近日網(wǎng)上傳出的iPhone7照片，很多網(wǎng)友表示絕望了。

當(dāng)一個(gè)明星CEO的繼任者很難，如果這個(gè)明星CEO是史蒂夫?喬布斯，他的繼任者只會(huì)難上加難。蒂姆?庫(kù)克現(xiàn)在面臨的就是這樣一個(gè)局面。

自從庫(kù)克當(dāng)上蘋果新CEO之后，雖然蘋果公司的股價(jià)曾一度直線上漲，但是圍繞他的爭(zhēng)議更多，比如股價(jià)在過(guò)去的12個(gè)月已經(jīng)下跌了30%，更重要的是，很多人認(rèn)為庫(kù)克執(zhí)掌的蘋果拿不出讓人驚喜的產(chǎn)品。于是，我們經(jīng)常能聽到諸如這樣的論斷：可惜喬老爺去得早，要不然蘋果一定會(huì)怎樣，現(xiàn)在的庫(kù)克是真不行啊，等等。

歷史是很難假設(shè)的，可是如果歷史真的能夠假設(shè)，在我們仔細(xì)推敲了所有細(xì)節(jié)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)庫(kù)克干得還不錯(cuò)，即使是喬布斯能夠再掌舵蘋果5年，蘋果的情況也不會(huì)和現(xiàn)狀有本質(zhì)的變化。

被神化的喬布斯

某種程度上，批評(píng)庫(kù)克的人，也是神化喬布斯的人。

喬布斯的職業(yè)歷程充滿波折。創(chuàng)立蘋果公司，開創(chuàng)個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)代，被自己請(qǐng)來(lái)的高管掃地出門蒙受羞辱，重當(dāng)蘋果CEO打造了全球市值最高的IT公司，然后在職業(yè)生涯的巔峰離世。

恒星無(wú)法和流星比璀璨。正因?yàn)閱滩妓沟穆殬I(yè)生涯止于最輝煌的時(shí)刻，這也讓外界對(duì)喬布斯的產(chǎn)生了一定程度的過(guò)度神話。諷刺的是，人們神話了喬布斯，卻對(duì)讓喬布斯成為神話的iOS觸控界面，缺乏足夠的尊重，而這也直接影響了人們對(duì)庫(kù)克的判斷。

喬布斯回歸蘋果之后，最重要的產(chǎn)品是iPhone和iPad，兩者產(chǎn)品成功的背后只有一個(gè)原因，就是全新觸控界面，這套iOS操作系統(tǒng)控制的電容屏幕，以及幕后的硬件系統(tǒng)。

對(duì)庫(kù)克的主要批判，就是認(rèn)為他在執(zhí)掌蘋果的時(shí)期，缺乏超過(guò)用戶期待的產(chǎn)品。但客觀而論，這種批判早在喬布斯時(shí)代就開始了，比如iPad推出時(shí)，外界就在調(diào)侃喬布斯是把4個(gè)iPhone粘合到了一起，只不過(guò)后來(lái)iPad的銷量讓這些人閉了嘴。人們之所以覺(jué)得缺乏驚喜，正是因?yàn)榇蠹沂冀K在拿蘋果的新產(chǎn)品和當(dāng)年第一次展現(xiàn)了這套觸控界面的第一代iPhone去比較。

這種比較是不公平的，因?yàn)檫@次控制界面的升級(jí)實(shí)在是太偉大了，即使是喬布斯也不可能讓這種奇跡經(jīng)常上演。

為說(shuō)明這一點(diǎn)，我們不妨簡(jiǎn)單回顧一下計(jì)算機(jī)控制界面的發(fā)展歷史(下邊三張圖可以更直觀的看到界面發(fā)展史)。個(gè)人計(jì)算機(jī)的操作界面分為三個(gè)時(shí)代：鍵盤時(shí)代、鼠標(biāo)時(shí)代和現(xiàn)在的觸控時(shí)代，觸控界面之前的每一代計(jì)算機(jī)控制界面的演進(jìn)都花費(fèi)了漫長(zhǎng)的時(shí)間。

先看看鍵盤。1868年，被稱作“打字機(jī)之父”的美國(guó)人克里斯托夫?拉森?肖爾斯獲得了打字機(jī)模型專利并取得打字機(jī)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。20世紀(jì)中期，計(jì)算機(jī)上開始使用鍵盤，在1980年前后，蘋果和IBM都在自己的個(gè)人計(jì)算機(jī)里配備了鍵盤。從那以后，鍵盤一直是個(gè)人計(jì)算機(jī)的主要操作設(shè)備。1995年，微軟發(fā)布Windows 95之后，個(gè)人計(jì)算機(jī)的操作界面從鍵盤逐漸切換到鼠標(biāo)。

簡(jiǎn)單計(jì)算一下，鍵盤從其發(fā)明到應(yīng)用于計(jì)算機(jī)超過(guò)100年，鍵盤在個(gè)人計(jì)算機(jī)上的應(yīng)用超過(guò)50年，它對(duì)計(jì)算機(jī)控制界面的統(tǒng)治有15年(1980-1995)。

