葉國富認為“線上+線下”并不是新零售的本質，新零售并不是簡單的“線上+線下”，而是以產品為重心，以產品來取勝。

百麗投資26億做優購網，結果卻帶來了退市的后果。很多人說退市并不代表倒閉，因為百麗到今天依然每年有20億的利潤。但是你看看百麗的財務報表，過去5年它的利潤從50億一直降到20億，依照這種下降的趨勢，百麗2019年就OVER了。

“線上+線下”真的是我們新零售的本質嗎？我們一定要看清事情的本質，不要人云亦云。 馬云入股了蘇寧，依然改變不了蘇寧今天店員比顧客多的命運；馬云入股了上海百聯，除了拉幾個股票漲停板之外，沒有任何的意義。這就是他說的“線上+線下”的結果，邏輯關系都錯了。

優衣庫現在年銷售額是1200億，宜家現在年銷售額是2750億，MINISO現在短短三年，年銷售額達到100億。

這些企業在線上的銷售微乎其微，到今天名創優品沒有在線上開一家店，沒有在線上賣一件東西，依然不影響業績飛速地增長。

所以， 我覺得新零售并非簡單的“線上+線下”，而是以產品為中心。

從”渠道為王“到“產品為王”

中國的零售行業為什么會從渠道為王變為產品為王呢？

因為最近30年中國極速地發展，導致人們物質極度豐富，信息高度透明，時間無比寶貴。在這樣的背景下，我們需要以產品為王的小而美的精選時代，而不是大而全的渠道時代。

既然新零售以產品為中心，那么一把手擁有“匠心”精神就很重要。什么叫匠心？我認為， 衡量匠心的標準是一把手有沒有全心全意地投入到產品當中。

舉個例子。

中國只有三個企業年銷售額超過3000億，碧桂園就是其中之一，它是怎么做到的呢？去年我有機會跟碧桂園集團創始人楊國強交流過幾次，他跟我說，他會親自研究戶型，一旦發現產品不對，馬上打電話把院長叫過來，兩個人研究一夜。

對于房地產來講，研究戶型就是研究產品。3000億的企業，60多歲了，每天在研究產品。雖然說戰略、人資、財務、營銷都很重要，但對企業來講，最核心的還是產品。

過去三年，在所有的房地產企業都在下降、倒閉的情況下，碧桂園能夠高速成長，這就是創始人在產品上下了99%的功力的結果。

所以，我認為， 產品是企業的第一戰略。你只要把產品做好，什么戰略都做好了。

很多老一代的企業家，如今他們的思維模式已經弱化了。很多董事長，企業稍微做大一點，你問他產品，他說不知道，讓你問他下面的人。他們會說，我不管產品，我只管方向。但是企業方向一旦定下來要天天管嗎？應該天天管的是產品。

用戶關注的是什么？是你給我提供什么樣的產品。你企業什么方向、什么戰略，跟我消費者沒有關系，我只關心你有沒有給我提供我需要的產品。

因此，我認為，產品是企業的第一戰略。如果產品做不好，什么戰略都是白搭，都是浪費時間和金錢的。

“三高三低”打造極高性價比

過去是以渠道為中心，現在是以產品，什么是產品為中心？未來對于大部分的企業來講，我認為要打造極高的性價比。

如何打造極高的性價比？我認為有三高、三低。

• 三高：高顏值、高品質、高效率。
• 三低：低成本、低毛利、低價格。

這六個地方達到之后，你的產品就是高性價比的產品。

1、高顏值

對于現在的中國來說，顏值很重要。高顏值是怎么來的？是設計來的。 好的產品，一定要重視設計，嫁接設計。

很多人認為名創優品是靠低價成功的，其實這是表面，名創優品最成功的地方是設計。我們在設計上投入一直很大，今年的設計費估計接近1個億，明年我們會在設計上投資更多。

設計提高了產品的附加值，只有讓消費者感覺到產品的價值遠遠超越了產品的價格，他們才買單。 如果你只做價格，死路一條。在產品美感上、品質保證的基礎上，再談價格，你才有競爭力。

