羅輯思維創始人羅振宇

IP電商是超級IP內容的重要組成，也是最具效率的流量變現模式。具體運作模型是“IP+社群+電商”，即IP本身所具備的人格化、符號化特征不僅直接將內容設計為符合電商銷售邏輯的產品，同時也是孵化和運營亞文化社群的內容基礎；反過來，內容產品本身又會創造新的用戶黏性和流量。因此，當超級IP成為主動搜索、最具效率的電商新流量時，自然也就是變現路徑最短的交易入口。

羅振宇在一次演講中表示：“什么是互聯網時代這一代創新者的機會？就是更好地利用互聯網的基礎設施，讓互聯網上各種各樣的反饋通過數據的方式反饋到商家，然后對商業模式進行即時調整。我們這一代被淘汰主要是因為不會使用新工具。”羅輯思維的社群運營，不是簡單地構建一個陣地把所有粉絲沉淀到該陣地上來，而是合理運用當下社交渠道，包括微信公眾號、視頻、音頻、會員體系、微商城、貼吧、微信群、QQ群等，由這些渠道矩陣形成獨特的泛社群運營體系。一度，用喜馬拉雅聽羅輯思維成為硅谷華人標配的風景線。

周天祥是羅輯思維鐵桿會員，一度每月都會收到羅輯思維贈書。此外，他還自覺購買羅輯思維出版的超過50%的書籍。周天祥愛看名人傳記，現在書架上也加了羅輯思維版本的《愛因斯坦傳》。羅振宇在推薦這本書時說：“天才并非遙不可及。”這讓周天祥印象深刻，他說：“我想成為那樣牛的人，所以我要看他的書是怎么寫的，他是怎么思考的。”當他被問道：“大家不是一個領域，他是搞科學的，你也可以？”“我覺得你牛的話就差不多。”周天祥說，羅振宇讓他明白了“自由人”的概念，無關乎哈耶克的自由主義，也不用理解桑德爾的社群主義，正發生在眼前的“自由人的自由聯合”就是羅輯思維社群，是羅振宇基于人性的解讀。羅輯思維為何存在？周天祥說：“它讓人冒險，它創造需求。”

可以看到，羅輯思維正為成長焦慮的人群提供治愈系解決方案，基于知識社群的口碑傳播和垂直運營，這種價值觀也逐漸被越來越多的人接受。如果把羅輯思維視為IP，那么這個“IP+社群+電商”的威力從700萬用戶（截止2016年4月16日）的微信公眾號到數百萬用戶的“得到”App菜單里都可以感受到路徑最短的知識產品售賣。

其實，羅輯思維的社群策略，某種意義上是基于邊緣社群文化進行產品化的過程。在這個過程中，羅輯思維賣的從來不是簡單的圖書，而是滿足用戶精神層面的體驗。物理產品本身，只是精神符號（價值觀）的載體，所以羅輯思維圖書從不打折。

“IP+社群+電商”這種模型經營策略，由于賣的是“價值觀”，滿足的是用戶的個性化需求和情感需要，因此產品的供應必然不是流水線的規模生產，而是往往呈現出私人定制、限量供應的一種供貨狀態。很多人會懷疑，限量供應和私人定制會不會限制企業的擴張，變成小而美。其實“小而美”是一種基礎表達，由于文化具有病毒性，通過文化流行形成產品的價值，通過流行突破產品的規模上限，依托于技術，為每個人定制私屬物品，這是可實現的。這里的每個人就是最具效率的大眾，是人以群分的人。

Papi醬的商業模式一定是電商，她的流量特征是吐槽、反諷、草根逆襲、混不吝。如涵電商的流量特征也很明顯：顏值、會搭配、主要看氣質。羅永浩的流量特征則是天生驕傲、特立獨行，不是堅果手機的CPU和電池續航，而是手機殼何種文藝主題。李宇春發起的潮流IP電商平臺X分子有也巧妙切入了小眾流量與時尚IP崛起的窗口。通過潮流意見領袖與明星跨界聯名售賣，持續引入性格達人，有形成潮品牌網購解決方案。達人既解決了流量，也解決了產品；IP既貢獻了內容，也貢獻了品牌。

超級IP方法論

IP電商模式的基礎設定是，電商本身就是內容。不是基于內容的變現，恰恰在于選擇什么樣的商品形態和服務提供，就定義了何種IP氣質和人格要素。同樣為旅行線路，為什么贊那度要主打高端酒店？為什么馬蜂窩、大魚和窮游優選清邁等各種小清新？為什么吳曉波、樂嘉會選擇南極？為什么馬佳佳選擇郵輪游？唯品會天生具備IP電商基因，是特賣場景的升維使然。

電商的關鍵詞商品、流量、渠道，在IP模型里分別于內容、社群、場景一一對應。好的商品和內容的一體化，特定應用場景的設計，尤其是社群運營成了有效流量的關鍵詞。關愛八卦成長協會的800萬小老婆意味著什么？六神磊磊、李叫獸、小道消息的打賞和直播的禮物呢？眾多短視頻IP會不會電商化，會不會成為“侯總八心八箭”的“短視頻+”和“新網紅+”？韓寒的ONE和亭東影業是韓寒IP的商業化還是韓寒IP的新內容？

電商內容化，商品人格化，流量社群化，這是第一步。

內容商品化，人格IP化，社群流量化，這是第二步。

IP品牌化，社群亞文化，流量平臺化，這是第三步。

（以上文字均摘錄自《超級IP——互聯網新物種方法論》）

作者: 吳聲

書名：《超級IP——互聯網新物種方法論》

出版社: 中信出版集團

定價: 49.00元

（整理/Angela）