再看一下鼠標(biāo)。鼠標(biāo)的歷史要比鍵盤晚得多，最早的鼠標(biāo)誕生于1964年，由美國(guó)人道格?恩格爾巴特發(fā)明，后于1995年流行于Windows 95，統(tǒng)治地位一直延續(xù)到2010年蘋果發(fā)布iPad。由此可見，鼠標(biāo)的歷史超過(guò)50年，對(duì)計(jì)算機(jī)界面的統(tǒng)治時(shí)間也達(dá)到了15年。

最后再來(lái)看觸摸屏。最早的觸屏出現(xiàn)于1971年，在美國(guó)一所大學(xué)當(dāng)講師的山姆?赫斯特在自家小作坊里制作出最早的觸摸屏。1973年，美國(guó)《工業(yè)研究》雜志將觸摸屏技術(shù)評(píng)為“最重要的100項(xiàng)新技術(shù)產(chǎn)品”之一。這樣算下來(lái)，觸屏技術(shù)大量用于計(jì)算機(jī)(包括iPad)用了40年。而觸屏技術(shù)的統(tǒng)治時(shí)間才只有3年多，即使從2007年iPhone發(fā)布算起，觸屏技術(shù)的流行也才只有6 年多的時(shí)間。

之所以花這么多篇幅來(lái)闡述操作界面的歷史，是因?yàn)槲覀儚闹锌梢缘贸鲆粋€(gè)結(jié)論：誰(shuí)能掌握控制界面的主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就能主導(dǎo)個(gè)人計(jì)算產(chǎn)業(yè)。鍵盤時(shí)代，是由IBM PC主導(dǎo);在鼠標(biāo)時(shí)代，由蓋茨帶領(lǐng)的微軟稱霸全球;在觸控時(shí)代，蘋果則一度成為市值第一的IT公司。

由此也可看到，每種控制界面的流行都有15年以上的黃金發(fā)展期，而且極不容易被完全取代。直到今天，鍵盤和鼠標(biāo)依然是個(gè)人電腦不可或缺的操作設(shè)備。因此，當(dāng)年喬布斯主導(dǎo)的觸屏界面完全是天才般的設(shè)計(jì)，其重要性并不亞于他開創(chuàng)了個(gè)人電腦時(shí)代。

換言之，即使是喬布斯在世，蘋果想拿出讓觀眾完全驚訝的產(chǎn)品，也很困難。這套觸控體系太偉大了，我相信以至于喬布斯自己也很難超越。只不過(guò)喬布斯在巔峰時(shí)期離去正如李小龍?jiān)谂臄z《死亡游戲》時(shí)離世一樣，人們總是對(duì)未知的可能更充滿敬仰。

于是喬布斯被神化了，但是讓他被神化的觸控界面，卻被矮化了。在喬布斯時(shí)代后期，蘋果的iOS設(shè)備引入了聲音控制系統(tǒng)siri，試圖再創(chuàng)造一次操作界面的升級(jí)，但是這次挑戰(zhàn)卻不能算作成功。計(jì)算機(jī)控制界面的革命，實(shí)在不是一個(gè)能夠隨隨便便就出現(xiàn)的東西，現(xiàn)在來(lái)看，聲音控制不是下一個(gè)界面革命。正因如此，庫(kù)克不應(yīng)該因欠缺超預(yù)期產(chǎn)品被苛責(zé)太多，這不是他，也不是幾乎任何人能完成的使命。

被輕視的庫(kù)克

相比被神化的喬布斯，以及被矮化的觸控界面，庫(kù)克本身具有的能力則被徹徹底底地輕視了。他在產(chǎn)業(yè)鏈資源調(diào)配能力方面的表現(xiàn)是超級(jí)明星級(jí)別的，對(duì)蘋果的二次崛起起到了不可替代的作用。我們可以從蘋果的新產(chǎn)品發(fā)布來(lái)理解這一能力的彪悍之處。

蘋果的新產(chǎn)品發(fā)布有兩個(gè)特點(diǎn)：第一個(gè)是保密;第二個(gè)是發(fā)布之后很快就能上市。想同時(shí)做到這兩點(diǎn)，絕非一般人可以為之，因?yàn)槎吒揪褪敲艿摹ＬO果不是一個(gè)全封閉的公司，雖然它的軟硬件系統(tǒng)是封閉的技術(shù)，但是它的部件生產(chǎn)與制造很多是外包的，包括三星的CPU、屏幕，美光的內(nèi)存芯片和富士康的制造等等。

在所有這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，蘋果產(chǎn)品的細(xì)節(jié)參數(shù)流轉(zhuǎn)于所有的合作伙伴，蘋果作為一個(gè)高關(guān)注度的公司，肯定有很多人都在打探這樣的信息，想守住秘密可謂非常艱難。

同時(shí)，蘋果又要求在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后產(chǎn)品馬上上市，這就讓難度呈幾何級(jí)數(shù)上升了。要很快上市，就要提前生產(chǎn)，要提前生產(chǎn)，就很難做到保密。在這種情況下，蘋果這些年基本做到了將秘密守到了產(chǎn)品即將發(fā)布的時(shí)刻，難度可見一般。這些都離不開負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理的庫(kù)克。

