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3000萬砸60秒廣告,優信二手車圖的是啥?

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

【小二說】

《好聲音4》決賽上,優信二手車以3000萬砸出60秒的鬼畜廣告,刷新了電視廣告價格記錄,“上上上上,上優信二手車的旋律”,存在觀眾深深的腦海里,久久不能散去。

實際上,在8月時,優信二手車已以1.8億冠名《跑男3》。這個在今年3月才上線,運營僅為短短7個月的品牌,借助綜藝節目品牌營銷,躥升為現象級的知名品牌,到底是創造了奇跡,還是在刷存在感?

本刊記者專訪優信集團市場營銷中心場經理趙聃,來看看外部內部如何評這支史上最貴最鬼畜的廣告。
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關于“上上上上……”廣告榮獲《好聲音》“冠軍”——

我們決定要在《好聲音》的黃金60秒去播放一條廣告時,有了這樣的想法,希望在這樣的一個時段,做一個不一樣的廣告,給大家耳目一新的感覺。

這個廣告形式很奇怪,它是在宣布冠軍之前的最后一個60秒,用浙江臺的話說,這是節目的一部分,而不是一個廣告。既然說這60秒是節目的一部分內容,我們也希望這個廣告盡可能地跟《中國好聲音》有一點契合。

8月28日在杭州拍下這個廣告位,花了不到一個月時間完成腳本、明星代言和視頻拍攝。當時考慮的是——怎么樣能讓大家看到時,知道它是個廣告,但也覺得是節目里的一部分,不是那么厭煩,而且還覺得有點意思?當時是有這么一個考慮。

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這也是一個比較大膽的嘗試,也能想到會有不同的(評價)聲音。我們自己內部有很多的爭論,因為中間也改了很幾十版,每一版大家都會發表意見,都會有喜歡的,有不喜歡的。但對于品牌來講,就看目的是什么。

優信二手車是一個很新的品牌,比起之前大家不知道你是干嘛的,廣告之后還是有個不一樣的效果。大家在很短時間之內,能夠快速地聽到并且記住了這個品牌,有了很多人知道我們、討論我們。所以我覺得,如果從這點來講,不管是好的聲音,還是不好的聲音,其實最后大家都是在討論你。那我覺得從這點上來講,效果是不錯。

1.8億冠名《跑男3》后 還花了3000萬做《好聲音》廣告

品牌的建設,不會是做了一件事兩件事,這個品牌就有了。所以不會說在8月份做了個冠名,工作就結束了,這是品牌的一個步驟。除此之外,我們還有其他的動作,會持續地在消費者的心目中和頭腦中,讓大家知道,有優信二手車這樣一個平臺。

在優信二手車APP和網站還沒上線之前,我們就決心走品牌這條路。我們在3月15日上線,想借消費者權益日以表我們是誠信經營為理念。走品牌這條路,就不是促銷、不是流量運營,而是一個長期性的,以年為單位。

11位看似不可能購買二手車的明星代言?

我們是一個二手車的電商平臺,APP上現在全國有近90萬輛車。各種各樣的人都可以在我們平臺上,找到他想要的車。所以視頻的腳本是想告訴大家,你喜歡SUV,他喜歡小跑,我喜歡個家用的、實在的,都能在這個平臺上找到喜歡的車型,所以根據這樣的腳本,找到不同的代言明星,來代表不同類型的消費者。

朱亞文代表的是喜歡自己開車出去玩,張鈞甯代表的是小女生特別甜蜜,很時尚,王寶強開貨車的小老板,所以他們代表那樣一群人,那我們通過這個來找到能夠代表這樣一群人的那個明星,來演藝這群不同類型的普通的老百姓,他們想要的車,在優信二手車平臺上都可以找到。這么個出發點。

《好聲音》廣告之后,最大的改變——

很明顯能看到公開的數據,一個是百度搜索指數,之前是3、4萬左右,8號那天是17萬左右,9號那天到將近25萬搜索。第二個變化是APP的下載排名,8號直接沖到了綜合類的39,原來在170~180徘徊,生活類的上到了第5,前面就是什么淘寶京東這種。整個APP的下載量,最明顯的是7號,大概半天的時間,已經是平時日均下載量的5、6倍了。

坦白講,《好聲音》之后一兩天的數據其實覺得有點虛高。有很多人看了廣告后,覺得很新鮮下載了APP,或者也上網站看一看,但是他未必是真實用戶。數據爆出來會很高,但其實沒有什么意義。他可能好奇了兩天,也不想買車,就看看你是誰,干嗎的,然后就卸載了。我覺得對自己還是應該誠實一點,所以要多看一段時間,淘掉那些“好奇寶寶”,留下被我們吸引的那些想買車的人。

趁熱打鐵推出一系列的動作?

車這個東西和快消不一樣,它相對是一個很低頻的消費品,而且對中國人來說,不是說三天五天就可以做決定的。也不是說看了廣告,給2000塊代金券,你就會去買輛20萬的車,這不太符合大家的消費習慣。

就算是新車,消費者從想買車到最后買之間,差不多平均兩個月的時間去思考。所以對這樣的品類來講,通過廣告雖然提升了知名度,但借助這個提升馬上轉化成銷量,其實還挺難的。

但營銷類接下來的廣告還是會繼續做的,比如說現在會看到電梯框架、分眾樓宇,之后還會做一些地鐵廣告。其實我們還花了很多錢,在真真正正對消費者服務有用的地方。比如在“美顏”二手車商,我們現在在全國有60多個拍照棚,在二手車交易市場旁專門是給二手車去做檢測和拍照的。那是專業的汽車拍照棚,設備、打光等都齊全,我們的服務人員會從檢測到拍照把它完成,再上傳到網上。

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用戶在手機上看一輛車時,會發現想看的外觀、內飾,一套標準的20張照片,同樣的角度、同樣的細節都會看得很清楚。最后到買的時候,還要去摸它,但是在你摸之前,至少能夠像女孩買衣服一樣得到說各方面的展示,都能看得很清楚。

現在有60多個拍照棚,年底會增加到100個,明年希望能夠增加到300個。這樣的話,能夠讓每輛車都達到標準化的高顏值的狀態,對消費者在瀏覽網頁、挑選商品的時候,是一個特別好的感官享受。

另外,我們所有的車都是經過檢測的。二手車需要大量的專業人才,我們現在有不到2000專業的汽車檢測師,親自對每一輛車進行檢測。我們向消費者傳遞,從優信的平臺上,如果在圖片上看到一個“諾”字,就說明這是優信檢測過,可以保證這車沒有出過重大事故。

如果事有差錯,那優信會在經銷商之前,先行賠付,我們錯了,15天之內,把錢全退給你。我們對消費者需要有一個承諾、有保證的成本,以及風險的成本,其實都是挺大的一筆錢,去保證消費者的利益。

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