1 月 11 日，2016 微信公開課 pro
版在廣州舉辦。騰訊公司高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍第一個登臺發言。張小龍說，我們在構思的一塊新東西，應用號。其實很多人會覺得公眾平臺目前看起來更像是媒體化，對于自媒體，對傳播內容的人特別有效。以下為張小龍講話精彩摘錄。

騰訊公司高級執行副總裁，微信事業群總裁 張小龍：

第一， 在騰訊一直強調的，用戶價值為依歸。

這句話可能是老生常談，但我想說的是，這能讓好的產品和壞的產品拉開差距。在微信平臺里，這是第一要旨。微信有很多合作，就會涉及到交換資源，但是用戶體驗就會明顯被放后。所以我們現在關注的不是盡可能地多做多少事情，而是擋掉多少事情。我們一直在小心翼翼地保護用戶體驗，可能用戶感覺到很平常，但這是要做很多努力才能做到的。

微信早期的時候有個公眾號叫騰訊微博，微博還沒有關閉的時候，這個號可以給用戶發一下關注的好友動態信息，這是用戶在微信和微博關注的公眾號。后來騰訊微博基本關閉以后，還有這樣一個公眾號也在發東西。為什么還繼續發東西?我說把這個號關掉吧。同事一查說，這個號有1億粉絲，大家知道1億粉絲的價值有多大。我們沒有妥協，當天立即關掉。因為從用戶的角度講，已經沒有多少價值了。只會是騷擾，沒有任何好處。即使對內部號，如果妨礙用戶價值我們也要干掉。

對于外部來說，基本會秉持公平的原則，沒有體現特權。很多朋友說，能不能讓我的好友數超過5000人?我說沒有可能。因為系統就沒有超過5000人的號。他說，你給我開個白名單。我覺得，白名單是很不好的東西，是系統的瑕疵。也有朋友提需求，希望開白名單把微信單個紅包限額超過200塊，“我想給別人發個800塊的紅包。”這對我們而言是舉手之勞，我們的用戶也會很開心，我終于有與眾不同的權限。以前有過白名單，但是前不久關掉了。白名單會造成特權，這不是我們想營造的文化。

如果一個需求特別普遍，是很強的需求，系統應該有個規則釋放這種需求，而不是通過找關系或設置白名單。這不在我們鼓勵方向里面。

也有很多公眾號可能把拉粉作為最大的訴求，但是你會看到，微信里面基本沒有地方可以輕易獲取粉絲。你要考慮一點，你吸引到非常多的粉絲，是用戶愿意被你吸引過來，還是被你騙過來的?如果是后者，這是沒有意義的。這也違背用戶第一的價值觀。

為什么危險?你一發消息，用戶就會退訂，微信鼓勵用戶退訂。我們不希望發信息騷擾用戶。假如用戶不喜歡的號騷擾她，微信會出一個功能提示用戶，“以下幾個號你有3個月沒有閱覽，你要不要一鍵退訂?”如果用戶答應，這對公號是極大的損失。

我在內部分享過一篇亞馬遜CEO貝佐斯說過，善良比聰明更重要。在座各位像騰訊一樣聰明，甚至比騰訊更聰明，可以想到各種辦法欺騙用戶。欺騙用戶很簡單，只要你聰明就可以了。這是常態。但是我們在內部不斷提醒，這是不對的。欺騙用戶可以獲取流量，但是最后會把用戶趕跑。

關于微信平臺的第二個價值觀是，讓創造發揮價值。

從公眾平臺來說，從誕生到現在，利用這個平臺可以做營銷推廣，但是很少有人想過，什么是公眾平臺的價值觀，公眾平臺到底要變成什么?從公眾平臺誕生的第一天，就是要讓有價值的東西發揮出它的價值。更多是說有價值的人或團隊。在非互聯網時代，即使你做了一件很有價值的事情，但很難觸達用戶，現在這個時代不應該這樣。既然微信有大量用戶，可以提供一個平臺，讓有才能的人觸達它的用戶，讓一個盲人在樓里按摩也獲得他穩定的用戶群。

從公眾平臺本身目標來說，希望這個平臺涌現出更多有創造力的事情出來，而不是導流量的地方。希望所有圍繞微信開發的第三方都能想一個問題，你到底想用這個平臺來說什么，是提供有價值的服務，還是導流?如果是后者，不是平臺愿意看到的。不管平臺規則如何變化，只有有創造的東西，才會長久，不會擔心內容被平臺所封殺。

我們做了很多公司扶持原創，但是從BBS到博客時代，很多文章寫的好的人，很難得到價值回報，這樣會劣幣驅逐兩筆，我們把原創作為很重要的內容去做，原創得到了非常大的發展。一個好的作者，會有上萬的打賞回報，這還是非常少的回報。原創是我們需要的價值，對原創廣告分成給了特別的優惠，原創的流量不會特別大，心靈雞湯會比原創更大。但是傳播量大的未必有價值，從平臺角度反而會扶持原創。

第三，一個好的產品，應該是用完即走的。

好的產品不應該黏住用戶，而是應該讓用戶盡快離開產品。所有人做的工作都是為了黏住用戶，不要讓用戶離開產品。但是從微信角度，我們希望用戶能夠盡快離開微信，忙別的事情。如果你每天在微信花太多時間，不一定是好事。我們看到很多數據，表明用戶在微信花了太多事情，我們挺擔憂的。包括我的同事，我發現他們都有些神經質的傾向，開個會、吃個飯，每隔兩分鐘必須看下手機，你讓他把手機放在一邊，超不過5分鐘。不讓看，他會手足無措，。很焦慮，很焦躁。

