文 / 寧檬

3月17日訊 天貓3·8女王節過去一周多，其影響力依舊在發酵，朋友圈里依然不斷有“女王”們曬出收到的禮物照片，而商家們則忙著對這個上半年天貓最重要的營銷節點，進行復盤和總結。

數據顯示，天貓女王節當天下午兩點，成交已超去年全天，期間天貓全行業客單價大幅提升，一些行業的客單增幅甚至超過3位數。

其中，作為女性消費人群主導的美妝行業表現突出。女王節期間，超過30家國際大牌的官方微博話題為女王節發聲，新品占比率高達40%。

整體來看，從3月6日到3月8日三天內，美妝成交同比增長86%；個護成交同比增長78%。而會場表現最佳的依次為：自然堂、美寶蓮、雅詩蘭黛、御泥坊、膜法世家、蘭蔻、百雀羚、SK-II。

美妝行業率先在天貓上完成了行業大牌的集結。此前2月28日舉辦的第三屆金妝獎頒獎典禮上，包括MAC、科顏氏、Fresh、Hera、ELIXIR等又一批美妝商家先后與天貓舉行簽約入駐儀式。

那么究竟美妝商家們是如何打好上半年這場最重要的營銷戰役呢？如何通過女王節抓住目標消費者，提高品牌心智？今天就來盤點一下。

3天賣5萬支“橡皮擦”

迎合中高端消費者的服務升級，是今年女王節玩法的重點。

活動期間，包括嬌韻詩、fresh、美寶蓮、蘭蔻等國際品牌選擇在天貓首發產品。其中，美寶蓮的新品橡皮擦開賣3天突破5萬支，創造了旗艦店新品銷售新高。

“盡管品牌在女王節并沒有做大折扣，店鋪銷量同比去年同期增長了3倍。”歐萊雅集團大眾化妝品部全國電子商務經理屈黎娜告訴《電商在線》記者。而之所以選擇橡皮擦這個新品，是因為其在海淘市場上已被廣泛認知，“引進這一產品，相當于收割了它在淘系平臺上原有的海淘銷量，而且管控了產品的質量和服務，對于品牌和消費者來說都是件好事情。”

此外，許多國內美妝品牌也選擇將天貓作為新品首發陣營。御泥坊的新品黑膜天貓限量升級版首發，開賣前3分鐘，1.5萬套售罄，據了解，店鋪曾經多次緊急補貨，累計銷量達到5.5萬套，庫存告急。Olay玉蘭油則巧用明星效應，推出李易峰刻字版面膜水，限量900件4分鐘售罄。

“從去年的情況看，新品在成交上貢獻很大，新品成交貢獻率遠高于占比。” 天貓事業部女王節項目負責人夢心表示，消費升級、人群升級的背景下，平臺上消費者對新品有原發性的旺盛需求，而非教育出來。

“天貓作為中國最大的b2c購物平臺，擁有上億的消費者，能夠讓消費者更能夠在最短時間內了解產品、購買產品，所以品牌會選擇在天貓上做新品首發。”屈黎娜表示，美寶蓮則把天貓當作除官網以外的品牌運營新陣地，在這個平臺上做媒體投放、內容運營，同時收獲消費者的數據。

線上體驗，線下試妝

除了首發新品，許多品牌在女王節嘗試了線上線下聯動新玩法。

阿里巴巴集團CEO逍遙子曾說：“未來線上線下的打通應該是人貨場三位一體的融合。”而在女王節中，不少美妝商家嘗試實現消費場景和購物體驗的打通。

對于歐萊雅集團來說，通過培養消費者從線上到線下再到線上的購物習慣，從而實現兩大場景：線上購買線下體驗和線下試妝線上下單，是今年女王節中的一次重要嘗試。

屈黎娜告訴記者，歐萊雅首次嘗試連接線下專柜與天貓旗艦店兩大場景，從而打通體驗和支付的閉環。活動期間共39家品牌直營店鋪全線參與，通過線上綁定會員領券立減20元，線下店鋪配合專享權益這樣線上反哺線下的方式，最終促成線下連帶購買率對比日常提升33%，同比活動前流量增長80%。

據了解，2015年美寶蓮同菜鳥驛站初步嘗試線上線下打通，去年9月又利用專業站點、永久陳列柜臺等創新產品，實現了品銷一體化。目前，美寶蓮已經打通了線下多家旗艦店同線上的互動，利用商家后臺千牛系統對服務和訂單進行核銷。

日本的護膚品牌SK-II為拉攏新老粉絲，在粉絲積分、抽獎活動、體驗裝贈品等方面，做服務升級，而新粉絲亦能夠通過天貓綁定成為其會員，同時線上預約線下肌膚測試服務。“之前我們一直在完善服務的確定性，以及貨品在線上線下的一致性，今年要打通會員的全渠道和積分，提高物流標準，相信越來越多的用戶能夠在線上購買。”

