文 / 天下網商記者 倪軼容

上海南京西路，Hennes & Mauritz （以下簡稱H&M）旗艦店門口，低溫和陰雨也阻擋不了熱情的粉絲。他們排起長隊，因為自己的偶像王源，將在這里出現。

H&M新代言人王源

TFboys成員之一王源最近成了H&M的新代言人。3月21日，H&M攜手天貓，舉辦盛大發布會，旗下H&M品牌及H&M家居（H&M Home）都在這一天，正式入駐天貓。活動當天，王源現身現場，和H&M大中華區總經理Magnus Olsson、天貓服飾副總經理夢姑等嘉賓同臺。

據悉，H&M天貓店開業第一天，有300多萬人到店訪問，數量相當于瑞典人口的三分之一。店鋪粉絲量也超了100萬。

從右至左為：H&M大中華區總經理Magnus Olsson，王源，天貓服飾副總經理夢姑。

全新開業的H&M天貓旗艦店當日上線超過一萬件單品，覆蓋男裝，女裝，童裝和家居。同時天貓旗艦店同步首發王源、何穗，時尚博主黎貝卡的同款潮服。

王源同款潮服

2007年就進入中國的H&M，在近11年時間內，將中國線下門店拓展到446家。但和第三方電商平臺合作，這還是第一次。雖然早在五六年前，H&M就已開始和天貓接觸，但直到天貓“集齊了80%快時尚品牌”的今天，這家來自瑞典的快時尚巨頭才正式在天貓上開店。“姍姍來遲”的H&M，是否發力太晚，錯過了在線上“跑馬圈地”的最佳時機？H&M和天貓的合作，又反映了其在中國市場上怎樣的戰略轉變？

“快時尚”競爭進入下半場，過去的“殺手锏”不再管用

H&M于1947年在瑞典創立，當時主要經營服裝和化妝品。目前，該品牌在全球擁有超過4000家門店。

作為一家快時尚品牌，H&M曾因為“快”而成就了自己的傳奇。上個世紀90年代，H&M像許多零售大公司一樣，進入了迅速的全球化擴張時期。這個過程中，大量國際供應商的參與，以及海量的訂單，也讓H&M獲得了更大的議價能力。差不多只要兩周，H&M就能把店里所有的SKU更新一遍，這在當時還是以季節來更新的百貨商店模式中，無疑頗有競爭力。

但是，在電商重塑整個時尚產業的今天，過去的“快時尚速度”，在新興的電商品牌們面前，似乎沒那么快了。Boohoo， Asos等“超快時尚”品牌，就正在線上和快時尚品牌爭奪越來越挑剔的消費者。

在電商發達的中國，情況則更為嚴峻。每周上新，已經成了很多中國互聯網原生品牌的常態，“即看即買”等模式，更是完全革新了時尚供應鏈的生產速度。

相比之下，H&M的生產速度顯得較為緩慢。品牌創意總監Ann-Sofie曾對媒體表示，H&M基本款系列的生產周期通常需要7-9個月，時尚女士系列需要3-4個月，即使是追加訂單，最快也要8個星期左右。

曾經，“高性價比”也一直是H&M的招牌。商業時尚媒體Business of Fashion撰文指出，H&M的客戶群體為15-25歲，他們年輕，因而對價格也更敏感。為了讓價格足夠低，H&M把大約80%的服裝生產都外包到了亞洲。在物流上，H&M選擇的也是相對低成本的方式，90%的商品都是通過航運和陸運完成的。

然而，當全球化的人口紅利逐漸褪去，亞洲市場上的人工成本不斷上漲之時，H&M的價格優勢不再明顯。與此同時，在中國崛起的互聯網時尚品牌，卻積極改造供應鏈，降低庫存，不但對消費者的需求反應更敏銳，在價格上也更有競爭優勢。

剛剛過去的2017年，快時尚品牌整體遭遇了銷售額增速放緩的趨勢：Zara股價下跌，全年業績為2008年以來表現最差的一年。H&M的2017年Q4財報顯示，當季集團銷售額下滑4%，這是20多年來首次業績下降。

受業績下挫影響，H&M方面透露，2018年會縮減凈開店數量，預計集團所有品牌全年開店390間，關店170間，凈增220間，而2017年凈增了388間。

“這個速度其實并不慢”

或許因為曾經在線下過于成功，以H&M、Zara為代表的快時尚品牌，普遍在電商上發力較晚。

調研機構Euromonitor International的數據顯示，2016年，電商在美國服飾品牌的總收入中，占比達到15.5%，在英國服飾品牌中達到18.7%，在中國這個比例更是高達25.9%。相比之下，H&M這樣的快時尚巨頭，電商收入僅僅占到4%-5%。

Zara在2010年才開始自己的電商業務，比Asos這樣的競爭對手晚了整整10年。而H&M更是在2016年，才在包括中國在內的11個國家，開出了自己的官網。

與分別于2011年、2014年入駐天貓的Gap、Zara等品牌相比，H&M在電商上的發展似乎更加保守。品牌一直通過官網進行電子化的嘗試，多年來，從未和第三方平臺有過合作。

