科技獵山東第一連鎖超市如何成長(zhǎng)：自營(yíng)生鮮，成功布局
文/天下網(wǎng)商記者 周麟
福建的永輝、江蘇的蘇果、湖南的步步高……很多地方都有強(qiáng)勢(shì)的本土連鎖超市，讓沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的連鎖巨頭也難以超越。
在我的老家山東威海，這樣的一個(gè)連鎖超市是家家悅，其零售版圖并未超出山東省，省內(nèi)卻已是快消品連鎖品牌排名第一。門店開(kāi)了又開(kāi)，顧客來(lái)了又來(lái)。僅在威海市的文登區(qū)，家家悅已經(jīng)密集到市區(qū)五分鐘車程內(nèi)必有一家門店、郊區(qū)每個(gè)鎮(zhèn)必有一家分店的程度。
每次下飛機(jī)回威海，我要做的第一件事是按照習(xí)俗吃面，所謂“上車的餃子下車的面”；第二件事是去家家悅逛逛，順便給親戚們買伴手禮。
臘月二十八，距離過(guò)年只有一步之遙，我來(lái)到家家悅的文登百貨大樓店。廣播里一遍遍播放著《恭喜發(fā)財(cái)》，墻壁上掛著大紅的福字和燈籠，接踵摩肩的顧客們各自低頭挑選年貨和生鮮，幾乎每個(gè)都出門店的人都滿載而歸。
這個(gè)威海土生土長(zhǎng)的超市，究竟是如何做成山東第一連鎖超市的呢？
威海第一家超級(jí)市場(chǎng)
小時(shí)候總盼著在威海市區(qū)工作的小姨給買零食，那些花花綠綠的零食被裝在一個(gè)大塑料袋里，袋上印著“威海糖酒站超級(jí)市場(chǎng)”，那是家家悅的前身。
1995年，第一家威海糖酒站超級(jí)市場(chǎng)在威海的昆明路開(kāi)張。雖然只賣些煙酒茶糖等副食，它卻讓威海人第一次感受到了“超市”這種零售方式，買東西不再是面對(duì)著柜臺(tái)和售貨員，開(kāi)架式陳列和選購(gòu)讓人和商品離得更近，舒適又新潮。
《連鎖》雜志報(bào)道顯示，這家門店一開(kāi)業(yè)就廣受歡迎，生意興隆人滿為患，當(dāng)天就突破了40萬(wàn)的銷售額。
這是時(shí)任威海糖酒站總經(jīng)理王培桓的一次商業(yè)冒險(xiǎn)。1994年，王培桓南下學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)現(xiàn)了以美宜佳超市為代表的新零售模式，第二年就學(xué)著開(kāi)起了自己的品牌超市。同一時(shí)間，威海乃至山東大多數(shù)傳統(tǒng)的糖酒店已經(jīng)處于掙扎倒閉的邊緣。
僅僅用了6年，威海糖酒站超級(jí)市場(chǎng)就在威海站穩(wěn)了腳跟。王培桓沒(méi)有就此止步，向前一步把超市開(kāi)到臨近的煙臺(tái)市，試著擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖。為了異地?cái)U(kuò)張的便利，威海糖酒站超級(jí)市場(chǎng)改名為“家家悅”。
而后，家家悅從威海往山東西部擴(kuò)張，在濰坊、青島、臨沂、萊蕪、棗莊等40個(gè)市縣區(qū)都建起了門店。其官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，家家悅連鎖門店數(shù)量超過(guò)500家，成為山東省內(nèi)最大的連鎖超市。
率先做自營(yíng)生鮮
在威海，人們買肉買菜買海鮮不去菜市場(chǎng)，而是選擇離家近的家家悅超市，那里的生鮮食品品類齊全、新鮮豐富，價(jià)格不比菜市場(chǎng)貴，時(shí)不時(shí)還會(huì)打折優(yōu)惠，算下來(lái)更便宜。
不同于一般超市的生鮮熟食都以承包形式經(jīng)營(yíng)，家家悅從一開(kāi)始就做自營(yíng)生鮮，把價(jià)格、品質(zhì)的管控權(quán)放在自己手中。
