·選擇健身類目并非王瀟的一時(shí)興起，而她的目標(biāo)也絕不是僅僅做健身服裝這么簡單，“我們想做成一個(gè)立體的健身生態(tài)。”

·王瀟認(rèn)可的社群模型是一個(gè)金字塔形狀，她自己作為靈魂人物在最上面，但是每個(gè)層級(jí)都會(huì)有自己的榜樣，“一個(gè)18歲的女孩，并不一定會(huì)以我為榜樣，從年齡上來講我是她的阿姨，或者說老師，她更需要一個(gè)年齡、生活方式接近的榜樣。”

·靠興趣締結(jié)的社群是偽社群，“好的社群是靠靈魂締結(jié)的，社群的核心要沉淀并有序發(fā)展，價(jià)值觀基礎(chǔ)要非常扎實(shí)。”

文 / 天下網(wǎng)商記者 范婷婷

“按自己的意愿過一生”，這是“瀟灑姐”王瀟第三本書的書名，同時(shí)也是趁早星人最重要的信條。

誰是趁早星人？這個(gè)以王瀟為代表和核心的社群，以及她創(chuàng)立的“趁早”品牌，從誕生的第一刻起，就是王瀟個(gè)人精神的一種外化和物理延展：她是計(jì)劃控，是健身迷，那么根據(jù)吸引力法則來看，她所建立起來的社群里必然不乏同好，她所做的只是滿足社群的集體訴求。

不同的是，趁早旗下兩大產(chǎn)品線——趁早效率手冊和健身品牌Shape的誕生邏輯卻截然相反：前者是無意之舉，四年前，她偶然出售自己的時(shí)間管理本子《趁早效率手冊》，沒想到竟受到眾多職業(yè)女性和在校學(xué)生的歡迎；四年后，她深思熟慮后推出了趁早的健身服飾產(chǎn)品，滿足趁早星人的塑形需求。

兩類商品大賣的背后，實(shí)際上是一個(gè)百萬量級(jí)社群的締結(jié)和運(yùn)轉(zhuǎn)。

用內(nèi)容搭建一個(gè)立體的健身生態(tài)

四年前推出效率手冊其實(shí)是一個(gè)無意的舉動(dòng)，當(dāng)時(shí)王瀟作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，年末時(shí)印刷了一批效率手冊作為禮物送給客戶，當(dāng)時(shí)多印3000來本放到淘寶上賣，讓王瀟沒想到的是，上架僅15天便賣光了。由此一個(gè)非常樸實(shí)的銷售動(dòng)機(jī)，獲得了很好的口碑。

直到2014年，當(dāng)銷售超過100萬人民幣時(shí)，趁早效率手冊才開始作為一個(gè)獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)作。就在前幾天，趁早推出了2017年版的效率手冊。

但是直到今年四月份，王瀟開始涉足健身服，這是她真正意義上第一次主動(dòng)選擇的品類。“趁早已經(jīng)積累了很多追隨者，從用戶反饋來看，運(yùn)動(dòng)健身是他們最為迫切的訴求。”選擇健身類目并非王瀟的一時(shí)興起，而她的目標(biāo)也絕不是僅僅做健身服裝這么簡單，“我們想做成一個(gè)立體的健身生態(tài)。”

王瀟把趁早定義為一個(gè)品牌運(yùn)營公司，其強(qiáng)項(xiàng)在于內(nèi)容運(yùn)營，包括內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出以及對社群的運(yùn)營，“這是其他本土運(yùn)動(dòng)品牌的弱項(xiàng)，卻是我們的強(qiáng)項(xiàng)。”趁早在線上和優(yōu)酷合作，推出《和瀟灑姐塑身100天》的節(jié)目，目前已經(jīng)播出了35集，累計(jì)收看量超過1000萬；線下則舉辦馬甲線大賽，提升在年輕群體中的影響力，此外還有“山洞計(jì)劃”、“M百日作戰(zhàn)”等線下活動(dòng)，這幾條線是平行聯(lián)動(dòng)進(jìn)行的，“我們賣的不是服裝，而是一種生活方式。”這種生活方式是自律以及欣賞女性的力量之美。

內(nèi)容生態(tài)的建立，不僅讓趁早這個(gè)品牌被更多人熟知，社群的黏合作用也反應(yīng)在店鋪的銷售數(shù)據(jù)上。淘寶運(yùn)動(dòng)類目的小二威行告訴《天下網(wǎng)商》記者，趁早的銷售曲線非常像一個(gè)紅人店鋪，即上新當(dāng)天的銷售非常搶眼，同時(shí)消費(fèi)者的復(fù)購率非常高。王瀟表示趁早健身服產(chǎn)品的復(fù)購率高達(dá)43%。

而憑借之前趁早的粉絲和內(nèi)容基礎(chǔ)，趁早健身服飾的熱啟動(dòng)非常迅速，7月中旬的一次上新，當(dāng)天能夠沖到運(yùn)動(dòng)類目第三，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。王瀟表示接下來品牌每周會(huì)上新15到20個(gè)新款，來支撐品牌的發(fā)展需求，她對今年的雙11充滿期待。

社區(qū)分層后的多形象輸出

趁早的多線聯(lián)動(dòng)，都會(huì)在店鋪中得以展現(xiàn)，比如第一屆馬甲線大賽的冠軍李?yuàn)W，現(xiàn)在就是趁早小店的御用模特。如果說王瀟是趁早的精神領(lǐng)袖，那么通過馬甲線推出更多的個(gè)人形象，則是這個(gè)女性社群金字塔的向下生長。

