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流量紅利結(jié)束,未來10年中國企業(yè)營銷何去何從?

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個廣告,點擊進(jìn)來看看。  

編輯導(dǎo)語:互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮下,曾經(jīng)“流量為王”的概念深入人心,但是,隨著近幾年來流量成本的不斷飆升,流量紅利已經(jīng)越來越難獲得。在這種大背景之下,未來10年中國企業(yè)營銷應(yīng)該何去何從呢?

流量紅利結(jié)束,未來10年中國企業(yè)營銷何去何從?

很多人現(xiàn)在生意越來越難做了,利潤越來越低了,尤其在疫情籠罩下更是雪上加霜。一年不如一年,輕松的好日子過去了,其實,這源于今天的時代變了,而企業(yè)的思路沒有轉(zhuǎn)變。

一、改革開放以來中國的商戰(zhàn)分為三個階段

1. 第一階段:產(chǎn)品稀缺時代

由于供不應(yīng)求,產(chǎn)品不愁賣,這時生產(chǎn)端是核心。利用信息不對稱,跨地域買賣,賺取產(chǎn)品差價的生意大有人做。在這個階段企業(yè)經(jīng)營者不需要做什么營銷,就可以把產(chǎn)品賣出去了。

國家面對的社會主要矛盾是“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”,也是大力發(fā)展生產(chǎn)力,使得工廠數(shù)量極具增加,生產(chǎn)力大大提升,社會進(jìn)入了大生產(chǎn)的時代。

2. 第二階段:產(chǎn)品飽和、大生產(chǎn)的時代

生產(chǎn)力大大提升,商品不再稀缺、生產(chǎn)不再是障礙之后,企業(yè)和企業(yè)之間的商品競爭越來越激烈,如何進(jìn)行營銷的問題就擺在了企業(yè)面前。由于歐美國家的商業(yè)發(fā)展較早,誕生了很多營銷理論,國內(nèi)各家廣告公司把這些理論搬到了國內(nèi)。

20世紀(jì)50年代,美國誕生了第一個廣告理論——USP理論。它強調(diào)每個廣告都應(yīng)該提出一個獨特的銷售主張,告訴消費者本產(chǎn)品與對手有何區(qū)別,為什么要買它。

到了1960年代,菲利普·科特勒說了: 企業(yè)只埋頭搞生產(chǎn)是不對的,必須首先研究消費者需求,知道消費者想要什么,然后再進(jìn)行生產(chǎn);一個產(chǎn)品包打天下是不存在的,企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分,針對一個特定的細(xì)分人群滿足其需求。

然后,杰克·特勞特和艾·里斯也說了: 產(chǎn)品競爭越來越激烈,品類不斷分化,品牌必須在消費者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置,要么第一,要么唯一。

再然后,邁克·波特說了: 差異化是企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。

這些西方的理論,我們究其本質(zhì),其實都在強調(diào)同一個意思——差異化營銷,都在拼命地尋找產(chǎn)品的差異化賣點。

憑借這些差異化的營銷理論,市場被不斷細(xì)分。超市貨架空前飽和,消費者的各種需求都能得到滿足。譬如洗發(fā)水:去屑、柔順、修復(fù)、草本、中藥、黑發(fā)、防脫、頭皮護理……你能想象到的功能已經(jīng)全有了,想要做出差異化越來越難。

最后,產(chǎn)品差異化營銷不靈了。

有人說其實我們的產(chǎn)品和競爭對手的不一樣。其實都是大同小異,如果你想讓消費者注意到你的差異化,那么你只比對手好上一點是沒用的,消費者根本注意不到。你必須比對手好上10倍,消費者才可能感知到你和對手是與眾不同的。

而為了宣傳這么一點點差異化,在線上紛紛投廣告對渠道的爭奪。流量平臺通常都有一種致命的依賴性,不投就沒有流量,投就沒有利潤。關(guān)鍵詞的競價模式總有人出的價錢比你高,最終擺脫不了為平臺打工的命運。

3. 第三階段:產(chǎn)品過剩、信息大爆炸的時代

我們進(jìn)入了一個以互聯(lián)網(wǎng)信息為主導(dǎo)的時代,互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的限制,那些以往利用跨地域和利用信息不透明賺差價的企業(yè)不行了。

今天深圳華強北出了一個新電子產(chǎn)品,明天內(nèi)蒙古、新疆就都可以買到了,消費者也可以在網(wǎng)上查詢到各種產(chǎn)品信息,以前利用信息不透明賺錢的模式行不通了。

