科技獵【珠寶上線調(diào)查】美地亞轉(zhuǎn)型O2O：線上運營成本比線下更高 - i天下網(wǎng)商－最具深度的電商知識媒體
i天下網(wǎng)商注：大概自2005年起，珠寶上線逐漸成為一種潮流。彼時，由投資人、傳統(tǒng)珠寶企業(yè)投資獨立電商企業(yè)，出現(xiàn)了品牌、設(shè)計、裸鉆、定制等各色玩法。但到了2010年，珠寶電商開始大批死掉。盡管傳統(tǒng)珠寶企業(yè)并未成為這波珠寶電商的主角，但其作為行業(yè)競爭者，其從受到價格沖擊開始，也選擇正視電商趨勢。
不過，傳統(tǒng)珠寶上線并不容易，既沒有較為成功的在線模式做參考，也沒有足夠的信心朝著某一方向堅定的走下去，一切都在摸索。本期“珠寶上線樣本調(diào)查”專題，我們選擇了三家珠寶企業(yè)，力求呈現(xiàn)珠寶企業(yè)上線的曲折與經(jīng)驗。
文/天下網(wǎng)商 陳以軍
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，產(chǎn)品線重定位
2008年底，美地亞調(diào)整了整個產(chǎn)品線，從走高端路線轉(zhuǎn)變成以快時尚為主、部分產(chǎn)品高端的路線。不僅是款式、設(shè)計等，連整體VI形象也都全部更換。同時，先期投入了70萬元，由4人組成研發(fā)團隊，開始自建垂直珠寶B2C網(wǎng)站 。
“一種是消費者在線上看好之后，到門店體驗和購買，還有一種是消費者直接在線上下單然后網(wǎng)購。”美地亞珠寶網(wǎng)絡(luò)部總監(jiān)張丁表示，美地亞電商主要針對浙江省內(nèi)的消費者，不是為了推廣到全國。
“但開始做電子商務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)珠寶電商和其他行業(yè)電商企業(yè)一樣，都在拼價格，大家一股腦地走低端路線。”為了與其他珠寶電商錯開，走差異化路線，避免惡性競爭，美地亞珠寶將公司戰(zhàn)略定位為以傳統(tǒng)渠道為主，電子商務(wù)為輔的發(fā)展形式。
“早些時候做珠寶的也都是拼價格，后來慢慢做大，肯定會把成本轉(zhuǎn)嫁到珠寶產(chǎn)品中去，價格上去了就不會再降下來。”在觸網(wǎng)初期，美地亞線上和線下的價格和服務(wù)是統(tǒng)一的，活動也是統(tǒng)一的，希望通過這種手段來避開價格戰(zhàn)沖擊。
2010年至2011年間，“水泥+鼠標”的垂直珠寶電商開始一批又一批地死掉，僅有鉆石小鳥、珂蘭鉆石等電子商務(wù)性質(zhì)較濃的企業(yè)存活了下來。
當時的美地亞，其線下門店的擴張速度已經(jīng)放緩，雖然從最早的4家門店開始每年保持開兩家新店的增速，但發(fā)展到現(xiàn)在也才12家，覆蓋率并不高。
而珠寶行業(yè)開店和其他行業(yè)不同，不僅對選址、裝修、配貨、人員、推廣有較高的要求，還需要合適的時機，才有可能在短時期內(nèi)建立競爭優(yōu)勢。
此時，在經(jīng)歷了獨立發(fā)展的垂直B2C網(wǎng)站以線上線下同價抵御行業(yè)價格戰(zhàn)等一番洗禮后，美地亞開始對品牌進行重新定位，“依托天貓、京東等大平臺、大流量，再以自建的電子商務(wù)網(wǎng)站輔助高端類產(chǎn)品銷售”。美地亞于2011年下半年正式入駐天貓，同時也找到了自2008年產(chǎn)品線調(diào)整之后最適合的渠道鋪陳方式。
平臺互補的O2O
每一個經(jīng)營管理者看重的都不僅僅是業(yè)績，還有成本。只有用最少的成本獲得最大的收益，這才是一個公司保證持續(xù)增長的先決條件。
