美味七七在4月7日倒下的新聞已經傳得沸沸揚揚，生鮮行業群聊跳出的都是關于報道美味七七事件的鏈接。由于較早介入事件的傳播源，幾位美味七七內部員工主動添加了我的微信，化名小云的員工向我透露：她私下里認為美味七七將要在五月便撐不下去，但是沒想到來的如此突然，提前到四月七日。

小云描述，這個事件很意外，一紙公告下來，讓大家都手足無措，就連他的領導，公司的中層干部都覺得很愕然。美味七七敗局已定，宓平并沒有在事件發生后失蹤，而是坦然接受了報道，她道出了倒下的原因是：“公司運營狀況非常良好，直到近日，由于兩位投資股東之間突發的矛盾，資金出現問題，暫停營業。”

這個說法明顯不可信！

為此，我翻看2014年11月，宓平接受《東方企業家》的一則采訪，那是美味七七接受融資后準備大干一番的時候。這次的報道展示了以宓平為核心的美味七七團隊的戰略思考，也透露出敗局的原因。

實錄一

早在2014年9月，美味七七把包郵政策從99元降到了77元。更低的客單價也意味著需要更大的用戶基數、更高的消費頻次來平衡收支。在當時，宓平定位美味七七是“普惠生鮮”踐行者，顯然，這是一種盲目樂觀的戰略誤區。

分析：引入資本后，一方面，美味七七在沒有穩住用戶體驗的情況下，急于擴大用戶規模，來實現電商層面的流量目標，從而急速建倉建站擴大投資規模；另一方面迫于C輪上市的壓力，需要漂亮的財務數據來對資本負責，財務報表也是按照預估好的毛利、成本、運營費用來倒逼實際運營的。

迫于雙重壓力，美味七七不得不通過犧牲商品品質、服務品質，來維持報表數據的“優良成績”表現，這一點長此以往必將影響用戶體驗。之后不出意料，投訴紛至沓來，負面輿論愈演愈烈，最終導致用戶大面積流失。千里之堤潰于蟻穴，倒掉只是時間。

下圖是網絡上各種用戶抱怨的聲音，從2015年7月之后，基于用戶體驗的投訴、報道開始密集爆發，一浪高于一浪。

實錄二

運營層面，深入剖析下去，美味七七的戰略失誤還引發了一系列的蝴蝶效應，引發的SKU過多，不合理的配送密度還推高了物流成本。據當時報道，美味七七在2014年有5000多個SKU， 40個冷鏈中轉“站點”覆蓋上海各區域，加上一日三送，1小時送達的服務，盡管拿到了亞馬遜投資的2000萬美元，但面對龐大的配送消耗，仍然撐不過兩年。

分析：2015年，基于解決用戶最后一步痛點的O2O熱潮，獲得了可觀的融資。然而，美味七七立足B2C模式卻錯位追逐O2O的光環效應，究其原因，仍舊是為了討好資本而迷失了方向。

實錄三

亞馬遜外資入股，美味七七作為amazon fresh全球化的一棋子，顯然amazon在國內市場采購、渠道、人才管理方面幫不上太大的忙。而此時的天天果園，布局海外果園，搶奪先機，美味七七在amazon入資后，并未能形成有效的資源互補，捉住優勢落子，敗勢已現。

分析：農業鏈條長，資本和技術窗口只是添磚加瓦，農業之重，重于后端的供應鏈條是否足夠的健康。在生鮮鏈條上，阿里系的易果生鮮，中糧體系的我買網，光明系的都市菜園是為數不多的能做好供應鏈的玩家。正規軍布局章法更顯穩重，對影響用戶體驗的每一個環節“匠心”式投入、打造，經年累月，終積跬步而成千里。

資本猶如雙刃劍，有利也有弊，美味七七顯然陷入以電商的思路做生鮮，從財務需求倒切的經營思路，實不可取，這也是今年投資圈不看好生鮮“輕模式”的重要原因。

反觀在生鮮鏈條上，從傳統生鮮業務出發，疊加電商手段打造的生鮮電商模式，明顯走的更為穩健，比如中糧+我買網，光明+都市菜園，易果網，天天果園等。只有積累了多年生鮮商品的采、運、供、銷經驗，合理布局資金投入，結合電商的高效營銷，才能保證持續穩定輸出優質的用戶體驗。

美味七七成為生鮮電商開年倒下的第一案，讓行業稍微地震了一下，但是我認為，生鮮電商作為電商領域最后一塊蛋糕，仍然處在群雄逐鹿的市場培育期。在2016年甚至更長的一段時間內，注重用戶體驗、尊重商業本質，仍然是行業發展的主旋律。誰能在市場成熟期到來之前，穩穩的打好產業基礎、做好用戶體驗，并且堅守到高速發展的紅利期，誰就能在生鮮電商行業脫穎而出，笑傲群雄。

其他生鮮電商還好嗎？

“ 要么虧損，要么巨虧 ”幾乎成了國內生鮮電商的生存寫照。

近年來，國內的生鮮電商市場可謂風起云涌，天天果園、沱沱工社、每日優鮮、中糧我買網、京東生鮮等各類電商如雨后春筍般迅速崛起。

有數據顯示，2015年中國生鮮電商交易規模達542億元，預計2016年中國生鮮電商交易規模將達到913.9億元，2017年將會接近1500億元。

但生鮮電商躲不開 “盈利困難”的魔咒 。最新數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中， 實現盈利的只有1% ，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態。

在此環境下，生鮮電商行業已開始出現領軍人物出走現象。2016年1月，聯想佳沃鮮生活生鮮電商平臺“佳沃市集”CEO崔曉琦被爆料已經離職，此前，他曾在順豐優選任CEO。據悉，在離開佳沃市集時，崔曉琦甚至表示暫時不會再碰生鮮電商了。

業內人士普遍認為，生鮮電商普遍虧損的現狀主要源自行業不斷燒錢的模式和難以停止的價格戰。對于像生鮮電商這種偏重資產運行模式的行業而言，“燒錢模式”在一定階段難以避免。畢竟大部分平臺需要自建冷鏈倉庫和物流，以完成生鮮這種非標準化產品的配送。

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