在信息大爆炸時代,產(chǎn)品也變得透明,企業(yè)今天出了什么新品,明天競爭對手也出了同款,這使得產(chǎn)品也得到空前的大爆炸,沒有什么細(xì)分市場和差異化營銷了。

這是一個消費者選擇時代,搶占消費者無疑成為核心。

2020年中國的流量紅利消失了,電商的流量成本都高于實體店了。都說上帝關(guān)了這扇門,一定會為你打開另一扇門。

果然誕生了另外一個紅利:品牌紅利,可以預(yù)見,一個品牌回歸的大時代正在開啟,我們正在進(jìn)入消費者主權(quán)時代。

2020年的新冠疫情對全球企業(yè)來說都是一場危機,但當(dāng)對所有人都是危機的時候,它大概也是一種發(fā)展機遇。疫情淘汰了很多企業(yè),但是淘汰的都是沒有品牌的企業(yè),不注重品牌投資的企業(yè),而有品牌的企業(yè)恢復(fù)得很快。當(dāng)一切恢復(fù)平靜,浪潮退去,才知道誰在裸泳。

品牌比流量更為重要。

許多人認(rèn)為流量高,轉(zhuǎn)化率就高,殊不知轉(zhuǎn)化率同樣依賴于品牌的知名度和認(rèn)知度。

而客單價的核心則在于品牌是否有溢價能力,在流量成本持續(xù)上漲的今天,企業(yè)的品牌帶給消費者的情感共鳴或身份認(rèn)同,才是品牌溢價的來源。品牌有溢價,企業(yè)才有機會跑贏流量成本上升帶來的經(jīng)營困局。

二、企業(yè)如何在信息大爆炸的時代獲得未來10年的品牌紅利

1. 品牌要洞察到消費者的超級矛盾

對路定義了超級矛盾——消費者想做一件事,但是卻有一個最大因素阻礙了消費者的行為,這個因素便是超級矛盾。只有洞察到品牌營銷道路上的超級矛盾,解決這個超級矛盾,一切營銷問題便迎刃而解了。

今天消費者在購物時,并不在意誰是細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者,并不在意誰的知名度最高,并不在意你和對手有多大差異。

他們在意的是購買的產(chǎn)品能否解決他們的矛盾,超級矛盾就是超級營銷。消費者為什么要購買你的產(chǎn)品,因為你的產(chǎn)品滿足了他的需求。

需求從哪里來?

——從矛盾中來。

所有的購買都是由于消費者存在矛盾,需要解決矛盾,而剛好你的產(chǎn)品能夠解決他的矛盾,于是購買就發(fā)生了。消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品解決了他的矛盾,不能解決消費者矛盾的營銷,如同煙花轟一炮就沒有了,熱鬧之后,消費者并不會用人民幣支持。

比如神州專車最早主打“神州專車,免費體驗”,就沒人使用,而主打“安全用車”,就解決了“消費者有坐專車的需求,但是怕遇到黑專車不安全”的超級矛盾。

才一炮而紅,讓神州專車走進(jìn)了大家的視線。當(dāng)你加班到深夜,沒有公交地鐵了,要回家只能打?qū)\嚕銜x擇安全的神州專車還是未知的專車呢?尤其當(dāng)你還是一位漂亮的姑娘。

流量紅利結(jié)束,未來10年中國企業(yè)營銷何去何從?

實際上,在消費社會,人們都是通過商品來解決矛盾的。

比如汰漬洗衣粉的廣告里,開始是一群小孩子在玩,然后各種泥漿、果汁、顏料等沾染到孩子的衣服上,一般的洗衣粉洗不干凈,媽媽們故作愁眉狀,該怎么辦呢?

接著答案出來啦,汰漬牌洗衣粉,什么都能洗干凈。所以,汰漬洗衣粉解決的是別的洗衣粉洗不干凈的矛盾。

比如美團外賣的廣告里,外面下著暴雨,對面的小哥哥被雨淋濕了,敲門問有姜嗎?女孩在家里找遍了,都找不到姜,想出去買,外面的雨又太大了。正著急怎么辦呢?這時候答案出來了,就是使用美團外賣。所以美團外賣解決的是送啥都快的矛盾。

當(dāng)消費者買一瓶花生油的時候,他買的不是那金黃色的液體,他購買的理由是解決炒菜不燒焦的矛盾。消費者只需要花生油能夠解決這個矛盾,而不會去深究花生油為什么能夠解決這個矛盾。