不過，在接受《天下網商》記者專訪過程中，H&M大中華區總經理Magnus Olsson表示，每個品牌都有自己的節奏。在他看來，H&M雖然早在多年前就開始和天貓有接觸，但直到今天才上天貓，這個速度其實并不慢。

“畢竟，我們希望在中國有長遠的發展，因而我們的戰略也是為長遠發展而制定的。首先，我們需要在線下站穩腳跟，也需要投入許多時間精力，去確保我們的產品設計和品質，在中國獲得口碑。”Olsson認為，和天貓的合作，是品牌在擁抱電商上，進入了一個新時期的標志。

H&M大中華區總經理Magnus Olsson

天貓服飾副總經理夢姑說，多年時間里，H&M其實一直保持著和天貓的接觸。這些年來，品牌深刻感受到中國市場的變化，看到越來越多的快時尚品牌在天貓上獲得成功。而天貓本身也在不斷發展，可以更好地賦能品牌。“最近和H&M接觸的時候，我明顯感覺他們做足了功課，對天貓的一些新玩法，非常了解。”

Olsson提到，其實，早在2016年H&M旗下一個針對年輕消費者的品牌Monki就已經在天貓上開出了旗艦店。Monki的成功也夯實了H&M對天貓平臺的信心，讓品牌更愿意去放手一試。

H&M+天貓=？

對于“姍姍來遲”的H&M來說，天貓平臺究竟意味著什么？

Olsson表示，流量顯然是他們看重的，畢竟，對于品牌來說，天貓是中國最大的電商平臺。不過，更重要的是，品牌希望通過天貓，去改變了解消費者的方式。

現場的迷妹粉絲

過去，品牌會通過店員的反饋，以及官網數據，來了解中國消費者的需求。在此基礎上，H&M推出過針對中國市場的產品。比如一款迎合中國新年的紅色服裝，一經推出，就廣受好評。今后，在體量更大的天貓大數據的“加持”之下，品牌可以更好地通過數據去分析消費者，洞察他們的需求。

“畢竟，中國消費者在時尚方面，很有嘗試精神，因此我們也要不斷擴充我們的產品系列，不斷去創新。”Olsson說。

夢姑進一步指出，天貓還可以讓H&M看到自己過去不曾意識到的優勢。比如，在集齊了80%的快時尚品牌之后，天貓方面發現，每個快時尚品牌都有自己的特點，比如Gap的青少年風格，優衣庫的“黑科技”屬性。

“相比之下，來自北歐的H&M，其特點是‘重工’。它的服裝，會有很多鉚釘、刺繡等元素，形成了其獨特的時尚風格。”在夢姑看來，品牌自己都未必意識到了這個特點，但是，天貓卻可以幫品牌放大這一特點，從而吸引到更多的“鐵桿粉”。

此外，天貓還可以幫助H&M做更精準的客戶觸達。在今天的發布會上，夢姑穿了一條來自H&M的白色連衣裙，外搭一件灰藍色小西裝。這些單品都來自H&M的premier系列，西裝是絲綢質地，連衣裙的材質也很高檔。“在實體店，H&M會有專門的空間來陳設不同風格的系列，但目標客戶不一定都會看到。”夢姑說。在天貓上，更精準的觸達變成了可能。

H&M天貓旗艦店

事實上，早在H&M之前就入駐天貓的一些快時尚品牌，已經嘗到合作的甜頭。2017年雙11，優衣庫天貓旗艦店銷量位居當天女裝銷量第一，驚現一分鐘銷售額就破億的成績；2017年9月21日，Gap第一次參與天貓的超級品牌日，其銷售額比上一年同期增長超27倍。這背后，是天貓新零售平臺的賦能。

新零售時代的供應鏈以數據作為驅動，快時尚想要更快地去滿足消費者需求，就要整合數據和信息流，打通線上線下的供貨渠道。來自Gap的數據顯示，因為天貓新零售平臺賦能，其產品開發周期從過去的10個月，降到如今的1個多月。

優衣庫能不斷創造銷售奇跡，同樣和天貓新零售分不開。早在2016年，優衣庫就和天貓就嘗試了線上下單門店自提。這看似簡單，其實做起來很難，不但要求品牌打通線上線下庫存，并且要實時更新。這個過程中，天貓幫助優衣庫一起搭建了門店分單及派單系統。

“線上和線下門店共享庫存，在天貓雙11這樣的節日里，需要非常快速的反應，如果有幾秒的延遲，就會出現庫存不準的情況。如果用戶到了門店發現沒有貨，體驗會很差。”夢姑曾這樣對媒體表示。事實證明，這一創新，對優衣庫的銷售業績，起到了很大的提振作用。

競爭對手這些亮眼的表現，H&M不可能視而不見，與此同時，H&M也是不甘其后的。

不過，在談到競爭對手這個問題時，Olsson說，H&M最大的對手不是別人，正是自己。在很長的時間里，H&M都致力于讓自己變得更好——設計更潮，款式更多，效率更高，甚至更環保。在接受新事物方面，品牌也在不斷顛覆自己。如今，和天貓的合作也是品牌邁出的重要一步。

這位在中國生活了5年，稱中國電商讓他“大開眼界”的瑞典男子表示，自己在中國電商平臺上“什么都買過”，如今，他迫不及待的想在H&M天貓旗艦店上，為自己選購一套新“行頭”。