近期NBA對互聯網的應用越來越得心應手了，先是去年7月與Twitter宣布進行內容合作，球迷們可以在推特、Vine和Periscope上看到更多的NBA獨家視頻和直播節目，又在今年3月6日在國內與微博達成戰略合作，面對3億多微博活躍用戶，雙方將共同推出NBA賽事實時短視頻、比賽集錦、原創節目以及豐富的互動產品，打造全新的國際頂級體育賽事互動體驗。

此前NBA雖然未停止過與互聯網企業的合作，但多為基于視頻版權方面的合作，在社交媒體中也多是NBA官方對精品內容進行發布，未能上升到品牌的戰略合作層面。通過與Twitter和微博的合作，基本能夠看出NBA對社交平臺定位的轉變：1.品牌持續放大的保障，NBA在中國有3.1億粉絲，幾乎等于美國人口總數，微博作為全球最大的中文社交媒體平臺，球迷粉絲的天然投射場優勢存在，如@NBA粉絲數量高達3200萬；2.利用移動社交對粉絲進行碎片化滲透，以不斷加強品牌影響力，如在NBA的官方微博中，各類賽場精選視頻以短視頻形式進行播放，單個視頻均有數十萬次的播放量，此外各大球隊和諸多球星微博也承擔賽事的宣傳作用。

隨著傳統媒體發行渠道的沒落，NBA在自我品牌營銷方面越來越向互聯網化靠攏，NBA正將社交平臺為代表的互聯網公司定位為品牌營銷合作伙伴，這也是與微博和Twitter的合作都不涉及版權費用，且將視頻精選內容慷慨與用戶分享的重要原因。

那么，究竟何種平臺是NBA此輪品牌擴張的重點合作對象呢？

NBA品牌營銷選平臺的標準究竟是什么？

當今各大互聯網公司多有有進軍體育的計劃，且不用說阿里成立阿里體育、樂視將體育版權視為其生態的重要組成部分（不巧剛剛丟掉亞冠版權），各大視頻網站也紛紛開啟體育征途，其中最有代表的當屬去年B站冠名上海東方隊，球隊名稱也更名為“上海嗶哩嗶哩籃球隊”，此后在B站便以上海嗶哩嗶哩籃球隊賬號名義，發布球隊相關視頻。

以上合作也多屬于版權層面的合作，賽事方將平臺視為賽事版權內容的分發平臺。

那么，在眾多的互聯網公司中，NBA究竟以何標準來挑選品牌營銷合作伙伴呢？

對于NBA而言，其選擇品牌戰略合作伙伴顯然要復雜許多，以此次與微博合作為例，微博為NBA提供了以下支持：1.包括球員訪談、比賽集錦的短視頻合作；2.多個KOL微博賬號支持；3.雙方表示將合力打造一檔原創節目，通過NBA、微博體育、微博籃球等官方微博賬號以及授權的MCN機構、KOL微博賬號進行發布；4. 微博將在發現頁創建NBA頁面，幫助用戶更高效地找到NBA新聞及信息。微博還將推出NBA賽事提醒服務，方便用戶將NBA的比賽時間同步到移動設備的日歷里。

這其中的關鍵點在于NBA將品牌的放大基本貫穿與微博合作的整個環節，即利用微博的社交內容分發特點將內容傳播至球迷處，提高垂直細分人群的影響力，此外尤其借助短視頻等有效傳播形式，以社交平臺特有的形式通過滲透球迷碎片化時間提高品牌影響力。

經過以上分析不難看出，NBA基于品牌營銷選擇合作伙伴時，基本看重以下元素：1.是否是目標用戶的聚集地，也即能否最高效率覆蓋目標人群；2.是否可以采取了最有效的傳播手段，如與微博合作提到的賽事集錦、精選進球等內容形式基本可實現內容傳播效率的最大化；3.是否具備一定的媒體屬性，此方面微博和Twitter優勢相當明顯，前者由央視、人民日報以及各級媒體機構組成媒體矩陣，具有極強的媒體屬性而后者則在川普“Twitter治國”的模式下，不斷加碼媒體屬性，NBA看重媒體屬性自是看重細分媒體的內容分發能力以及媒體在品牌營銷方面天生的品牌優勢，即在確保品牌格調基礎上滿足傳播量的訴求。

NBA作為全球頂級賽事其在品牌傳播方面的領先優勢，也基本預見了接下來體育營銷的新熱點。

NBA中國COO錢軍在接受媒體采訪時也坦言，之所以選擇和微博合作，主要關注幾大重點：首先是擴大NBA的受眾群體，尤其是通過平臺碎片化的內容分發能力，微博3億或用用戶能給NBA粉絲群體帶來很大增量；其次是社交型的純興趣體驗，例如此前林書豪的一場專訪，幾乎達到一場賽事的流量，他說的都是網友感興趣的內容，這是傳統媒體很難給用戶的體驗 。整體來說就是實現全民互動，包括擴大在年輕群體中球迷的普及率，以及給球迷帶來沉浸式的互動體驗。 社交平臺將成體育營銷重中之重

鐵哥查詢相關資料發現，在國內，除NBA以外，多個賽事均將微博視為重點合作對象，如中超聯賽及歷屆中超16隊均已開博，不定期在微博發布訓練或賽場外視頻內容。80%以上一線球員開通微博，并在微博保持活躍；包括皇馬巴薩馬競等豪門俱樂部在內的西甲聯賽近半數球隊開通官方微博，西甲球星覆蓋率達到35%，其中皇馬、巴薩、馬競長期通過官方微博發布獨家內容。NFL也在2016年底宣布與微博達成戰略合作，超級碗微博首秀直播在線觀看人數突破307萬，相關短視頻播放24小時內播放量達到近9000萬，同時有46.72%的用戶首次接觸超級碗，相關話題閱讀量達到16億。

各大賽事在微博上的布局基于：1.賬號矩陣體系的建立和完善，以聯賽官方賬號、球隊賬號、球員個人賬號構建完善的賬號體系，由不同角度不同內容來影響用戶，擴大粉絲的認知度，如籃球明星林書豪和科比在微博均擁有469萬粉絲；2.社交平臺之上，用戶對賽事的關注不僅僅是賽事本身，而是利用碎片化時間可以觀看的賽事集錦、花絮以及數據分析等等。社交媒體與其它賽事直播平臺的最大不同點在于，并不專注于幾個小時之內賽事的完整播放，而是更注重精彩內容的短視頻、直播、甚至點評內容。如NBA2017年全明星周末前后三天在微博上相關視頻播放量4.8億，相關話題總量達到了34.1億。

進入新媒體時代之后，體育賽事營銷已經在悄然發生著變化，其基本走向也越發清晰，基本采取視頻版權合作和社交平臺內容輸出共存的模式，前者為錢，后者為提高品牌知名度增強吸金能力。符合賽事標準的社交媒體平臺將成為賽事方的香餑餑并以賽事獨家內容獲得用戶粘性，同時為賽事進行有效的推廣，這是一個雙贏的合作。以微博與NBA的合作為例，不僅為NBA輸送品牌影響力，亦借此成為NBA的短視頻發布和傳播重要平臺，繼而提高其整個平臺的體育用戶黏性。此外，雙方還將針對微博產品共同實現內容的商業化變現，NBA雖然不收取版權費，但也可獲得不菲的收益分成。

體育賽事+社交媒體，這明顯是一場雙贏的合作，隨著超級碗、NBA等國際頂級賽事在國內外打響社交媒體合作的第一槍，未來這一模式相信會很快覆蓋至全球更多的體育賽事。