本文作者將來聊聊京東和錘子是如何利用微博，引爆新品銷量的。

2017 年 ?5 月 9 日，羅永浩在深圳舉辦了“錘子科技春季新品發(fā)布會”。兩個多小時的發(fā)布會，一晚上就斬獲了京東手機類目下單品銷量第 1 的位置。

因為這次錘子和京東簽訂了合作協(xié)議，京東作為這次錘子新品發(fā)布的一個推廣主力，在微博上聯(lián)合錘子官微進行了一系列預熱推廣。

所以，今天就來聊聊京東和錘子是如何利用微博，引爆新品銷量的。

新品發(fā)售之目標拆解

因為錘子手機產能低，每次新品開搶都會出現(xiàn)庫存不足的情況，所以這次新品發(fā)售采用的是 先在發(fā)布會當天售賣一部分，其余粉絲在線上預約，參與 5 月 15 日第二輪發(fā)售的方式。

這次新品發(fā)售的目標無疑就是總購買人數(shù)，而現(xiàn)在這個 目標又可以拆解為在發(fā)布會當天購買的人數(shù)，以及預約并最終在 15 日購買的人數(shù)的總和。

如下圖：

從圖上看，總購買人數(shù)是終極目標，而 “ 5 月 9 日的購買人數(shù)”、“總預約人數(shù)”、“預約轉化率”則是 3 個關鍵性的過程指標 。

圖上我列舉了京東和錘子為這 3 個指標做的所有活動，但 對于一場整合營銷來說，它一定會有一個主戰(zhàn)場 。只要主戰(zhàn)場成功，就能達成 90% 左右的目標，而其他活動則是分支，只是錦上添花的效果。

舉個栗子，很多電商平臺每月都會做一次 5-6 天的大型促銷活動（預熱期+正式期），期間在最后 2 天的時候會進行一次降價，而如果這兩天的銷量好的話，整個月的 GMV 目標也就八九不離十了。

所以你別看電商天天搞活動，核心戰(zhàn)場就那么 2 天。

而對于錘子的這次新品推廣來說，它的主戰(zhàn)場則是 5 月 9 日的那場新品發(fā)布會，通過它來集中轉化粉絲去購買和預約。

新品發(fā)售之主戰(zhàn)線

既然這次新品的購買/預約全靠這場發(fā)布會，那么除了老羅要講的好之外，收看發(fā)布會的人數(shù)則是另一個核心數(shù)據(jù)。

因為 購買/預約人數(shù)=轉化率（發(fā)布會講得好）*流量（收看人數(shù)）。

而微博作為為發(fā)布會引流的主力，我認為它的推廣節(jié)奏分為 3 步：“吸引粉絲對新品的注意”、“升級用戶對新品的好奇”、“引爆發(fā)布會”。

1、發(fā)布懸疑海報

@京東手機通訊的微博賬號在 4 月中旬連續(xù) 5 天發(fā)布了一組懸疑海報，網友直呼“看不懂”，引發(fā)錘粉的一陣討論和傳播。（很好，你成功的引起了我的注意）

如何借鑒：

這類在預熱期通過制造懸疑引發(fā)關注的做法， 適用于有粉絲基數(shù)，并且粉絲對你的品牌有一定關注度的賬號 ，不然就容易淪為一場自嗨。因為假如你的產品本身就沒人知道，你制造的再怎么有懸疑感，也沒人想來知道答案。

另外， 懸疑的難度適中，不要過于難猜 ，畢竟你的粉絲不是福爾摩斯。并且在懸疑中需要設置一些提示和解謎的動力。

比如上面這張海報就提示“#錘子科技 2017 春季新品發(fā)布會#?新機發(fā)布在即 ”，粉絲就會往新品的功能方向上猜。而且“錘子新品”本身就是對錘粉最大的解謎動力。

不過不是每個品牌都能有這么高的粉絲忠誠度的，小品牌可以用“答對送新品”的鉤子吸引粉絲參與。

2、虛擬評測

虛擬評測是除懸疑海報外，又一大亮點。在 5 月 2 日- 5 月 9 日期間，每天上線一位大咖的評測文字和視頻。

為什么叫做“虛擬評測”呢？因為在評測里， 每個大咖都會用很多描述性的詞匯來表達自己的感受，視頻里也是到處用馬賽克來隱藏大咖試用時說的話 。

我看完后的第一感受是：感覺很厲害的樣子，好想知道到底新品長什么樣。

可以去@錘子科技 微博看完整評測視頻

如何借鑒：

這類創(chuàng)意的適用范圍與懸疑海報的相同。另外，相比于評測的文字版海報，視頻對我的觸動感更強， 不過這對評測者的表演有一定要求：不能過分夸張顯得虛假。 無法拿捏的話，那最好是能請到知名大咖站臺，大咖的背書可以彌補表演上的缺陷。演技不夠，名氣來湊嘛。

并且，評測者的氣質需要符合產品定位，比如這次錘子請到的不是作家，就是廣告界的文藝青年。

如果你請不到大咖，也可以用普通粉絲的文字版評測。不過要注意， 不要寫的太直白，要引發(fā)粉絲的想象和好奇 ，可以多用比喻和形容詞。

3、聽口令，送手機

每次老羅在發(fā)布會上都會說一些口頭禪，所以京東為了讓粉絲認真看發(fā)布會，就做了“聽口令，送手機”的活動。每次老羅說一句口頭禪，發(fā)送對應文字給京東就有機會抽到手機。

如何借鑒：

對于一場接近 3 個小時的發(fā)布會來說，讓用戶保持精神高度集中的去聽不知道什么時候蹦出來的口令，一邊還要去對照會有哪些口令，最后自己能不能中還要靠抽獎結果，這顯然是一個反人類的活動，設置的門檻過高。

曾經有本雜志為了提升一款產品的曝光率，讓用戶在一篇 1500 字的銷售文案里找產品名稱，每個找到的人能獲得獎勵，最終這個活動的效果很好。

所以，請盡量 降低活動的參與門檻 ，如果考慮成本的問題，你可以適當降低中獎的概率。

新品發(fā)售之其他

除了有關發(fā)布會的推廣外，京東為了提升購買人數(shù)，在京東錘子店的首頁同一時間上線了好幾種活動。感受下：

雖然每種活動背后都有對應的目的，但 同一時間發(fā)布的活動最好不要超過2種，不然用戶就不知道該參加哪個了。

最后說句題外話，這次和錘子的簽約相信給京東帶來了不少錘粉流量。比如“京東之家”這個活動，組織錘粉線下聚會，一起觀看發(fā)布會直播，而地點則是京東新開的京東之家體驗店。

并且這次京東簽約，錘子把線上獨家發(fā)售的資格給了京東，但是京東卻可以同時發(fā)布多個品牌的手機，也是能感受到了老羅的一絲無奈吧

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作者：阿西，微信公眾號： 阿西是個活動策劃

本文由 @阿西 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。