趕在11月的尾巴，途牛發(fā)布了截止到9月30日的未經(jīng)審計(jì)的第三季度業(yè)績報(bào)告。從數(shù)據(jù)上來看，雖然凈收入同比增長了35.7%，達(dá)到了40億人民幣，但是仍然掩蓋不了巨大的凈虧損數(shù)額，本季度凈虧損為5.717億元人民幣，經(jīng)過一個(gè)季度的努力，比上個(gè)季度的凈虧損確實(shí)收窄了不少。

但是市場好像并不太看好途牛想要傳達(dá)的利好，到1號收盤，途牛股價(jià)下跌1.41%，收于9.08美元/股，和最高峰時(shí)的24美元/股相比，縮水了幾乎1/3，接近上市時(shí)9美元/股的發(fā)行價(jià)。

從公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)算來，去年四季度到今年三季度，途牛旅游網(wǎng)總共虧損額度達(dá)到24.5億多元。對比起和競爭對手攜程合并之后在三季度宣布實(shí)現(xiàn)盈利的去哪兒網(wǎng)，途牛的持續(xù)巨額虧損顯得特別令人矚目。十年的巨額投入，并沒有讓途牛在市場格局上打一個(gè)翻身仗，和途牛一直視為顛覆目標(biāo)的攜程相比，它仍然還是一個(gè)小體量——攜程去年的交易額超過3000億元，途牛約為100多億元，只有攜程的大約1/30。

大筆的投入并沒有將途牛砸出來，問題出在了哪兒?

首次是在戰(zhàn)略上的失誤。一直以來，途牛走的都是低價(jià)路線，采用補(bǔ)貼的模式，用錢砸市場，但是一方面，和低價(jià)對應(yīng)的服務(wù)降低了用戶體驗(yàn)，影響自身品牌口碑，一方面，旅游這樣的低頻需求并不能用錢砸出忠誠度，也砸不出復(fù)購率，做一單虧一單。

雖然現(xiàn)在途牛開始在這方面進(jìn)行反思，注重復(fù)購率等指標(biāo)的考核，但是低價(jià)路線不改，要將目前的低利潤率提高，無異于癡人說夢，努力了一年說要提升利潤率的途牛，好不容易在三季度有了一點(diǎn)進(jìn)步，從去年同期的5.6%提升到了5.8%，仍然遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)7%的水平線。而一旦大幅度提高產(chǎn)品單價(jià)，對于沖著途牛低價(jià)而來的用戶必然將流失，交易量和交易頻次下來了，途牛一樣不好過。怎么看，這一局都是一個(gè)難題。

二是從原本的平臺轉(zhuǎn)向比較重的直采模式。這其實(shí)和途牛的低價(jià)模式有一定的關(guān)系，一方面單價(jià)低影響到用戶體驗(yàn)，光是在今年，途牛就已經(jīng)因?yàn)榉?wù)問題被央視以及多家媒體點(diǎn)名批評，上了在線旅游企業(yè)黑名單;一方面，低價(jià)讓供應(yīng)商頗有微詞，途牛不想受制于人，從產(chǎn)品把控和服務(wù)體驗(yàn)提升多方面考量，也要走自采模式，投入大筆資金建線下旅行社，擴(kuò)大銷售、運(yùn)營隊(duì)伍。而且，自2014年5月上市以來，途牛一直持續(xù)深化推進(jìn)O2O戰(zhàn)略布局，發(fā)力區(qū)域服務(wù)中心拓展，到今年已經(jīng)自建180多個(gè)區(qū)域服務(wù)中心。

思路并沒有錯(cuò)，想要對上下游資源進(jìn)行更強(qiáng)的掌控，但是自建終端自采資源，既做裁判又做運(yùn)動(dòng)員，一方面是勢必會(huì)影響到和供應(yīng)商之間的關(guān)系，去年途牛就遭遇了眾信、華遠(yuǎn)等17家旅行社供應(yīng)商的集體斷貨抵制;一方面，就是在目前途牛這樣的體量和虧損情況下，采用自建終端自采資源的“重”模式，需要長期高額的運(yùn)營成本支出，增加企業(yè)負(fù)擔(dān)不說，短時(shí)間內(nèi)還看不到成果。

這么做還不能快速拉開行業(yè)差距，眼看攜程戰(zhàn)略投資旅游百事通，馬上就獲得了旅游百事通擁有的5000多家門店，迅速就填補(bǔ)二三四線城市的線下服務(wù)空白。

三來，當(dāng)然是這兩年途牛高企的營銷費(fèi)用，之前虧損不斷擴(kuò)大，和大手筆冠名跑男，雙代言等等燒錢手段有一定關(guān)聯(lián)。可以看到，第三季度減少了在電視廣告等品牌營銷上的投入，銷售和市場營銷費(fèi)用馬上就環(huán)比下降了19.8%，但是支出仍舊達(dá)到4.999億元，比去年同期增長47.9%。

雖然途牛一直在強(qiáng)調(diào)品牌營銷對品牌形象以及業(yè)務(wù)及提升，但是途牛的凈營收增幅卻一直在下跌，三季度的財(cái)報(bào)顯示，這次途牛的凈營收增幅首次跌破50%，只有36%，這已經(jīng)是途牛連續(xù)第4個(gè)季度出現(xiàn)增幅下滑，從之前的高峰127%一路滑到現(xiàn)在的36%，看來，即使在高額廣告營銷費(fèi)用的轟炸下，消費(fèi)者也并沒有受到顯著的影響嘛。花了大錢做了無用功，要是四季度的凈營收增幅沒有上來，途牛的高層也應(yīng)該想想年底怎么和股東們交代了。

第四，就是途牛的戰(zhàn)線拉得過長，在彈藥有限的情況下，將資源分散到了出發(fā)地目的地服務(wù)體系、機(jī)加酒業(yè)務(wù)、境外游、旅游金融等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域途牛都將面對大量的強(qiáng)勁的對手，除了攜程、同程、飛豬這些老牌對手外，還有在互聯(lián)網(wǎng)+旅游創(chuàng)業(yè)的新秀們。

而現(xiàn)在，途牛還想向生活旅游大消費(fèi)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，未來還會(huì)向品類豐富的消費(fèi)金融、影視產(chǎn)品、婚慶、通信服務(wù)等新的業(yè)務(wù)鏈條延伸，這樣一來，和新美大、糯米、口碑等等大體量對手會(huì)有更多業(yè)務(wù)重合，途牛要如何才能突出重圍?

就在前一段時(shí)間的發(fā)布會(huì)上，于敦德在接受媒體記者采訪時(shí)表示途牛的目標(biāo)是要在整個(gè)在線休閑旅游行業(yè)里面第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利。但是現(xiàn)在這個(gè)“小目標(biāo)”已經(jīng)被去哪兒網(wǎng)提前攻占。而看目前途牛的虧損態(tài)勢，估計(jì)要做到在線休閑旅游行業(yè)里面第二個(gè)盈利的企業(yè)，也很懸。

(文/于斌 潮起創(chuàng)始人，QQ&微信：117821818)