽媽對阿里巴巴的營收做出了過半的貢獻，據說最近一兩年甚至達到了驚人的70%。早在2015新網商峰會上，俞永福更是放出豪言：“阿里媽媽將來會取代百度，成為中國最大的線上營銷平臺”。反觀京東，在12年來的自營電商模式下，為品牌商服務，錢需要一分一分賺，做了很長一段時間的“苦行僧”。京東不斷引入資本，最終實現上市，然后繼續投入和擴建，竭力保障產業鏈完整、物流體系順暢、產品質量和服務過硬，從而擴大消費者數量規模。這種辛苦是值得的，營銷上的一刀一槍，京東都是脫胎于實體零售。

商城、金融、物流之后，京東營銷能力開放：全面轉向泛零售服務提供商的標志

過去京東，最為詬病的，就是自營顯得封閉。但從2010年10月，京東商城商家開放平臺(Platform Open Plan，簡稱POP)業務全面上線，就先開放了商城。3C產品為主到全品類計劃，從全部自營到開放第三方平臺，2013 年下半年起，京東開始向第三方平臺提供倉儲服務，60%的資源開放給合作伙伴。

到了2016年，京東的開放動作更為緊密：2016年11月中旬，京東集團計劃出讓京東金融的全部股份，表明京東金融將從集團層面獨立出來。同樣在11月，京東集團推出了全新的“京東物流”品牌標識，并宣布京東物流將以品牌化運營的方式全面開放。跨年到了2017年1月10日，京東宣布營銷能力也開放出去。

我的感覺是，火候到了。劉強東已經想好了下一個12年怎么干。他與中歐創業營成員見面時表示，下一個12年，京東會進一步走向開放，將已有的供應鏈、數據、物流優勢充分向社會開放，帶動全行業、全社會效率的進一步提升，成為中國商業零售領域基礎設施的提供商。擼起袖子說干就干，京東這次開放營銷能力，就是從互聯網渠道商全面轉向泛零售服務提供商的標志。

虛實經濟之爭，京東用實際行動表態：2017年為實體經濟“供暖”

業界也很關注京東目前營銷的實力究竟怎樣？我認為，這只需要看京東營銷體系的左右手。京東左手握著用戶：到2016年底，京東擁有的年累計活躍用戶1.99億，同時京騰計劃幫助品牌廠商連接了騰訊系近10億級活躍用戶，京條計劃則覆蓋了今日頭條1.4億月活用戶。

而京東右手握著的是工具：京東秒殺、超級品牌日、超級品類日、超級單品日、領券中心、京東排行榜、內容營銷平臺、京準通……加上京騰計劃、京條計劃、東聯計劃、京東開普勒……京東擁有的是一個堪比萬花筒的工具矩陣，當與用戶群體發生觸達時，針對性的排列組合，品牌商們的產品和服務就能更加有效實現。京東商城廣告部負責人顏偉鵬透露，威露士品牌通過京騰計劃的朋友圈精準投放，ROI達到了4以上，其中新客戶達到了85%。而聯想筆記本通過京條計劃在今日頭條中的平均ROI達到了87.5，雙11期間ROI甚至高達177。

全球經濟不景氣和中國經濟下行壓力持續的情況下，一場關于實體經濟與虛擬經濟的大討論在這個歲末年初進行。電商成為其中的焦點，是反哺實體經濟，還是從實體經濟口中奪食？阿里巴巴的表態是打了個圓滑的“太極”，先說自己是新實體經濟，然后又自己對中國經濟的貢獻細數一通，結果并沒有對2017如何幫助實體經濟拿出任何具體措施，反而是跑去美國表示要為特朗普總統創造100萬個就業機會。其實，越來越多的人形成共識：像阿里這樣單純獲取并售賣流量并不能解決實體經濟的痛點，反而愈來愈高的廣告成本還會加重品牌方的負擔。

實體經濟正在遭遇產業歷史上的“寒冬”。京東這次用全面開放營銷能力的實際行動表態：2017年為實體經濟“供暖”。京東營銷能力體現的一個典型案例是桂格品牌研發新品“高纖燕麥乳飲品”，京東通過大數據從數萬條早餐產品評論中發掘了消費者對即食燕麥乳飲品“高纖維、低糖、多維生素和免沖調、免洗、小包裝相結合”這一市場空白，并向品牌方提供了基于目標人群定向分析、價格指導、包裝建議等營銷策略建議。隨后，桂格成功研發出新品并在京東商城首發，兩周內就銷售了約45萬箱，且復購率達到了20%。2017年開始，隨著京東營銷能力的全面開放，大家會看到更多的案例和更好的實體經濟品牌商在京東平臺上得到“活下去”的熱能。也因此，京東日益具有國民企業的責任擔當和生態開放帶來的自信。