2017年，對于許多美妝品牌來說，打通線上線下會員積分，擴大會員福利是重要的一步。“2017年，歐萊雅將以新零售、新業態、新渠道為導向，與阿里巴巴集團更深入配合，為贏取5億中國的新消費者繼續努力，”屈黎娜表示。而隨著寶潔、雅詩蘭黛、上海家化、歐萊雅、LG、資生堂、愛茉莉、LVMH、聯合利華等全球九大美妝個護集團旗下8成品牌對于線上的布局，今年美妝行業商品通、服務通、會員通的全渠道打通上的表現令人期待。

限量、套裝提高客單

在此次女王節上，一些限量版產品的發售表現驚人。蘭蔻推出了花顏柔光亮顏粉，僅限天貓的100個限量發售，此款禮盒一經預告，在開售當天即已告罄。另有數據顯示，雪花秀限量版打底精華1000支，活動開始3月6日當天全部售罄；巴黎卡詩新品洗發水的銷量等于日常30天銷量。

隨著節慶推出限量版、體驗裝以及套裝，消費者有機會接觸到除了明星產品之外的其他產品，這對品牌制造增量提供機會。SK-II代運營公司方面表示：“在此次女王節中，除了明星產品‘神仙水’之外，第二級別的產品表現不錯。”實際上，作為第一個入駐天貓的高端化妝品品牌，消費者對于SK-II的認知越發深入，對品牌的其他產品也越來越有需求，“女王節正好提供了很好的消費氛圍。”

在客單價上，SK-II方面表示在女王節期間有所上升，“這同節日大套裝的銷售量上升有關，消費者愿意在這個期間買高單價、囤貨的產品。”他表示包括其美白+神仙水的套裝和眼部護理套型的銷售成績均有所上漲。

陳超解釋到，品牌所對應的人群是30歲以下的女性，而女王節在人群上更為契合，而天貓用戶不管在消費能力和生活品質上都有較高要求，而這也是品牌所想要的客戶。

為了俘獲這批高質量用戶，天貓3·8女王節期間，SK-II聯手了《國家地理》雜志推出了一系列大片，在微信、各大媒體，以及站內的天貓、微淘、粉絲趴等渠道露出。畫面中品牌代言人倪妮在雪山中身著紅色服裝尤為顯眼。陳超解釋道，該系列照片的主題是face the wild face the camera，背后強調的是在極限條件下，品牌能夠依然能幫助女性呵護自己，使其更加獨立的理念。

內容營銷強化心智

SK-II用倪妮的美照引發用戶共鳴，而更多的美妝品牌選擇了直播玩法強化品牌心智。不同的是在直播的同時，平臺和品牌也更注重對于內容的沉淀。

3月8日，由湖南衛視《我是大美人》節目衍生出來的，同天貓美妝合作推出的直播綜藝欄目《我是大美人live之女王同款》為雅詩蘭黛、歐緹麗、嬌韻詩、吉爾斯圖亞特、戴森、雅麗潔這六大美妝品牌進行了直播。

據悉，作為天貓美妝行業今年上半年最大的內容營銷案例，其在天貓直播、淘寶直播、一直播、愛奇藝直播、斗魚直播五大直播平臺同時上線，獲得超過500萬人觀看，點贊3000萬，引發的銷售額過百萬。

人群升級趨勢下，對于人群細分的精準把控要求升高。女王節的直播里，節目根據不同領域不同類型分出六大女王，在不同場景中找到指出其美妝痛點，同品牌進行結合。例如一位辣媽在節目上分享生產后肌膚長斑，節目中主持人就祛斑誤區進行更正，在這個過程中透出嬌韻詩的淡斑小黑瓶。數據顯示，其直播期間頁面訪問量近4000。

除了這樣的直播欄目之外，許多品牌也選擇以直播的方式為線上店鋪進行引流。路易酩軒（LVMH）旗下高端品牌嬌蘭（GUERLAIN）于去年9月正式入駐天貓，而這之前其運營商麗人麗妝曾經為其做過一場“幫楊洋選女一號”的直播營銷。

在打動用戶、提高轉化的同時，如今通過直播+短視頻+圖文的多形態內容模式，也在逐漸成為為品牌沉淀內容的一種途徑。以《我是大美人live之女王同款》為美妝品牌吉爾斯圖爾特作的直播為例，節目通過互動提問的方式，將品牌故事闡述給消費者，在消費者對于品牌的認知加深后，將其要推的一款腮紅的使用教學進行插播，從而給到用戶從品牌到實用教學的綜合內容，最終這些內容將作為傳播物料后續進行傳播。

除了已經入駐天貓的品牌外，包括科顏氏、赫妍等剛入駐的品牌在女王節期間也沒閑著。據了解，從金妝獎的前一天開始，一些美妝品牌便持續通過對于試用產品曝光宣傳店鋪，并為天貓3·8女王節開始的預售聚集人氣。通過對參與粉絲贈送小樣或派發正裝，在粉絲趴上對UGC進行內容傳播和互動。

“新中產消費人群正在興起，新的消費理念正在形成，消費者對品類結構和品質的要求更加多元化。” 阿里巴巴首席市場官董本洪在天貓金妝獎上提到。而隨著天貓3·8女王節對于消費升級的第一炮成功打響，美妝行業在平臺上今年的表現值得期待。

編輯 | 張潔

文章來源：電商在線