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作者|Dude

編輯|甲小姐、歐拉拉

此前，沒有人預料到程序員出身的張一鳴，會給整個內容行業帶來如此重大的影響。

4月6日，今日頭條完成了10億美元D輪融資，現估值110億美元。至此，這家成立了5年的公司，實現了從0到7億的用戶數量突破。

以今日頭條為代表的個性化閱讀推薦，深刻地改變著人們的閱讀習慣和信息獲取方式。然而，個性化推薦，在有效降低讀者閱讀成本的同時，亦可能使讀者畫地為牢，甚至還會形成一種“回聲室效應”——我們所獲取的一切信息都在支持已有的知識與觀點。那么，內容獲取便不再作開拓視野之用，你我反而會在汲取內容的爽感之中，收窄眼界，固步自封。

越來越聰明的算法，在幫助我們降低閱讀成本的同時，也在將我們推進危險的閱讀地帶。

數字的復制比細菌的繁衍更容易。

我們已經生活在這樣一個時代：信息多、亂、無從下手，人們在注意力稀缺與信息過載之中對內容的攝取逐步失去控制。

今日頭條首先洞察出了人性的小秘密：人們在接受自己所關心的內容時心理門檻是最低的，而個性化推薦能夠大量降低用戶的閱讀成本，包括篩選成本和時間成本。

于是，程序員出身的張一鳴，一手靠著個性化推薦技術和與日俱增的黑科技算法，把成立于2012年8月的今日頭條步步扶上內容的王位。伴隨著2017年4月6日完成10億美元D輪融資、估值超百億美金的消息，如今張一鳴帶領下的今日頭條，已幾乎重新定義了互聯網時代人們獲取消息、資訊的方式。

一面是今日頭條數字上巨大的成功，一面是后入局者紛紛效仿的捷徑，時下，個性化推薦已成內容App標配：豆瓣、一點資訊、快手，從視頻到文字，一時之間，用技術做內容蔚然成風。

然而，隨著個性化推薦的大面積滲透，人們卻也逐漸走入了一種微妙而危險的境地——個性化推薦正在創造一種“回聲室效應”：它使用戶所獲取的信息都在支持用戶現有的知識與觀點。那么，內容獲取便不再作開拓視野之用，反而卻在汲取內容的爽感之中，收窄眼界，固步自封。

于是問題來了：誰當有權利決定知識的走向和邊界?是算法?教育者?還是用戶自己?個性化閱讀，究竟是否是當代人站在懸崖邊上的閱讀?

“不選擇”的勝利

據2017年3月30日出臺的《極光大數據新聞類App報告》顯示，今日頭條的用戶滲透率為20.7%，日活躍用戶峰值突破1億大關，7日留存率為67.5%;而早在2016年12月每天有近7000多萬人花76分鐘在今日頭條上觀看新聞、視頻。

漂亮的數據確鑿地表明：今日頭條已經是今天中國最大的媒體渠道。

但張一鳴堅持說今日頭條不會也不需要設立傳統意義上的總編輯，他最忌諱“價值觀先行”，同時亦認為“不干涉”可能是今天他對內容最好的管理。之前今日頭條曾出現過手動推送一條三星新產品發布新聞的事件，他對此不滿，堅信頭條號所恪守的就是“不選擇”。

張一鳴反復表示：頭條的目的就是滿足用戶需求。事實上，今日頭條也一直憑借技術的優勢根據用戶的喜好進行優勝劣汰從而向用戶靠攏。誠如“你關心的，才是頭條”這句Slogan，已將今日頭條的思想詮釋得很徹底。

套路并不難理解。首先，對用戶進行精準畫像，對用戶微博、微信、QQ社交賬號等進行了一系列的關聯。以微博為例，今日頭條通過對用戶微博的分析建立了“興趣圖譜”，即根據用戶微博發布的內容及其所屬類別、自標簽、群組、機型、使用時間等數據源，和用戶的社交關系、社交行為(用戶和用戶之間的交流狀況，二者間的共同好友數、相互評論數、@的數量)等數據推斷出用戶的興趣點，便可以源源不斷為用戶奉上此時此刻你最關注的個性化信息。

套路也不難復制。如今，整個中國互聯網都迅速“今日頭條化”，僅上個月就有數起類似新聞：

3月21日，阿里旗下的支付寶上線了類今日頭條功能“天天有料”;

3月23日，騰訊領投短視頻社交應用快手，金額高達3.5億美元;

3月25日，百度宣布取消一直依賴的新聞源機制，越過新聞源，直接全網抓信息，這樣百度就能像今日頭條一樣將內容在第一時間推送到用戶手中。

迅速“今日頭條化”的中國互聯網背后，是用戶越來越個性化的閱讀環境。那么，這樣的趨勢，究竟是個體主動權的獲勝，還是一場人類群體對信息選擇權的俯身割讓呢?