李?yuàn)W是一位設(shè)計(jì)專業(yè)的在校大學(xué)生，她身上有新一代女性的某些特質(zhì)：自我、既酷又甜美，同時(shí)還是游泳運(yùn)動(dòng)員，“她是一個(gè)擁有多面性的立體女生，她的審美是有力量，不會(huì)受大眾價(jià)值觀左右，對自己想要的東西很清晰。”王瀟認(rèn)為這些特質(zhì)更加符合年輕一代女性消費(fèi)群體的價(jià)值取向。

“趁早的用戶年齡層在18到35歲，用戶在自運(yùn)營的過程中會(huì)逐漸分層，這種分層的維度可能是年齡、職業(yè)、地域，馬甲線大賽的前幾名我們都簽了合作合約，她們就是不同職業(yè)、年齡、地域的趁早星人代表。”而王瀟希望把馬甲線大賽做成每年都會(huì)舉辦的賽事IP，但是這樣的比賽并不是純粹為店鋪服務(wù)，“你可以把品牌理解為這種生活方式的贊助商。”

王瀟認(rèn)可的社群模型是一個(gè)金字塔形狀，她自己作為靈魂人物在最上面，但是每個(gè)層級(jí)都會(huì)有自己的榜樣，“一個(gè)18歲的女孩，并不一定會(huì)以我為榜樣，從年齡上來講我是她的阿姨，或者說老師，她更需要一個(gè)年齡、生活方式接近的榜樣，比如馬甲線大賽的冠軍李?yuàn)W，每一個(gè)群體會(huì)自動(dòng)尋找那個(gè)榜樣。”

作為一個(gè)自傳播的團(tuán)體，趁早在市場方面的投入比例一直不高，王瀟希望每一個(gè)趁早星人都是朋友圈里的榜樣。

好的社群靠靈魂締結(jié)

從趁早的品牌結(jié)構(gòu)來看，它是一個(gè)非常典型的社群經(jīng)濟(jì)的模型，王瀟對社群經(jīng)濟(jì)有自己的理解，“很多人認(rèn)為做社群就是把一群人聚集在一起，這是膚淺的理解，”她認(rèn)為社群是一種精神層面的交往，“這和談戀愛一樣，雙方的外表和財(cái)產(chǎn)往往不是決定性因素，因?yàn)槿伺c人之間的交往溝通是靠靈魂的。”

靠興趣締結(jié)的社群是偽社群，“好的社群是靠靈魂締結(jié)的，社群的核心要沉淀并有序發(fā)展，價(jià)值觀基礎(chǔ)要非常扎實(shí)。”

而不同社群之間的變現(xiàn)閾值也沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，比如在趁早的社群中，大家對變美和運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)垂直領(lǐng)域非常關(guān)注，那么當(dāng)社群有共同的目標(biāo)和訴求，并期待解決方案時(shí)，社群就有機(jī)會(huì)提供針對這種需求的內(nèi)容、工具和產(chǎn)品，社群的變現(xiàn)機(jī)會(huì)就到了。王瀟認(rèn)為變現(xiàn)是一件順?biāo)浦鄣氖拢巧缛鹤匀簧L出來的窗口。

誠然，現(xiàn)在有很多社群變現(xiàn)的探索方向，包括內(nèi)容變現(xiàn)、培訓(xùn)會(huì)員等，但是女性社群常常以情感為引導(dǎo)，這樣的社群很難建立共同的目標(biāo)和入口來做標(biāo)準(zhǔn)品和工具化，最后的出路大多是靠出賣單位時(shí)間來開展一些情感類的培訓(xùn)，而趁早選擇的是品牌道路，因?yàn)橥鯙t認(rèn)為品牌才能走得更遠(yuǎn)。

王瀟微博上有82萬粉絲，但是她認(rèn)為，粉絲量級(jí)再大，人群也需要切分，因?yàn)槿伺c人的締結(jié)有理想人數(shù)，線下的活動(dòng)30人最有效，再多就無法充分交流；線上發(fā)布消息100人最有效，再多就不能充分到達(dá)，而所有小群結(jié)合和疊加之后，運(yùn)營的方式是類似的，“運(yùn)營10個(gè)人，和運(yùn)營100人是類似的，100人就是10個(gè)10人組。”

維護(hù)社群同樣需要諸多元素，比如要有榜樣、文本體系、情景儀式等各種內(nèi)容來夯實(shí)這個(gè)社群的凝聚力，而趁早就像一個(gè)“宗教組織”，王瀟的書就是這個(gè)宗教的“圣經(jīng)”，她的價(jià)值觀和故事貫穿其中，然后讀者自發(fā)地結(jié)成小團(tuán)體，最后才形成了趁早的龐大社群，王瀟的價(jià)值觀變成了一種方法論，這個(gè)社群就會(huì)形成良性循環(huán)。所以趁早從來不會(huì)去主動(dòng)管理這些社群，“你看到的那些跑團(tuán)、讀書會(huì)，都不是我們運(yùn)營的結(jié)果，而是我們?nèi)サ礁鞯刈龇窒頃r(shí)發(fā)現(xiàn)的。”

到目前為止，這近百萬的粉絲群體都在各地自行運(yùn)轉(zhuǎn)，趁早則對優(yōu)秀的小組提供一定資金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，作為靈魂人物，王瀟保持了每個(gè)月飛到一個(gè)城市參加一次線下讀書會(huì)的習(xí)慣。

（編輯：周麟）