跟羅永浩學營銷:解析《老人與海》黑科技發(fā)布會
本文分析了老羅的《老人與海》黑科技發(fā)布會,并提煉出其中的九大營銷要點。
2019年12月3日,老羅在萬眾矚目下順利地完成了《老人與海》黑科技發(fā)布會,拋開技術和產品不講,本文從營銷角度,嘗試分析一下這個發(fā)布會運用的一些技巧,希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
首先這場發(fā)布會和以往的手機等電子產品發(fā)布會不同,這場發(fā)布會是一種新型材料發(fā)布會,更主要是的是To B,也就是面向企業(yè)的招商大會,希望各個行業(yè)的高層或領導能對Sharklet這種抑菌材料有興趣和關注,進而用Sharklet這種材料可以重構一切,如果真的成功了,那這個市場大到不可想象。
這是這次發(fā)布會真正的目的,而不是簡簡單單賣給你一個399元的Sharklet書包。
明確這一點,發(fā)布會開頭提出3個非常直接問題,分別是:
- Sharklet技術的前世今生
- Sharklet技術能用來做什么
- 企業(yè)為什么要跟Sharklet公司合作
如果不是老羅來講這個發(fā)布會,可能這會是一場非常枯燥的新型材料發(fā)布會,但是老羅畢竟是老羅,多年的相聲功底不是白練的,用獨特的個人魅力、演講及銷售文案技巧,讓將近2個小時的發(fā)布會亮點頻出,不知道對別人有沒有用,至少是完整的吸引我一分鐘都沒有錯過的看完。
01 品牌故事
故事很簡單,大家可以去看發(fā)布會,這里不再贅述,故事里兩個關鍵因素
- a 美國海軍
- b 安東尼·布倫南博士
為什么是美國海軍的需求,而不是隔壁老王的需求呢?
很簡單,美國海軍更具權威性可信度,就是這個Sharklet牛X的東西曾經是為海軍服務的,這就運用到了信任嫁接——你可以不信任我們,因為我們是新東西新材料,但是美國海軍選擇了我們,你看牛不牛,沒有什么應該比軍事要求更為嚴格更為可靠。
如果你也是一個新品牌新產品,不妨先找?guī)讉€牛X的客戶,甚至可以免費提供給他們應用,一旦合作愉快,既是一個了不起的品牌故事,也是一個非常強大的信任背書。
一場發(fā)布會下來,如果參會者什么都沒記住,我想這個故事大部分人不會忘記。
02 一圖勝千言
這段動圖是演示抑制細菌生長的過程效果,沒有什么比演示更為重要,單純的文案描述很難讓客戶信服。
對不同表現形式客戶的信任度通常如下:
視頻更加直觀,也更加減少客戶的思考,也無需想想,是什么效果直接呈現。
這場發(fā)布會運用了大量精致的圖片、動圖和視頻,值得學習和借鑒。
圖為2微米大小的展示(一根頭發(fā)絲的1/50),非常形象具體,把陌生的抽象的和人們熟悉的具體事物進行類比。
把大量細菌艱難的在Sharklet狹小的2微米空間中生長跨越,用人類做體能訓練的圖來做類比,非常形象生動,且有趣。
03 痛點激活
列舉人們日常很少關注到的一些具體數據,刺激痛點,刷新認知。(這里老五有個建議,如果23萬合70萬,直接用數字會更好,比如, 230000例 , 700000例 ,更多的0會顯得數值更大,進一步刺激眼球,加深印象)。
04 權威應用案例
在 軍事 、 醫(yī)學 、 政府 的案例應用,天然帶有 權威性 ,人們心中潛意識認為這些地方的都是最好的,最牛X的,最可靠的。所以本次發(fā)布會大量應用了權威案例展示。
要是隨便說一個大家不太注重衛(wèi)生的地方應用,大家的感受就會很一般,比如說應用到自己的座椅上,和應用到醫(yī)院的、公共場所的座椅上,就有很大的區(qū)別。我們通常會認為自己的座椅沒那么臟沒那么多細菌,但是潛意識里公共場所的醫(yī)院的座椅會布滿了大量細菌,雖然我們看不見,但是心里會這么認為。
05 權威信任狀
第三方權威機構檢測認證,進一步信任嫁接,告別王婆賣瓜。
06 把看不見變成看見
很多產品和技術并不是消費者肉眼可以直觀看見的,為了讓大家區(qū)別Sharklet和普通材料的區(qū)別,老羅想到了用激光筆透視材料,利用投影直觀的展示,這個點子非常棒也非常直觀,且視覺效果很有沖擊力。
比如2014年小米用到的《一塊鋼板的藝術之旅》,把消費者看不到的過程用視頻展示出來,體現技術和藝術的結合,帶給普通消費者非常震撼的感受。
07 場景營銷
在發(fā)布會的第三個部分,老羅不耐其煩的分別展示Sharklet在不同領域的應用,就像展示一部手機的不用功能一樣,我們不能指望客戶自己去挖掘功能,我們要把我們的功能作用價值每一個都展示出來,不需要讓客戶思考,而是直接應用就可以。
08 超級稀缺
大家都知道中國除了是世界制造大國,也是“山寨”大國。任何牛逼的黑科技出現,馬上市場上就會有模仿,Sharklet雖然牛逼,但是看上去好像并不復雜,分分鐘就可以復制。
基于這個因素,發(fā)布會的最后放出了大殺器,超級稀缺,就是稀缺的加強版,分別如下
- a 這是獨一無二的技術,市場上目前沒有第二家,你要想用,那只能找我們,也許以后會有人復制模仿,但是目前是領先的,時間就是金錢,市場就是商機,先到先得。
- b 我們不僅賣你技術支持,還免費幫你做宣傳,你不用擔心別人不認識不了解Sharklet發(fā)布會,有我老羅在,一場發(fā)布會分分鐘影響上千萬人,這是目前市場上任何一家同類公司所不具備的獨家優(yōu)勢。
- c 如果合作,我們也會在我們的發(fā)布會中曝光宣傳你的產品,增加曝光率,比如這次和雙槍合作筷子產品。
- d 如果你啥也不會也行,只要拿錢,我們幫你出設計支持,我們有牛逼的設計背景,曾經是設計手機的,設計能力相當過剩,做個筷子,書包的設計,簡直就是降維攻擊,分分鐘干敗你的對手。
通過以上分析可以看到,這4點除了本身的優(yōu)勢外,更重要的是稀缺,是一般對手(不知道現在有沒有對手)所不具備的。稀缺就是價值。
09 情懷與夢想
雖然我缺錢,想賺錢,但是直接說賺錢比較low,任何偉大的事業(yè)必須有個牛X的愿景,我們的愿景是 用健康的方式,保護人類的健康 ,非常大,非常情懷,非常愿景。
愿景是啥?就是短時間甚至長時間很難實現的,但是又必須為之努力的。
比如人類和平,比如天下沒有難做的生意,雖然阿里巴巴喊了幾十年了,好像生意現在越來越難做了,包括線上和線下。
從這個角度來看,保護人類的健康,這個愿景難度也不亞于世界和平。
最后梳理一下,整個發(fā)布會的邏輯大概就是:
當然其中穿插了大量老羅個人獨特的風格和趣事,這是其他演講者所無法復制的。老羅這個人本身也算是一種超級稀缺吧。發(fā)布會前“老人與海”這個噱頭也賺足了眼球,且切合主題。
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