雖然傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的門店成本高于電商，但傳統(tǒng)行業(yè)的推廣費用遠低于電商的營銷推廣費用。張丁表示，雖然線上的銷售業(yè)績很好看，但是在線上經(jīng)營的成本，比線下經(jīng)營最次的門店的成本還要高。
他算了一筆賬，如果一家年銷售額3000萬元的門店搬到網(wǎng)上，毛利最多10%，因為至少需要5%的利潤用于促銷等引流活動，還要有物流、保價費用。如果依靠第三方代運營，還要至少2%的傭金和一定的手續(xù)費，不同的線上平臺還有不同的扣點。
想要達到銷售額3000萬元，成本至少需要200萬元，而在實體門店的營業(yè)成本怎么算也不會超過200萬。
“線下門店的年增長率達到10%~20%，網(wǎng)絡(luò)店鋪可能增長得更快。銷售越多，成本越高，對于商家來說，就是薄利多銷。”張丁表示，傳統(tǒng)珠寶做電子商務(wù)就必須有成本意識。
另外，資金流也是傳統(tǒng)珠寶電商面臨的大問題。傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的單款鋪貨量不大，線上珠寶卻要保證充足的SKU。“有可能實體店里會超過1000款產(chǎn)品，但是每一款的產(chǎn)品不會超過10件。這也是傳統(tǒng)珠寶的鋪貨規(guī)則。而我們線上雖然只有10款產(chǎn)品，但每款產(chǎn)品的鋪貨量或許會超過100件甚至1000件。”張丁說。
“一個門店一款產(chǎn)品鋪10件，12個門店就是120件。”張丁表示，如果線上與線下融合，以門店為基礎(chǔ)來輔助電商銷售，這樣在鋪貨上就不會出現(xiàn)占用大量資金流的問題。
而在服務(wù)方面令人意外的是，線上珠寶行業(yè)對客服的要求其實并不高，只要是爆款肯定排名在前，點擊率也就很高，根本不需要客服主推，而由于線上消費者的流動性和偶然性很大，因此客服引導(dǎo)發(fā)揮的作用很小。
但在門店就不一樣了，當顧客第一眼看中一款戒指后，經(jīng)過現(xiàn)場導(dǎo)購的溝通和推銷，有可能會購買另一款。美地亞曾經(jīng)做過一次嘗試：在一個柜臺里面放了十款對戒，發(fā)現(xiàn)顧客第一選擇拿出來試戴的產(chǎn)品，并不是最好賣的。
而那些導(dǎo)購、銷售顧問最喜歡的款式，或者名字取得最好、最有新意的產(chǎn)品，賣得最好。
“很多產(chǎn)品先在網(wǎng)上掛上去，成交率低但是點擊率高的，會批量進入門店，兩個月以后就會發(fā)現(xiàn)哪些更適合門店銷售。”美地亞通過這種方式不斷替換線下和線上的不同珠寶款式。
而十年間很多珠寶品牌進入杭州，美地亞一直屹立不倒，自有它存活的一個理由。“他們有的服務(wù)我們都有，我們有的服務(wù)他們是沒有的。”張丁說。
美地亞的服務(wù)自有與人不同之處。
首先是產(chǎn)品方面。比如價格10000元的鉆石產(chǎn)品，打九折賣給了客戶，客戶戴了幾年以后，覺得款式有點過時不太喜歡了，在美地亞依然可以按照10000元的價格來換新款，同時還享受終生免費清洗的服務(wù)。
美地亞還有一項服務(wù)是回收。黃金類的產(chǎn)品按照當時市場價格回收，而鉆石由于沒有一個標準，不管是戴了八年還是十年，依舊按照原來購買價格的八折回收。“許多人在網(wǎng)上購買了戒指，感覺不滿意，想換一個稱心的款，或者經(jīng)濟實力不好的時候買的，經(jīng)濟實力好了想換一個大一點。”雖然有一些珠寶品牌也是可以換的，但是有諸多條件，比如有的是戒托可以換，鉆石不能換；有的是鉆石要打很低折扣換，戒托不換。
