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2016 微信公開課上張小龍宣布探索“應用號”

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

  1 月 11 日,2016 微信公開課 pro
版在廣州舉辦。騰訊公司高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍第一個登臺發言。張小龍說,我們在構思的一塊新東西,應用號。其實很多人會覺得公眾平臺目前看起來更像是媒體化,對于自媒體,對傳播內容的人特別有效。以下為張小龍講話精彩摘錄。

2016 微信公開課上張小龍宣布探索“應用號”

騰訊公司高級執行副總裁,微信事業群總裁 張小龍:

第一, 在騰訊一直強調的,用戶價值為依歸。

這句話可能是老生常談,但我想說的是,這能讓好的產品和壞的產品拉開差距。在微信平臺里,這是第一要旨。微信有很多合作,就會涉及到交換資源,但是用戶體驗就會明顯被放后。所以我們現在關注的不是盡可能地多做多少事情,而是擋掉多少事情。我們一直在小心翼翼地保護用戶體驗,可能用戶感覺到很平常,但這是要做很多努力才能做到的。

微信早期的時候有個公眾號叫騰訊微博,微博還沒有關閉的時候,這個號可以給用戶發一下關注的好友動態信息,這是用戶在微信和微博關注的公眾號。后來騰訊微博基本關閉以后,還有這樣一個公眾號也在發東西。為什么還繼續發東西?我說把這個號關掉吧。同事一查說,這個號有1億粉絲,大家知道1億粉絲的價值有多大。我們沒有妥協,當天立即關掉。因為從用戶的角度講,已經沒有多少價值了。只會是騷擾,沒有任何好處。即使對內部號,如果妨礙用戶價值我們也要干掉。

對于外部來說,基本會秉持公平的原則,沒有體現特權。很多朋友說,能不能讓我的好友數超過5000人?我說沒有可能。因為系統就沒有超過5000人的號。他說,你給我開個白名單。我覺得,白名單是很不好的東西,是系統的瑕疵。也有朋友提需求,希望開白名單把微信單個紅包限額超過200塊,“我想給別人發個800塊的紅包。”這對我們而言是舉手之勞,我們的用戶也會很開心,我終于有與眾不同的權限。以前有過白名單,但是前不久關掉了。白名單會造成特權,這不是我們想營造的文化。

如果一個需求特別普遍,是很強的需求,系統應該有個規則釋放這種需求,而不是通過找關系或設置白名單。這不在我們鼓勵方向里面。

也有很多公眾號可能把拉粉作為最大的訴求,但是你會看到,微信里面基本沒有地方可以輕易獲取粉絲。你要考慮一點,你吸引到非常多的粉絲,是用戶愿意被你吸引過來,還是被你騙過來的?如果是后者,這是沒有意義的。這也違背用戶第一的價值觀。

為什么危險?你一發消息,用戶就會退訂,微信鼓勵用戶退訂。我們不希望發信息騷擾用戶。假如用戶不喜歡的號騷擾她,微信會出一個功能提示用戶,“以下幾個號你有3個月沒有閱覽,你要不要一鍵退訂?”如果用戶答應,這對公號是極大的損失。

我在內部分享過一篇亞馬遜CEO貝佐斯說過,善良比聰明更重要。在座各位像騰訊一樣聰明,甚至比騰訊更聰明,可以想到各種辦法欺騙用戶。欺騙用戶很簡單,只要你聰明就可以了。這是常態。但是我們在內部不斷提醒,這是不對的。欺騙用戶可以獲取流量,但是最后會把用戶趕跑。

關于微信平臺的第二個價值觀是,讓創造發揮價值。

從公眾平臺來說,從誕生到現在,利用這個平臺可以做營銷推廣,但是很少有人想過,什么是公眾平臺的價值觀,公眾平臺到底要變成什么?從公眾平臺誕生的第一天,就是要讓有價值的東西發揮出它的價值。更多是說有價值的人或團隊。在非互聯網時代,即使你做了一件很有價值的事情,但很難觸達用戶,現在這個時代不應該這樣。既然微信有大量用戶,可以提供一個平臺,讓有才能的人觸達它的用戶,讓一個盲人在樓里按摩也獲得他穩定的用戶群。

從公眾平臺本身目標來說,希望這個平臺涌現出更多有創造力的事情出來,而不是導流量的地方。希望所有圍繞微信開發的第三方都能想一個問題,你到底想用這個平臺來說什么,是提供有價值的服務,還是導流?如果是后者,不是平臺愿意看到的。不管平臺規則如何變化,只有有創造的東西,才會長久,不會擔心內容被平臺所封殺。

我們做了很多公司扶持原創,但是從BBS到博客時代,很多文章寫的好的人,很難得到價值回報,這樣會劣幣驅逐兩筆,我們把原創作為很重要的內容去做,原創得到了非常大的發展。一個好的作者,會有上萬的打賞回報,這還是非常少的回報。原創是我們需要的價值,對原創廣告分成給了特別的優惠,原創的流量不會特別大,心靈雞湯會比原創更大。但是傳播量大的未必有價值,從平臺角度反而會扶持原創。

第三,一個好的產品,應該是用完即走的。

好的產品不應該黏住用戶,而是應該讓用戶盡快離開產品。所有人做的工作都是為了黏住用戶,不要讓用戶離開產品。但是從微信角度,我們希望用戶能夠盡快離開微信,忙別的事情。如果你每天在微信花太多時間,不一定是好事。我們看到很多數據,表明用戶在微信花了太多事情,我們挺擔憂的。包括我的同事,我發現他們都有些神經質的傾向,開個會、吃個飯,每隔兩分鐘必須看下手機,你讓他把手機放在一邊,超不過5分鐘。不讓看,他會手足無措,。很焦慮,很焦躁。