這是王培桓學(xué)習(xí)日本生鮮超市的結(jié)果。1999年，他去日本考察學(xué)習(xí)超市，被超市生鮮商品管理水平所震撼，當(dāng)即決定要在自己的超市里做高品質(zhì)的自營(yíng)生鮮。公開(kāi)資料顯示，是國(guó)內(nèi)連鎖超市中最早自營(yíng)生鮮商品的企業(yè)之一，與此同時(shí)，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)冗B鎖巨頭也還是以承包的形式做生鮮。
為了不讓生鮮成為常規(guī)認(rèn)知中的虧損大項(xiàng)，家家悅很早就嘗試用農(nóng)超對(duì)接、基地直采的方式來(lái)減少中間的流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗。
在這個(gè)過(guò)程中，超市通過(guò)專門的可追溯系統(tǒng)，用電子信息化手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)所有食品、農(nóng)產(chǎn)品，從采購(gòu)進(jìn)貨查驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送到門店銷售全程可追溯，從而保證了生鮮的品質(zhì)。
時(shí)間是生鮮商品的生命線，為了保證其新鮮度，家家悅還投入了大筆物流，在倉(cāng)儲(chǔ)和配送兩大環(huán)節(jié)分別成立了獨(dú)立公司，建立了3處常溫物流中心和5處生鮮物流中心，形成在山東省內(nèi)的2.5小時(shí)配送圈，配送范圍可直達(dá)任何鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的門店。
布局的成功和挑戰(zhàn)
在威海的縣級(jí)以上城市，紅色招牌的家家悅算得上一道風(fēng)景，幾分鐘的車程就能看到一個(gè)家家悅門店，而且每個(gè)門店都顧客盈門，生意紅火。威海市區(qū)的居民根本無(wú)需糾結(jié)去哪家門店，因?yàn)榉綀A幾公里都會(huì)有幾個(gè)家家悅，遇到周末和節(jié)假日，停車場(chǎng)車水馬龍，要排長(zhǎng)隊(duì)。
區(qū)域內(nèi)的密集布點(diǎn)是家家悅的一大特色，根據(jù)其2015年10月透露的數(shù)據(jù)，家家悅在威海擁有300多家連鎖門店，實(shí)現(xiàn)了城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，形成一個(gè)個(gè)步行10分鐘商圈。
家家悅在山東其他地區(qū)擴(kuò)張時(shí)，復(fù)制都是威海模式。數(shù)據(jù)顯示，2015年前10個(gè)月，家家悅在山東省新開(kāi)了60多家店，2016年的目標(biāo)則是100家新門店。
這樣的布局僅在威海和煙臺(tái)收到了理想效果。公開(kāi)資料顯示，家家悅在威海、煙臺(tái)地區(qū)的發(fā)展最為順?biāo)欤T店布點(diǎn)和顧客人流最多，也貢獻(xiàn)了最多的利潤(rùn)。因?yàn)檫@樣的門店設(shè)置適合這兩個(gè)膠東沿海城市居民的購(gòu)物習(xí)慣，家家悅也比其他連鎖超市更早在這兩個(gè)城市擴(kuò)張。
有時(shí)候，優(yōu)勢(shì)放在別處便不再是優(yōu)勢(shì)。
家家悅的威海模式，顯然并不適合所有地區(qū)。2014年，家家悅為了進(jìn)一步急速擴(kuò)張而嘗試IPO，但未能成功上市。當(dāng)時(shí)披露的資料顯示，2013年，除了威海和煙臺(tái)，家家悅其他地區(qū)的連鎖超市全部呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。
（編輯：劉杰）