當(dāng)這個矛盾被解決,就是消費者購買的理由得到了驗證。那么,消費者就會認(rèn)同這個花生油品牌,以后就會繼續(xù)購買這個品牌。但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這個花生油炒菜還是燒焦了,解決不了矛盾了,那么他就再也不會用這個品牌的花生油了。

營銷的形式可以千變?nèi)f化,但營銷的本質(zhì)是不變的,即回歸消費者,解決消費者的超級矛盾。只有洞察到消費者的超級矛盾,解決矛盾,才能走在正確的營銷道路上。

2. 品牌要有購買理由,即解決矛盾的信息——能量口號

購買理由就是一句話, 只用一句話說出消費者選擇你而不選擇競品的理由,這句話一定是你的品牌在市場上取得優(yōu)勢的根本原因。

而購買的理由就是解決消費者超級矛盾的信息,我們需要將它提煉成一句話,讓無論多么復(fù)雜的業(yè)務(wù),都能一句話說明白,一句話打動消費者,催動消費者做出購買行為,我們稱之為能量口號。

比如,腦白金洞察到的超級矛盾是“老人想要吃腦白金,但是舍不得自己購買”。

針對這個超級矛盾,腦白金提出了“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”的能量口號,這就解決了舍不得花錢也能得到腦白金保健品的矛盾,這樣的口號就成功轉(zhuǎn)化了消費者的超級矛盾。

比如,大屏手機滿足了人們在網(wǎng)絡(luò)上的良好體驗,可是手機屏幕越來越大,耗電量也越來越快。消費者選擇大屏手機品牌的超級矛盾是“有著購買大屏手機的需求,但是又擔(dān)心手機容易沒電”。

針對這個超級矛盾,OPPO率先提出了“充電5分鐘,通話2小時”的口號,手機容易沒電,但是只需要充電5分鐘,就可以使用很久。這也是解決了消費者擔(dān)心手機沒電的超級矛盾,這樣的口號也是解決了超級矛盾,成功將消費者的“不購買”轉(zhuǎn)化為“購買”。

3. 通過品牌營銷成為消費者心中某個領(lǐng)域的首選,積累并形成品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是什么呢?

能給我們帶來效益的消費者的品牌認(rèn)知就是品牌資產(chǎn),其最終目的是,要讓消費者買我產(chǎn)品,傳我美名!在這里就需要提供能夠供消費者識別、記憶的符號和談?wù)f的話語或故事。

比如耐克的品牌資產(chǎn)是符號“鉤”和“NIKE”、口號“Just do it”、故事“激情熱血沸騰的運動精神”。無論耐克的營銷內(nèi)容如何變化,品牌資產(chǎn)它是不變的,雖然每一次都是通過不同的內(nèi)容去做營銷活動,但是那種激情沸騰運動精神的核心是不變的。

這種活動做得越多,量變的積累就會越多,就會形成質(zhì)變。大多數(shù)的創(chuàng)意都是量變產(chǎn)生質(zhì)變的,比如漢庭酒店的“愛干凈,住漢庭”、涼茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、紅牛的“困了累了,喝紅牛”、OPPO手機的“充電5分鐘,通話2小時”……

尤其是當(dāng)你的朋友、同事說不去吃火鍋了,怕上火啊。你就會馬上聯(lián)想,對他說:“沒事,怕上火啊,喝王老吉”。

百度的口號,“有問題,百度一下”,這是很好的資產(chǎn),很好的理由,我們?nèi)粘9ぷ髦校型聠柫宋覀円粋€很普遍的問題,我們?nèi)绻容^忙,也是對他說:有問題,百度一下。

這些口號或符號隨著營銷活動的疊加,最終由量變形成質(zhì)變,不斷在消費者之間傳播,成為了消費者可以談?wù)摰脑捳Z和識別的符號。讓消費者不斷買我產(chǎn)品,傳我美名,這就是由營銷活動形成品牌資產(chǎn),帶來的效益。

如果每一次的營銷活動都是一時的創(chuàng)意或者是一次性的創(chuàng)意,廣告只能一炮轟,廣告一停,火就滅了,就無法形成品牌資產(chǎn),這就是廣告投放。如果能夠形成品牌資產(chǎn),這就是品牌投資,這個錢就是存起來了。

這樣,當(dāng)潮水退去,在裸泳的就不是我們了。疫情影響后,有品牌的人恢復(fù)得最快,就是把錢投資在品牌上了,前幾個月停止的銷量,都在后幾個月補回來了。

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本文由 @對路品牌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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