另外，電子商務(wù)部門雖然沒有任何業(yè)績上的要求，但是對服務(wù)卻有一定的考核。線上的評論情況以及顧客投訴率也作為部門的一項考核依據(jù)。
（原載于《天下網(wǎng)商》十月刊，所有轉(zhuǎn)載請注明來源于i天下網(wǎng)商并附上鏈接）
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不過，傳統(tǒng)珠寶上線并不容易，既沒有較為成功的在線模式做參考，也沒有足夠的信心朝著某一方向堅定的走下去，一切都在摸索。本期“珠寶上線樣本調(diào)查”專題，我們選擇了三家珠寶企業(yè)，力求呈現(xiàn)珠寶企業(yè)上線的曲折與經(jīng)驗。
文/天下網(wǎng)商 陳以軍
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，產(chǎn)品線重定位
2008年底，美地亞調(diào)整了整個產(chǎn)品線，從走高端路線轉(zhuǎn)變成以快時尚為主、部分產(chǎn)品高端的路線。不僅是款式、設(shè)計等，連整體VI形象也都全部更換。同時，先期投入了70萬元，由4人組成研發(fā)團隊，開始自建垂直珠寶B2C網(wǎng)站 。
“一種是消費者在線上看好之后，到門店體驗和購買，還有一種是消費者直接在線上下單然后網(wǎng)購。”美地亞珠寶網(wǎng)絡(luò)部總監(jiān)張丁表示，美地亞電商主要針對浙江省內(nèi)的消費者，不是為了推廣到全國。
“但開始做電子商務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)珠寶電商和其他行業(yè)電商企業(yè)一樣，都在拼價格，大家一股腦地走低端路線。”為了與其他珠寶電商錯開，走差異化路線，避免惡性競爭，美地亞珠寶將公司戰(zhàn)略定位為以傳統(tǒng)渠道為主，電子商務(wù)為輔的發(fā)展形式。
“早些時候做珠寶的也都是拼價格，后來慢慢做大，肯定會把成本轉(zhuǎn)嫁到珠寶產(chǎn)品中去，價格上去了就不會再降下來。”在觸網(wǎng)初期，美地亞線上和線下的價格和服務(wù)是統(tǒng)一的，活動也是統(tǒng)一的，希望通過這種手段來避開價格戰(zhàn)沖擊。
2010年至2011年間，“水泥+鼠標”的垂直珠寶電商開始一批又一批地死掉，僅有鉆石小鳥、珂蘭鉆石等電子商務(wù)性質(zhì)較濃的企業(yè)存活了下來。
當時的美地亞，其線下門店的擴張速度已經(jīng)放緩，雖然從最早的4家門店開始每年保持開兩家新店的增速，但發(fā)展到現(xiàn)在也才12家，覆蓋率并不高。
而珠寶行業(yè)開店和其他行業(yè)不同，不僅對選址、裝修、配貨、人員、推廣有較高的要求，還需要合適的時機，才有可能在短時期內(nèi)建立競爭優(yōu)勢。
此時，在經(jīng)歷了獨立發(fā)展的垂直B2C網(wǎng)站以線上線下同價抵御行業(yè)價格戰(zhàn)等一番洗禮后，美地亞開始對品牌進行重新定位，“依托天貓、京東等大平臺、大流量，再以自建的電子商務(wù)網(wǎng)站輔助高端類產(chǎn)品銷售”。美地亞于2011年下半年正式入駐天貓，同時也找到了自2008年產(chǎn)品線調(diào)整之后最適合的渠道鋪陳方式。
平臺互補的O2O
每一個經(jīng)營管理者看重的都不僅僅是業(yè)績，還有成本。只有用最少的成本獲得最大的收益，這才是一個公司保證持續(xù)增長的先決條件。
雖然傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的門店成本高于電商，但傳統(tǒng)行業(yè)的推廣費用遠低于電商的營銷推廣費用。張丁表示，雖然線上的銷售業(yè)績很好看，但是在線上經(jīng)營的成本，比線下經(jīng)營最次的門店的成本還要高。