人們都渴望“找到同類并被理解”，而算法最擅長的地方正在于此。

算法只需要根據用戶既往的瀏覽歷史，推算出用戶所關心的內容，按照用戶滿意的原則，“給予”更多的相似內容即可。隨著技術的更新迭代，算法只會越來越智能和便宜。選擇站隊算法的，當然不止今日頭條一個巨頭。

另一個當下最火的視頻App之一 —— 快手,亦深諳個性化推薦的好處。盡管快手每天都有幾百萬視頻上傳，但每個用戶所看到的推薦短視頻都有所不同。同樣，快手的算法團隊根據用戶的不同喜好設計了一套個性化推薦機制。

2016年美國大選期間，Facebook曾把“教皇支持特朗普”、“奧巴馬不在美國出生”等假新聞置頂，并向用戶推送，眾人把矛頭指向了Facebook。據英國《金融時報》報道，Facebook創辦人扎克伯格表態：Facebook是一家技術公司，并非媒體，不像傳統的新聞媒體那樣，有編輯策劃內容、檢查準確性。Facebook是讓工程師編寫算法，根據用戶的歷史偏好選擇新聞。

這并非是Facebook第一次因為新聞推送陷入輿論的風波。

此前，有關米特·羅姆尼(Mitt Romney，美國前馬薩諸塞州州長，2012年總統大選共和黨提名候選人)、蘭德·保羅(Rand Paul，美國肯塔基州聯邦參議員，2016年總統大選共和黨參選人)等保守派人士的話題及保守派人士集會等消息不會被算法選中并推送至民主派人士，哪怕這些新聞實際上很受關注。

事實上，社交巨頭Facebook依據話題重要性、用戶地理位置、用戶點贊的主頁、用戶對以往“熱門話題”的反饋等作為算法參考信息，不同的人在同一時間可能會看到不同的“熱門話題”。

技術社會學家Zeynep Tufekci在《紐約時報》撰文認為：Facebook對政治曝光的影響問題并不僅限在假新聞的散播方面，甚至還會引起“回聲室問題”。

Facebook的算法決定了哪一個狀態更新會出現在用戶新聞流的更高位置，哪一個更新會被淹沒。顯然，人們本來就是想找新聞來印證自己的觀點，而Facebook的算法正在通過優先考慮用戶“感覺舒服”的更新來鼓勵這一點……

于是，所有內容平臺必將繞不過這一點：當算法代替了嚴格的人力編輯后，內容的環境勢必開始“任性”和“失控”起來。而這恰恰點出了個性化閱讀的問題：

個性化閱讀所造成的“社交回聲效應”是否對用戶是一種當下的討好和慢性的傷害?是否會限制人們的認知限界，從而使人們離真相越來越遠?

對峙的觀點

在今日頭條完成新一輪融資之際，新浪與360董事長周鴻祎已分別退出今日頭條的股東序列。

與此同時，暴風科技卻跳進了“今日頭條化”的漩渦。暴風集團CEO馮鑫對今日頭條贊美有加，稱今日頭條絕對是每一個做內容者學習的好榜樣。

馮鑫概括，頭條有幾個核心特點：千人千面，沒完沒了，且每次如初見，以至于沒完沒了。

此外，馮鑫還補充說：“拿起今日頭條，動一下手，就會得到不一樣的東西。頭條這些特點是暴風體育要學習的方向，相當于手里原來拿了步槍，到突然拿了一個核彈?！?/p>

資深媒體人、“端傳媒”臺灣新聞主編李承德卻并不認同個性化推薦的新聞APP。他認為，新聞乃至整個傳媒事業，目的是促進人與人之間的溝通。而人們需要知道的事情、理解的觀念，并不見得是人們原本所樂見或有興趣的;甚至，有可能是我們原來很憎惡的人或是事。

