【小二說】

《好聲音4》決賽上，優信二手車以3000萬砸出60秒的鬼畜廣告，刷新了電視廣告價格記錄，“上上上上，上優信二手車的旋律”，存在觀眾深深的腦海里，久久不能散去。

實際上，在8月時，優信二手車已以1.8億冠名《跑男3》。這個在今年3月才上線，運營僅為短短7個月的品牌，借助綜藝節目品牌營銷，躥升為現象級的知名品牌，到底是創造了奇跡，還是在刷存在感?

本刊記者專訪優信集團市場營銷中心場經理趙聃，來看看外部內部如何評這支史上最貴最鬼畜的廣告。
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關于“上上上上……”廣告榮獲《好聲音》“冠軍”——

我們決定要在《好聲音》的黃金60秒去播放一條廣告時，有了這樣的想法，希望在這樣的一個時段，做一個不一樣的廣告，給大家耳目一新的感覺。

這個廣告形式很奇怪，它是在宣布冠軍之前的最后一個60秒，用浙江臺的話說，這是節目的一部分，而不是一個廣告。既然說這60秒是節目的一部分內容，我們也希望這個廣告盡可能地跟《中國好聲音》有一點契合。

8月28日在杭州拍下這個廣告位，花了不到一個月時間完成腳本、明星代言和視頻拍攝。當時考慮的是——怎么樣能讓大家看到時，知道它是個廣告，但也覺得是節目里的一部分，不是那么厭煩，而且還覺得有點意思?當時是有這么一個考慮。

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這也是一個比較大膽的嘗試，也能想到會有不同的(評價)聲音。我們自己內部有很多的爭論，因為中間也改了很幾十版，每一版大家都會發表意見，都會有喜歡的，有不喜歡的。但對于品牌來講，就看目的是什么。

優信二手車是一個很新的品牌，比起之前大家不知道你是干嘛的，廣告之后還是有個不一樣的效果。大家在很短時間之內，能夠快速地聽到并且記住了這個品牌，有了很多人知道我們、討論我們。所以我覺得，如果從這點來講，不管是好的聲音，還是不好的聲音，其實最后大家都是在討論你。那我覺得從這點上來講，效果是不錯。

1.8億冠名《跑男3》后 還花了3000萬做《好聲音》廣告

品牌的建設，不會是做了一件事兩件事，這個品牌就有了。所以不會說在8月份做了個冠名，工作就結束了，這是品牌的一個步驟。除此之外，我們還有其他的動作，會持續地在消費者的心目中和頭腦中，讓大家知道，有優信二手車這樣一個平臺。

在優信二手車APP和網站還沒上線之前，我們就決心走品牌這條路。我們在3月15日上線，想借消費者權益日以表我們是誠信經營為理念。走品牌這條路，就不是促銷、不是流量運營，而是一個長期性的，以年為單位。

11位看似不可能購買二手車的明星代言?

我們是一個二手車的電商平臺，APP上現在全國有近90萬輛車。各種各樣的人都可以在我們平臺上，找到他想要的車。所以視頻的腳本是想告訴大家，你喜歡SUV，他喜歡小跑，我喜歡個家用的、實在的，都能在這個平臺上找到喜歡的車型，所以根據這樣的腳本，找到不同的代言明星，來代表不同類型的消費者。

朱亞文代表的是喜歡自己開車出去玩，張鈞甯代表的是小女生特別甜蜜，很時尚，王寶強開貨車的小老板，所以他們代表那樣一群人，那我們通過這個來找到能夠代表這樣一群人的那個明星，來演藝這群不同類型的普通的老百姓，他們想要的車，在優信二手車平臺上都可以找到。這么個出發點。

《好聲音》廣告之后，最大的改變——

很明顯能看到公開的數據，一個是百度搜索指數，之前是3、4萬左右，8號那天是17萬左右，9號那天到將近25萬搜索。第二個變化是APP的下載排名，8號直接沖到了綜合類的39，原來在170~180徘徊，生活類的上到了第5，前面就是什么淘寶、京東這種。整個APP的下載量，最明顯的是7號，大概半天的時間，已經是平時日均下載量的5、6倍了。

坦白講，《好聲音》之后一兩天的數據其實覺得有點虛高。有很多人看了廣告后，覺得很新鮮下載了APP，或者也上網站看一看，但是他未必是真實用戶。數據爆出來會很高，但其實沒有什么意義。他可能好奇了兩天，也不想買車，就看看你是誰，干嗎的，然后就卸載了。我覺得對自己還是應該誠實一點，所以要多看一段時間，淘掉那些“好奇寶寶”，留下被我們吸引的那些想買車的人。

趁熱打鐵推出一系列的動作?

車這個東西和快消不一樣，它相對是一個很低頻的消費品，而且對中國人來說，不是說三天五天就可以做決定的。也不是說看了廣告，給2000塊代金券，你就會去買輛20萬的車，這不太符合大家的消費習慣。

就算是新車，消費者從想買車到最后買之間，差不多平均兩個月的時間去思考。所以對這樣的品類來講，通過廣告雖然提升了知名度，但借助這個提升馬上轉化成銷量，其實還挺難的。

但營銷類接下來的廣告還是會繼續做的，比如說現在會看到電梯框架、分眾樓宇，之后還會做一些地鐵廣告。其實我們還花了很多錢，在真真正正對消費者服務有用的地方。比如在“美顏”二手車商，我們現在在全國有60多個拍照棚，在二手車交易市場旁專門是給二手車去做檢測和拍照的。那是專業的汽車拍照棚，設備、打光等都齊全，我們的服務人員會從檢測到拍照把它完成，再上傳到網上。

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用戶在手機上看一輛車時，會發現想看的外觀、內飾，一套標準的20張照片，同樣的角度、同樣的細節都會看得很清楚。最后到買的時候，還要去摸它，但是在你摸之前，至少能夠像女孩買衣服一樣得到說各方面的展示，都能看得很清楚。

現在有60多個拍照棚，年底會增加到100個，明年希望能夠增加到300個。這樣的話，能夠讓每輛車都達到標準化的高顏值的狀態，對消費者在瀏覽網頁、挑選商品的時候，是一個特別好的感官享受。

另外，我們所有的車都是經過檢測的。二手車需要大量的專業人才，我們現在有不到2000專業的汽車檢測師，親自對每一輛車進行檢測。我們向消費者傳遞，從優信的平臺上，如果在圖片上看到一個“諾”字，就說明這是優信檢測過，可以保證這車沒有出過重大事故。

如果事有差錯，那優信會在經銷商之前，先行賠付，我們錯了，15天之內，把錢全退給你。我們對消費者需要有一個承諾、有保證的成本，以及風險的成本，其實都是挺大的一筆錢，去保證消費者的利益。