他算了一筆賬，如果一家年銷售額3000萬元的門店搬到網(wǎng)上，毛利最多10%，因為至少需要5%的利潤用于促銷等引流活動，還要有物流、保價費用。如果依靠第三方代運營，還要至少2%的傭金和一定的手續(xù)費，不同的線上平臺還有不同的扣點。
想要達到銷售額3000萬元，成本至少需要200萬元，而在實體門店的營業(yè)成本怎么算也不會超過200萬。
“線下門店的年增長率達到10%~20%，網(wǎng)絡(luò)店鋪可能增長得更快。銷售越多，成本越高，對于商家來說，就是薄利多銷。”張丁表示，傳統(tǒng)珠寶做電子商務(wù)就必須有成本意識。
另外，資金流也是傳統(tǒng)珠寶電商面臨的大問題。傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的單款鋪貨量不大，線上珠寶卻要保證充足的SKU。“有可能實體店里會超過1000款產(chǎn)品，但是每一款的產(chǎn)品不會超過10件。這也是傳統(tǒng)珠寶的鋪貨規(guī)則。而我們線上雖然只有10款產(chǎn)品，但每款產(chǎn)品的鋪貨量或許會超過100件甚至1000件。”張丁說。
“一個門店一款產(chǎn)品鋪10件，12個門店就是120件。”張丁表示，如果線上與線下融合，以門店為基礎(chǔ)來輔助電商銷售，這樣在鋪貨上就不會出現(xiàn)占用大量資金流的問題。
而在服務(wù)方面令人意外的是，線上珠寶行業(yè)對客服的要求其實并不高，只要是爆款肯定排名在前，點擊率也就很高，根本不需要客服主推，而由于線上消費者的流動性和偶然性很大，因此客服引導(dǎo)發(fā)揮的作用很小。
但在門店就不一樣了，當顧客第一眼看中一款戒指后，經(jīng)過現(xiàn)場導(dǎo)購的溝通和推銷，有可能會購買另一款。美地亞曾經(jīng)做過一次嘗試：在一個柜臺里面放了十款對戒，發(fā)現(xiàn)顧客第一選擇拿出來試戴的產(chǎn)品，并不是最好賣的。
而那些導(dǎo)購、銷售顧問最喜歡的款式，或者名字取得最好、最有新意的產(chǎn)品，賣得最好。
“很多產(chǎn)品先在網(wǎng)上掛上去，成交率低但是點擊率高的，會批量進入門店，兩個月以后就會發(fā)現(xiàn)哪些更適合門店銷售。”美地亞通過這種方式不斷替換線下和線上的不同珠寶款式。
而十年間很多珠寶品牌進入杭州，美地亞一直屹立不倒，自有它存活的一個理由。“他們有的服務(wù)我們都有，我們有的服務(wù)他們是沒有的。”張丁說。
美地亞的服務(wù)自有與人不同之處。
首先是產(chǎn)品方面。比如價格10000元的鉆石產(chǎn)品，打九折賣給了客戶，客戶戴了幾年以后，覺得款式有點過時不太喜歡了，在美地亞依然可以按照10000元的價格來換新款，同時還享受終生免費清洗的服務(wù)。
美地亞還有一項服務(wù)是回收。黃金類的產(chǎn)品按照當時市場價格回收，而鉆石由于沒有一個標準，不管是戴了八年還是十年，依舊按照原來購買價格的八折回收。“許多人在網(wǎng)上購買了戒指，感覺不滿意，想換一個稱心的款，或者經(jīng)濟實力不好的時候買的，經(jīng)濟實力好了想換一個大一點。”雖然有一些珠寶品牌也是可以換的，但是有諸多條件，比如有的是戒托可以換，鉆石不能換；有的是鉆石要打很低折扣換，戒托不換。
另外，電子商務(wù)部門雖然沒有任何業(yè)績上的要求，但是對服務(wù)卻有一定的考核。線上的評論情況以及顧客投訴率也作為部門的一項考核依據(jù)。
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