文/葉開(kāi)（微信號(hào)：yepoint）

尊敬的馬化騰先生：

您好！

通過(guò)一封微信來(lái)對(duì)話(huà)很好玩，希望不會(huì)太冒昧。

采用一封微信的方式，源自于對(duì)話(huà)是微信的核心，信曾經(jīng)是過(guò)去人與人之間對(duì)話(huà)的主要方式，在這樣的氛圍下，可以如同隔案對(duì)茶，閑來(lái)說(shuō)話(huà)，卻也是一件幸事。

而當(dāng)前社會(huì)人與人之間的信任在不斷缺失，但隨著微信等基于好友的對(duì)話(huà)，逐漸也開(kāi)始重構(gòu)人與人之間的社會(huì)關(guān)系和信任。對(duì)于騰訊和微信，熱門(mén)話(huà)題很多，從來(lái)不缺，而頗為引人注目的微信商業(yè)化的問(wèn)題，相信騰訊也在不斷思考和布局。

因?yàn)樵赾rm領(lǐng)域的企業(yè)管理應(yīng)用這塊兒已經(jīng)做了十?dāng)?shù)年，對(duì)微信的商業(yè)化所圍繞的幾個(gè)熱點(diǎn)：電子商務(wù)、o2o和app平臺(tái)有些不同的想法，來(lái)與您探討一下，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

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電子商務(wù)的關(guān)系類(lèi)型

電子商務(wù)是您曾經(jīng)提到的微信商業(yè)化的其中一個(gè)方向，而阿里入股新浪微博更讓社會(huì)化電商再起波瀾。如果從微信的電子商務(wù)說(shuō)起，現(xiàn)在騰訊電商已經(jīng)將微信的商業(yè)化以及微信的電子商務(wù)作為一盤(pán)很大的棋來(lái)下。您的戰(zhàn)略眼光和微信國(guó)際化的策略大家也都看在眼里，目前而言微信的國(guó)際化、平臺(tái)化和商業(yè)化的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋。

但在微信電子商務(wù)這里我卻是要先潑上一點(diǎn)兒冷水。因?yàn)椋?strong>從社會(huì)化媒體的關(guān)系類(lèi)型上來(lái)看，共分三種類(lèi)型：人-內(nèi)容的關(guān)系，比如谷歌、百度以及部分媒體屬性的微博；人-人的關(guān)系，比如qq、微信、人人、部分社交屬性的微博等；人-物的關(guān)系，比如淘寶、亞馬遜、京東等。三種類(lèi)型的關(guān)系很難直接轉(zhuǎn)化，而且互為異質(zhì)性。

而微信電子商務(wù)，其實(shí)涉及到兩個(gè)類(lèi)型的關(guān)系，一個(gè)是微信的人-人的社會(huì)關(guān)系，一個(gè)是電子商務(wù)的人-物的基于交易的互惠關(guān)系，二者很難直接融合或者簡(jiǎn)單融合。

這點(diǎn)兒冷水，可能新浪微博的曹?chē)?guó)偉先生比您更早有感觸，連阿里的馬云先生也深有體會(huì)。微博早幾年的微商城、微賣(mài)場(chǎng)等等，最終做成了流量的鏈接跳轉(zhuǎn)，后來(lái)幾乎銷(xiāo)聲匿跡了，這是人-人的社交關(guān)系在電子商務(wù)方面的嘗試；而淘寶的sns做了很多年，一直未能形成，這是人-物的關(guān)系在社交關(guān)系方面的嘗試；基本上都以失敗而告終。

而最近，阿里系的動(dòng)作是頻頻進(jìn)擾：阿里入股新浪微博，微博電商或者大號(hào)美麗說(shuō)的話(huà)題又重新成為熱點(diǎn)；旺信明擺著是在模仿微信；手機(jī)淘寶的微淘幾乎就是在模仿微信公眾號(hào)，但同時(shí)又進(jìn)一步，可以分享、可以收藏、可以購(gòu)物下單并支付。不知道您是不是有些“被”著急呢？

反觀(guān)微信上的電商，不管是最早的美膚匯，還是現(xiàn)在的凡客等，內(nèi)地里感覺(jué)比較痛苦，因?yàn)槲⑿派系娜?人的熟人關(guān)系，無(wú)論是通過(guò)圖文消息進(jìn)行促銷(xiāo)或者直接微信客戶(hù)端里嵌入電子商城網(wǎng)頁(yè)，只要切進(jìn)來(lái)電商的人-物的內(nèi)容，就會(huì)馬上會(huì)自損三千刷刷掉粉，最后只好回歸到基于微信加強(qiáng)互動(dòng)和一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

或許您已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但那些有著業(yè)績(jī)壓力或者商業(yè)化變現(xiàn)目的的電商部門(mén)不容易理解，我們拿平日生活里的現(xiàn)象來(lái)解釋一下這人-人的社交關(guān)系和人-物的互惠關(guān)系。

比如在菜市場(chǎng)，買(mǎi)菜買(mǎi)肉，就是為了優(yōu)惠和便宜、新鮮，我們根本不可能與小攤小販去談什么社交關(guān)系，說(shuō)我們跟哪個(gè)攤販很熟其實(shí)本質(zhì)上還是為了便宜，如果另外一人給我們更好的優(yōu)惠和新鮮蔬菜我們立馬就會(huì)轉(zhuǎn)到那家。

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社交關(guān)系與互惠關(guān)系如何轉(zhuǎn)換？