事實上，我們認為任何產品都只是一個工具，好的工具就應該最高效率地完成用戶的目的，盡快地離開。如果用戶沉浸其中，離不開，這是不對的。你開一輛汽車到一個目的地，說汽車里的空調很好，不想走，這不應該。很多人羨慕微信可以黏住用戶，我們要考慮的是，微信很多工具高效完成，而不是永遠有很多信息處理不完。所以在朋友圈限制很嚴格心靈雞湯、各式被誘導發的內容。這樣東西多了未必好。用戶會覺得朋友圈信息太雜了，他看朋友圈意愿降低，這會很可怕。朋友圈平均用戶每天有三四十次進入，我們希望用戶每次進來，不是快速刷屏，而是希望停留看一會。對于微信其他功能也是如此，它是可以最高效率地把向做的事情昨晚，留出時間去做別的。

各位做微信項目的時候也想想，你是在幫助用戶提高效率，節約時間，還是讓他不斷在這里消磨時間，用戶永遠出不去。也許這次用戶出不去，但是可能下一次永遠就不進來了，Google這點做得很好，其實在它搜索引擎里可以做很多事情，但是并沒有讓用戶陷在里面不停地逛逛，看看。

在這一點上，我們會希望微信里面的信息盡可能少，少到只能滿足你的基本需求。如果是很早期的微信用戶，微信不太鼓勵你加太多好友，加好友需要驗證通過。微信想讓好友變得很多很容易，只要你把QQ好友、手機通訊錄導進來就成，我們一直很謹慎。每次都提示用戶要不要加，而不是批量導入。少即是多，很多人沒有真正明白這點。這意味這用戶可以花很少時間做更多事情，意味著這個產品未來會更大。

我們對訂閱號里的下發消息也很嚴格限制。每天只能發一次，每次還限定那么幾條。從微信產品角度來講，是基本體驗性東西，在外界來看，這是很那理解的。媒體希望一天發更多內容給用戶，但是微信真的沒有時間給你發那么多內容。如果一天發兩次，所有人的閱讀率反而會下降了。那是因為很多人都是從自己的角度發的越多就好，而不是說，發的越多用戶更愿意看。

所以，我們對誘導分享打擊特別嚴，誘導分享出去，塞滿了我們的朋友圈，你得到好處，但是你的朋友沒有得到好處，反而要忍受你的騷擾。不符合我們產品用完即走的原則。

第四，盡可能讓商業化存在于無形之中。

我們發現很多人比我們更著急商業化，我們確實認為一個好的產品、好的價值與商業化并不矛盾。好的商業化是不妨礙要觸達的用戶。玩游戲是從系統來說，是很好的商業化過程。大家也會看到朋友圈廣告。我們看到更多人期待看到朋友圈廣告，因為他很少能看到。但是我們發現用戶并不反感，甚至有點期待。

所以從微信角度來說，我們希望微信很好地做商業化，但不是基于一種騷擾性，你也看不到微信Banner廣告，也看不到啟動頁面有廣告，我們認為這是很低級的廣告。

但是我想給卡券打個廣告，關于卡券這塊其實是特別好的例子。我們嘗試很多，通過春晚紅包發了很多優惠券，實際被使用的頻率非常低，90%多都被廢掉了。其實和現實是一樣的，這不是一種很好的解決方案，可能有極少數用戶用到我們現在的新的優惠券。

有個朋友去麗江住一間客棧，如果你再帶一個朋友來，朋友會獲得優惠，你也會獲得一個紅包。這是典型的基于社交做的內容，很有價值。我們會做基于社交關系的優惠券，如果太容易獲得，就沒有價值了。但是微信做優惠券，是基于朋友被送的優惠券，只有他去哪里消費了，才能拿到優惠券。這樣一個優惠券是朋友背書的，是通過朋友關系共享出來的。這樣一個系統上線后，核銷率很快就上去了，商家跟朋友都很高興。這是對幾方都多贏的事情。其實這也是一個商業化的產品，但是是在用戶價值上做的事情，而不是強制塞給你的，這是很不一樣的。

最后跟大家分享下，我們在構思的一塊新東西，應用號。其實很多人會覺得公眾平臺目前看起來更像是媒體化，對于自媒體，對傳播內容的人特別有效。我是很多年的程序員，我們應該對開發團體做些事情，我們出發點不是針對媒體，但事實上主要變成一個內容和媒體的平臺。

我們2016年應該做一個面向開發的事情。我們觀察到，越來越多的創業公司都是基于公眾號來說，而不是開發APP，因為后者推廣成本太高，但是微信可以獲得大致效果，成本要更低。我們一直要說要做一個服務平臺，拆分出一個服務號，但是服務號還是沒有達到我們要求，基本還是每周發一條消息，我們不希望是這樣。

未來有沒有做應用號的可能性?因為APP重復安裝率現在很低，現在很多用戶在微信錢包買火車票電影票，對于低頻需求來說，不需要安裝。如果找公眾號，又不好找，而且以下發信息為主。但是如果用戶關注了一個公眾號，就像找一個APP，進去就像使用APP，它不會發東西，很安靜地存在那里，等用戶需要的時候，去使用它就可以了，這樣會不會更好?我們嘗試讓更多APP使用一種輕量的方式，達到APP的效果。

我個人不太喜歡參加會議，5年后應該是大家戴個眼眼鏡，跟在現場感覺一樣。

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