導讀： 百雀羚的長圖文廣告依舊留有余熱，3000W+的閱讀數據堪稱 年度營銷事件 ，然而今天“公關界的007”就發(fā)文稱其轉化率不到0.00008，驚醒一眾自嗨的營銷人！回頭想想，百雀羚廣告事件輿論不統(tǒng)一的深層原因在于，大眾對于營銷效果的判斷究竟是出于公關角度？OR 市場角度？

從5月7日開始，百雀羚就開始投放由 “局部氣候調查組” 制作的長圖文廣告，在幾個頭部號的帶領下，憑借新穎的形式、獨特的創(chuàng)意、有趣的內容引發(fā)全民級的刷屏，一直持續(xù)到了5月10日。

截止5月15日中午12點，據第三方監(jiān)測平臺數據顯示，單獨一個廣告類KOL的文章閱讀就近600萬，10萬+文章也有10多個， “百雀羚廣告” 相關各類微信文章有2481篇，粗算光微信平臺總閱讀量就近3000萬！堪稱 2017年現象級刷屏大事件。

就在所有人都在驚嘆于這個廣告的成功之時，公眾號“公關界的007”卻給它潑了一盆 冷水 ！

截止5月15日中午12點，其淘寶旗艦店只有2311件預定，按照40元預定金額，總預定金額是92440元，按券后單價346元計算 總銷售額是799606元。

而從這個廣告的宣傳成本上，制作費以及KOL投放加起來保守就有30萬，外加百萬級別的廣告投放， 總投放預算在300萬左右 ，但截止目前淘寶旗艦店的 銷售總額都不到80萬。 3000萬+的刷屏級現象背后，實際轉化率不到0.00008（到底幾個零，一道君數學不好）！

但這真的就能說百雀羚廣告宣傳的大失敗嗎？一道君認為，不能武斷的來下定論！畢竟，百雀羚作為國產化妝品的No.1，如果單純從 公關宣傳 的角度上分析，這場刷屏級的營銷相比于其他很多品牌同樣的大投入，在結果上已經是相當成功。

反觀百雀羚近年來的宣傳策略，其實這個老國貨護膚品牌一直致力于在年輕用戶群體中打開品牌知名度。不論是入駐B站，或是打造魔性視頻，可以很明顯的看到百雀羚的營銷越來越年輕化。

而此次一鏡到底的長圖文廣告，可以說在此處是取得相當顯著的效果，在效果上甚至是之前數次營銷的效果總和！雖然在轉化率上是相當失敗，但要知道的是，大品牌和小品牌的營銷策略和效果評估本來就有差別，對于百雀羚而言，能夠打開年輕市場，建立與年輕用戶的品牌認知和情感聯系，對于之后的營銷策略具有更深遠的意義。同樣的，還可以從此次失敗轉化中提取經驗，從而調整營銷策略，為未來的市場完成鋪墊。

而知名自媒體人萬能的大叔也表示“做公關談轉化，都是耍流氓”，而從評論中來自百雀羚的合作商的留言也可以看到，單從旗艦店的轉化來談這次營銷的失敗，并不客觀。

因此，如果單純的從公關宣傳角度來看，可以說百雀羚此次與局部氣候調查局制作的長圖廣告，并通過KOL等頭部大號作為渠道去投放是完全正確的行為，從品牌角度來看，這是一次非常成功的營銷案例！

但是，如果從市場轉化的角度來看此次營銷事件呢？一道君則認為這是一次非常失敗的案例！

從百雀羚線上旗艦店的轉化可知，即使有其他的銷售渠道作為補充，作為3000W+的曝光量下的電商轉化 ，卻只有不到0.00008的轉化率， 比起平均轉化率0.001至少差了不止80倍，并且投入300多萬，卻銷量不足80萬的數據也明顯看出，對于十分看重投入產出比的市場宣傳口而言，這絕對是虧本生意！那么造成此次營銷轉化如此之低的原因究竟是什么呢？

歸根結底，是陷入了 營銷思維的誤區(qū) ——只癡迷于社交刷屏，只認大號數據，只想打造宣傳爆款，卻忽略了推廣的本質，即 產品和用戶，也就是精準營銷的核心。

一道自媒體的CEO連清川 很早之前便認識到：像咪蒙、二更這樣的頭部大號，雖然粉絲多、數據好，然而很多時候由于他們用戶的不精確、不垂直，投放廣告的性價比甚至還比不上幾萬粉絲的中小號。用直觀的數據來說，就是某品牌找了某180萬粉絲的頭部自媒體KOL投放，花幾十萬去投廣告，銷售轉化還不足8000元，絕對是血虧，而這種事情在頭部大號的投放過程中并不少見！

所以說，單純的追求大號、追求爆款、追求刷屏從產品銷量角度而言絕對是思路錯誤，要想高性價比的實現市場轉化，達到投入一塊錢賺回兩塊錢的效果，關鍵還是要產品和用戶兩手抓，精準分析產品優(yōu)勢，對用戶進行直接有效的 需求分析、同時找到用戶聚集的精準渠道，進行痛點打擊， 才能將宣傳力轉化成購買力。

在這點上來說，相比于幾十萬百萬千萬粉絲的大號，那些只有幾萬粉絲的中小號才更有優(yōu)勢。不僅是用戶群體更精準、更垂直，還具有更高的用戶粘性，如果廣告主是想要實現銷量高轉化，而不是公關層面的大曝光，更多的應該考慮采用長尾自媒體組合的方式去做營銷，而不是找粉絲群體覆蓋廣泛的頭部大號。

簡單來說就是與其花68萬投一條1000萬泛粉絲的咪蒙廣告，還不如只花幾萬找那些更垂直、更精準的中小號進行組合式投放，畢竟， 效果轉化才是最終目的。 只有用戶群體找準了，才能很好的避免百雀羚這種雷聲大雨點小的市場營銷結果。

因此，什么才是一場真正成功的新媒體營銷？關鍵在于你想做的是公關層面的品牌宣傳還是市場層面的銷量轉化。此次百雀羚用一場眾所紛紜的營銷案例向我們生動的展示了在營銷這件事上，公關層面和市場層面的矛盾所在。

寫到最后：百雀羚神廣告到底是成功了還是失敗了呢？這個問題只有等百雀羚官方站出來明確這到底是一次公關行為？OR 市場行為?才能一錘定音了！