但是，這兩種關(guān)系又不是完全不可以轉(zhuǎn)換的。比如：當(dāng)在百貨商場(chǎng)選購(gòu)衣服等商品時(shí)，品牌促銷(xiāo)員會(huì)跟我們聊天、留下電話(huà)，經(jīng)常發(fā)短信提醒一些新品或者優(yōu)惠活動(dòng)，經(jīng)常發(fā)些節(jié)日關(guān)懷等，這里面已經(jīng)有了初步的溝通和對(duì)話(huà)，但人-人的關(guān)系還是比較薄弱；如果我是一個(gè)高端化妝品的粉絲，可能成為這個(gè)品牌的會(huì)員，同時(shí)我會(huì)跟常去的品牌專(zhuān)柜顧問(wèn)成為好朋友，她經(jīng)常會(huì)教我們?cè)趺醋o(hù)膚怎么化妝？有新的新品體驗(yàn)或者優(yōu)惠禮品裝會(huì)定期送給我，有好玩的會(huì)員權(quán)益活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)我，甚至?xí)黄鸸浣郑@時(shí)候居然有了一定的人-人的關(guān)系。

從學(xué)術(shù)研究上講，這種互惠關(guān)系可以有兩個(gè)變化：一個(gè)是不斷設(shè)計(jì)人-物的互惠關(guān)系，持續(xù)吸引消費(fèi)者對(duì)“惠”的追求，形成互惠模型，建立持久的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系；一個(gè)是通過(guò)初次的經(jīng)濟(jì)交換，建立對(duì)話(huà)模型和溝通計(jì)劃，轉(zhuǎn)化為人-人的社會(huì)交換關(guān)系。說(shuō)白了，一個(gè)是我們不斷地促銷(xiāo)把惠做持久，一個(gè)是我們開(kāi)始與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，在對(duì)話(huà)中逐漸建立社會(huì)關(guān)系。

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社會(huì)化電商的核心：對(duì)話(huà)

其實(shí)對(duì)于阿里浪事件而言，社會(huì)化電商的核心不是微博的流量對(duì)接阿里的電商，而是阿里電商的所有互動(dòng)和售后服務(wù)都不再用旺旺，而是全部用新浪微博。如果能夠做到這一點(diǎn)，那么阿里浪的社會(huì)化電商才可以實(shí)現(xiàn)，人-物的關(guān)系才可能和人-人的關(guān)系進(jìn)行融合。可惜，這一點(diǎn)兒基本上相當(dāng)于暢想而已，您不必?fù)?dān)心。

雖然阿里浪很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)，但是微信可以，因?yàn)閺埿↓埾壬f(shuō)過(guò)微信很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到微信就是對(duì)話(huà)，就是消息。在簡(jiǎn)單這方面，我很認(rèn)可張小龍先生這個(gè)思路，相信這也是您所堅(jiān)持的戰(zhàn)略方向。只要能夠鼓勵(lì)微信團(tuán)隊(duì)一直保持微信的簡(jiǎn)單和開(kāi)放性，從而成為各家電商平臺(tái)能夠接受的消費(fèi)者對(duì)話(huà)渠道，即使他們有旺旺有webim等，但是同時(shí)還會(huì)用微信，這就足夠。

當(dāng)所有電子商務(wù)都使用簡(jiǎn)單、開(kāi)放的微信進(jìn)行電商消費(fèi)者對(duì)話(huà)的時(shí)候，這本身就是微信電子商務(wù)，商業(yè)化也很簡(jiǎn)單，價(jià)值體現(xiàn)在通訊通路上；然后，騰訊電商的商業(yè)化，不體現(xiàn)在交易，而是體現(xiàn)在行業(yè)方案和增值服務(wù)。

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騰訊電商的商業(yè)化：“禮”

當(dāng)然，微信的對(duì)話(huà)只是關(guān)系轉(zhuǎn)化的其中一個(gè)方向，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而騰訊電商的商業(yè)化，體現(xiàn)在對(duì)話(huà)基礎(chǔ)上的增值服務(wù)，這就是“禮”，通過(guò)禮品計(jì)劃，包括會(huì)員禮物計(jì)劃，通過(guò)經(jīng)濟(jì)交換向禮物交換轉(zhuǎn)變，從而最終形成社會(huì)關(guān)系。

禮，不是簡(jiǎn)單的商品或者積分，不僅僅是騰訊電商的微生活會(huì)員卡，而是一種權(quán)益，一種傳遞客情關(guān)系的禮品，一種不帶經(jīng)濟(jì)交換（不需要購(gòu)買(mǎi)或者積分兌換）的人與人之間的禮。它可以是品牌用“禮”來(lái)不斷的激勵(lì)或者刺激粉絲的，也可以是提供“禮”來(lái)不斷的激勵(lì)粉絲進(jìn)行自組織互動(dòng)的。那么，對(duì)于粉絲消費(fèi)者而言，他可以拿禮做什么？一是口碑分享，二是為好友送禮，這些基本上又都是一種品牌對(duì)話(huà)和傳播。

說(shuō)到最后，其實(shí)您手中握有兩張好牌，一張是微信做最簡(jiǎn)單最開(kāi)放的對(duì)話(huà)，一張是騰訊電商做聯(lián)合或行業(yè)的溝通計(jì)劃和禮品計(jì)劃、口碑計(jì)劃，這兩張牌都可以開(kāi)放對(duì)接各個(gè)電商平臺(tái)，比如淘寶、拍拍、亞馬遜京東1號(hào)店等，從而可以逐步形成電商對(duì)話(huà)—禮品關(guān)系—電商交易的生態(tài)鏈條。（未完）

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