因此，他認為類似于今日頭條的個性化推送，并不能滿足于個人的自我教育，在追求自我境界的提高的時候，算法替我們自動化“過濾”了異議聲音。

李志德認為，人們所接受到的異議的聲音，就像孩子面對自己不喜歡吃的青菜一樣，是讓自己健康成長不可或缺的元素。

李嘉鈺是信息時報的記者，曾經是今日頭條的忠實用戶。在共享單車剛問世時，他非常贊同這種新的經濟模式，也時常在今日頭條上閱讀共享單車相關的正面新聞。

由于今日頭條是根據用戶此前使用的次數、習慣、傾向來進行個性化內容的推送，導致李嘉鈺后來在今日頭條看到與共享單車相關的文章全都在贊揚這種經濟模式，卻鮮有文章提到該模式所帶來的社會問題以及應有的政策出臺和治理。

李嘉鈺對Xtecher說：“對于有爭議的事件報道，媒體平臺應該站在中立的立場，把不同的建議和意見都羅列出來。作為記者，這種帶有強烈個人化的新聞閱讀App并不適合我?！?/p>

華南師范大學漢語言碩士Yuki對Xtecher表示：“人性本身就喜歡接受自己所認同的觀點，個性化推送就是放大了人性當中的弱點，所以才發展得那么快?！?/p>

Yuki認為，當下的移動互聯網生態存在一定問題：微信很封閉，只加自己有興趣的，連推送都沒有;微博現在就是推廣為主，首頁全是推廣;她甚至悲觀地認為，互聯網最后只是分化了圈子，而不是加深人際關系。

另一種玩法

李承德認為，“首頁復活”是一個相對健康的閱讀方式。

所謂的“首頁復活”，就是從新聞媒體的首頁讀起，媒體編輯們會把他們所認知的世界，藉著文章的分類和編輯鋪排開來)這種鋪排可以使讀者首先閱讀許多原本不在自己知識體系里的信息，以避免讓Facebook或其它類今日頭條App的演算法來決定自己閱讀的范圍，知識的邊界。

與今日頭條的個性化路線不同，國內最大的網絡問答社區——知乎選擇了另一種路。它的宗旨是“與世界分享你的知識、經驗和見解”。其創始人周源希望以“共同編輯”為手段，讓優質的知識自由傳播。

知乎中同樣存在過濾機制，但用戶的選擇權依然很大。在每個問題下，知乎幾乎保留了全部討論內容，并不存在預設的用戶興趣標簽、個人喜好，從而屏蔽用戶可能不感興趣的回答的做法。在知乎的評論區當中，大部分的評論并不是用戶自已的關注關系，而是陌生人和陌生人的觀點。

正因如此，比起微博等其他網絡討論空間，我們看到的是知乎更能帶動討論進程并彰顯觀點自由。

據官方統計數據顯示，截止2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊用戶，平均每天有1850萬活躍用戶訪問和使用。在2017年1月14日，知乎完成了1億美元融資。

知乎的交流與傳播方式是否就是走出“回聲室效應”的出口?

也不盡然，但知乎的存在至少證明了一點：迎合用戶的口味并不是獲得用戶的唯一方式。

通往自由之路

知名互聯網評論家Keso曾說：“準確地抓撓人性弱點并不等同于用戶價值，勾引用戶將大把的時間拋灑在層出不窮的無聊事情上，并不用等于戶價值，這只是一種變相的用現代化的傳播手段制造出的價值幻象?！?/p>

在精準的用戶畫像里，算法自動過濾了異樣的聲音，同時也杜絕了驚喜的可能。

而閱讀真正的迷人之處，在于不期而遇的驚喜。卡夫卡說：“我覺得我們應該閱讀那些傷害我們和捅我們一刀的書?！弊x者在不同的觀點之間進行磨合、交鋒、乃至纏斗，最終收獲的是美與真。讀者在無數個小徑分岔的路口中，都能夠探索到自己的出口，擁有的不是唯一的路徑。

“算法”這個詞在近兩年進入大眾的視野，讓我們的生活發生著一些奇妙的改變。相信在未來，它還將會不斷進化和拓展，到達人類此前無法抵達的邊界。然而，“算法”只是人類的工具，并非人類的主宰，如果個性化閱讀的過濾使我們的眼界窄小，沉溺于固有的品味，跳不出原來的圈子，那么，我們亦應對此審慎而清醒。

或許，真正的自由是建立在正反博弈的信息和廣泛的選擇之上。當技術能輕易讓人自絕于他人的意見之時，對技術的依賴也或許將成為通往自由之路的阻礙。

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