事實上,我們認為任何產品都只是一個工具,好的工具就應該最高效率地完成用戶的目的,盡快地離開。如果用戶沉浸其中,離不開,這是不對的。你開一輛汽車到一個目的地,說汽車里的空調很好,不想走,這不應該。很多人羨慕微信可以黏住用戶,我們要考慮的是,微信很多工具高效完成,而不是永遠有很多信息處理不完。所以在朋友圈限制很嚴格心靈雞湯、各式被誘導發的內容。這樣東西多了未必好。用戶會覺得朋友圈信息太雜了,他看朋友圈意愿降低,這會很可怕。朋友圈平均用戶每天有三四十次進入,我們希望用戶每次進來,不是快速刷屏,而是希望停留看一會。對于微信其他功能也是如此,它是可以最高效率地把向做的事情昨晚,留出時間去做別的。

各位做微信項目的時候也想想,你是在幫助用戶提高效率,節約時間,還是讓他不斷在這里消磨時間,用戶永遠出不去。也許這次用戶出不去,但是可能下一次永遠就不進來了,Google這點做得很好,其實在它搜索引擎里可以做很多事情,但是并沒有讓用戶陷在里面不停地逛逛,看看。

在這一點上,我們會希望微信里面的信息盡可能少,少到只能滿足你的基本需求。如果是很早期的微信用戶,微信不太鼓勵你加太多好友,加好友需要驗證通過。微信想讓好友變得很多很容易,只要你把QQ好友、手機通訊錄導進來就成,我們一直很謹慎。每次都提示用戶要不要加,而不是批量導入。少即是多,很多人沒有真正明白這點。這意味這用戶可以花很少時間做更多事情,意味著這個產品未來會更大。

我們對訂閱號里的下發消息也很嚴格限制。每天只能發一次,每次還限定那么幾條。從微信產品角度來講,是基本體驗性東西,在外界來看,這是很那理解的。媒體希望一天發更多內容給用戶,但是微信真的沒有時間給你發那么多內容。如果一天發兩次,所有人的閱讀率反而會下降了。那是因為很多人都是從自己的角度發的越多就好,而不是說,發的越多用戶更愿意看。

所以,我們對誘導分享打擊特別嚴,誘導分享出去,塞滿了我們的朋友圈,你得到好處,但是你的朋友沒有得到好處,反而要忍受你的騷擾。不符合我們產品用完即走的原則。

第四,盡可能讓商業化存在于無形之中。

我們發現很多人比我們更著急商業化,我們確實認為一個好的產品、好的價值與商業化并不矛盾。好的商業化是不妨礙要觸達的用戶。玩游戲是從系統來說,是很好的商業化過程。大家也會看到朋友圈廣告。我們看到更多人期待看到朋友圈廣告,因為他很少能看到。但是我們發現用戶并不反感,甚至有點期待。

所以從微信角度來說,我們希望微信很好地做商業化,但不是基于一種騷擾性,你也看不到微信Banner廣告,也看不到啟動頁面有廣告,我們認為這是很低級的廣告。

但是我想給卡券打個廣告,關于卡券這塊其實是特別好的例子。我們嘗試很多,通過春晚紅包發了很多優惠券,實際被使用的頻率非常低,90%多都被廢掉了。其實和現實是一樣的,這不是一種很好的解決方案,可能有極少數用戶用到我們現在的新的優惠券。

有個朋友去麗江住一間客棧,如果你再帶一個朋友來,朋友會獲得優惠,你也會獲得一個紅包。這是典型的基于社交做的內容,很有價值。我們會做基于社交關系的優惠券,如果太容易獲得,就沒有價值了。但是微信做優惠券,是基于朋友被送的優惠券,只有他去哪里消費了,才能拿到優惠券。這樣一個優惠券是朋友背書的,是通過朋友關系共享出來的。這樣一個系統上線后,核銷率很快就上去了,商家跟朋友都很高興。這是對幾方都多贏的事情。其實這也是一個商業化的產品,但是是在用戶價值上做的事情,而不是強制塞給你的,這是很不一樣的。

最后跟大家分享下,我們在構思的一塊新東西,應用號。其實很多人會覺得公眾平臺目前看起來更像是媒體化,對于自媒體,對傳播內容的人特別有效。我是很多年的程序員,我們應該對開發團體做些事情,我們出發點不是針對媒體,但事實上主要變成一個內容和媒體的平臺。

我們2016年應該做一個面向開發的事情。我們觀察到,越來越多的創業公司都是基于公眾號來說,而不是開發APP,因為后者推廣成本太高,但是微信可以獲得大致效果,成本要更低。我們一直要說要做一個服務平臺,拆分出一個服務號,但是服務號還是沒有達到我們要求,基本還是每周發一條消息,我們不希望是這樣。

未來有沒有做應用號的可能性?因為APP重復安裝率現在很低,現在很多用戶在微信錢包買火車票電影票,對于低頻需求來說,不需要安裝。如果找公眾號,又不好找,而且以下發信息為主。但是如果用戶關注了一個公眾號,就像找一個APP,進去就像使用APP,它不會發東西,很安靜地存在那里,等用戶需要的時候,去使用它就可以了,這樣會不會更好?我們嘗試讓更多APP使用一種輕量的方式,達到APP的效果。

我個人不太喜歡參加會議,5年后應該是大家戴個眼眼鏡,跟在現場感覺一樣。

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