我們也可以找到一個(gè)反面典型。由斯蒂芬?埃洛普帶領(lǐng)的諾基亞公司似乎永遠(yuǎn)找不準(zhǔn)產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏與脈搏。它的王牌產(chǎn)品Lumia 920，因?yàn)橛姓信频腜ureview照相技術(shù)，以及微軟新一代的Windows Phone 8平臺(tái)，備受矚目，但在發(fā)布之后就大面積缺貨。在中國(guó)市場(chǎng)，諾基亞和中國(guó)移動(dòng)簽署了優(yōu)先供貨協(xié)議，卻不想商品上市的速度甚至晚于沒(méi)有簽協(xié)議的聯(lián)通。

在諾基亞粉絲的論壇上，到處都可以看到這些鐵桿用戶因?yàn)橘I不到貨而轉(zhuǎn)投其他陣營(yíng)的現(xiàn)象。這一切的背后是諾基亞沒(méi)有準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品的受歡迎程度和生產(chǎn)制造能力，因?yàn)闉榱私档统杀荆Z基亞正在四處關(guān)閉工廠，節(jié)流和開源產(chǎn)生了嚴(yán)重沖突。參照諾基亞與三星，我們不難想象，庫(kù)克的產(chǎn)業(yè)鏈與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和喬布斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)感覺(jué)一樣，都是天才級(jí)別的。

每一個(gè)改變都是困難的

回到本文開始的一句話，做明星CEO的繼任者艱難，做喬布斯這樣的神話人物的繼任者更是艱難。不改變會(huì)被批評(píng)保守，而改變則被認(rèn)為背叛傳統(tǒng)。蘋果的新iOS7.0系統(tǒng)因?yàn)閽仐壛艘酝臄M物化界面，使用了扁平化界面，使用了小清新的顏色，被果粉們集體批判。

個(gè)人計(jì)算控制界面的技術(shù)升級(jí)是革命性的產(chǎn)物。期待在喬布斯離世之后，蘋果還能馬上發(fā)布媲美觸屏控制界面的超預(yù)期產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的。在經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展頂峰之后，蘋果必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)企業(yè)發(fā)展的蟄伏期。

在這樣的背景下，蘋果最需要的就是能夠智慧地管理產(chǎn)品發(fā)布周期和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。不能太快，也不能太慢，因?yàn)樘鞎?huì)影響公司賺錢、太慢則會(huì)招致消費(fèi)者的不斷抱怨。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，讓蘋果的現(xiàn)金儲(chǔ)備不斷攀升，準(zhǔn)備好下一個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)型時(shí)期的儲(chǔ)備。未來(lái)，蘋果做得更多的也會(huì)是漸進(jìn)式改良和橫向拓展，比如把iOS觸控系統(tǒng)延伸到客廳(電視、智能家居)或者汽車等移動(dòng)設(shè)備。只有這樣，才能盡可能地消費(fèi)喬布斯留下的觸控界面的技術(shù)紅利。精于計(jì)算的庫(kù)克是做這件事的最佳人選。

庫(kù)克幸運(yùn)，做了喬布斯的繼任者，掌管一家氣勢(shì)恢宏的公司;庫(kù)克不走運(yùn)，做了喬布斯的繼任者，怎么做都比不過(guò)前任。現(xiàn)在，蘋果的最佳選擇就是，由庫(kù)克幫助公司耐心賺錢，等待下一個(gè)技術(shù)革命的到來(lái)，并祈禱新一代革命的金蘋果還是砸在“蘋果”頭上。

庫(kù)克基本用盡了iOS的所有紅利，為蘋果接下來(lái)的發(fā)展打了一個(gè)財(cái)務(wù)上的好基礎(chǔ)。但是能不能騰飛，決定權(quán)可能不在庫(kù)克這，而是他的下一任。

綜上，本文核心觀點(diǎn)有三：

1.首先，非常多的人都低估了消費(fèi)電子產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)鏈端控制的重要性，包括批評(píng)庫(kù)克最兇的羅永浩。實(shí)際上，錘子手機(jī)之所以落到今天的這個(gè)境地，最重要的原因就是羅永浩不懂得尊重庫(kù)克的生產(chǎn)環(huán)節(jié)把控力，導(dǎo)致第一代錘子良品率不過(guò)關(guān)，出事不利。

2.其次，幾乎所有人都低估了喬布斯的主導(dǎo)的觸屏革命，作為新一代操控界面，這東西即使喬布斯自己也很難顛覆得了。

3.最后，如果技術(shù)無(wú)法顛覆，不如在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)設(shè)法保持，庫(kù)克基本用盡了iOS的所有紅利，為蘋果接下來(lái)的發(fā)展打了一個(gè)財(cái)務(wù)上的好基礎(chǔ)。但是能不能騰飛，決定權(quán)可能不在庫(kù)克這，而是他的下一任。