在全球，我們商品團隊有300多人，200多個是產品買手和研發人員，捕捉最前沿的信息，干嘛？就是在新的設計、新的研發上面下很大的功夫。

（1）設計三要素：系列感、簡約風、時尚感

我認為設計有三要素：

一是系列感。

你看所有的蘋果產品出來，都有一個風格，一看就知道是蘋果的產品，這是系列感。

二是簡約風。

蘋果為什么偉大？德魯克說蘋果所有產品加起來可以一張桌子擺滿，產品極度少、極度簡約，但是價值極度高。

三是時尚感。

簡約極致就是最高級、最大牌的時尚。你不要畫蛇添足，加個花花綠綠的，就認為是時尚，那是俗和土。

舉個例子。

我們有一款玻璃瓶的礦泉水，在中國找了不下50個玻璃廠，他們都說做不了，最后找到一個珠江啤酒的供應商，花了三個月的時間才開了模具做出來。

我找前50家工廠的時候，所有工廠老板講的第一句是，葉總你能不能把設計改改，不要圓錐型的，搞一個圓柱型的行不行？

我說，這不行，如果讓我改設計，這還叫名創冰泉嗎？那就是一般的農夫山泉了嘛。

這就是我們在產品上花的功夫，今天這支水擺到超市里面，鶴立雞群，秒殺一切，沒有這么漂亮的。經典產品就是極度簡約，貼紙都是全透明的。

（2）從個人設計師到名創設計師

名創優品現在靠個人設計，個人設計師有兩個缺點：第一，產品設計完之后，沒有工廠愿意給他打樣；第二，只有設計，沒有訂單。

我恰恰可以彌補這兩大缺陷， 只要你的設計好，要工廠有工廠，要訂單有訂單，我就缺設計。

所以，? 我們現在正準備開發一個APP，打造一個共享設計師平臺 ，讓個人設計師變成我們的設計師，你設計好之后給我，我看中了買斷，或者按照銷售額提點給你。

剛剛講的高顏值來自于設計，我希望，每一個企業家都是半個設計師，要在設計上舍得花錢，沒有這種心態你做不好企業。

2、 ? 高品質

名創優品的口號是優質低價。 品質一定要放在第一位，價格才是第二位，如果把價格放在第一位，一定死定了。

高品質怎么來的呢？ 找對供應商，開發好產品。具體如何做呢？絕招是：一把手、用錢砸、下大單、給現金。

（1）一把手，用錢砸

在中國做生意，典型成本高，很多人東西賣出去錢收不回來，做工廠的都有體會。收錢的時候那是求爺爺、告奶奶，還要請客、送紅包，隱形成本很高， 這種隱形成本往往會轉嫁到產品上面，導致產品價格高。

因此，想要找到好的供應商做出優質低價的產品，一把手要親自出馬，用錢砸。不要給人家賬期，一個小企業，沒有名氣，你說我三個月給你結賬，誰理你，你永遠找不到好的供應商。

你看雷軍，大供應商都是他親自出面， 雙方一把手一出面、一碰撞，效率高很多，誰也不敢瞎搞，都重視這個事情。

（2）下大單，給現金

現在好的工廠不接小單，什么情況才會接呢？要么你品牌有名氣，你單小，我可以接； 要么你品牌沒有名氣，單要大，而且給現金。

這就是今天我們找優秀供應商的最核心的方法。

我們對參股的供應商老板有以下幾點要求：

第一， 一定是做產品的，認可我們的價值觀。

第二，比如說英特力、啟華這些國際供應商，我們把它列為戰略核心供應商，我和他們的一把手建立2-3次的互動和見面，互動、見面這個事情很重要，代表雙方很重視。

做一個產品，找三家工廠競標的時代已經過去了。 新套路是小米或者名創優品的生態供應鏈模式，這樣既能保證低價，又能保證優質。

3、高效率、低成本

高效率和低成本是一個事情，因為低成本必須建立在高效率的基礎上。那么如何打造高效率、低成本呢？我認為以下幾點很重要。

（1） ? 爆品戰略

我經常巡店，有次巡完店之后，想點個餐，于是到了一個大概30多平方的餐館，我們5個人點完餐后，不到2分鐘飯就已經上來了，這一下引起了我極大的興趣，我開始研究菜單，然后發現一個絕大的秘密，這個菜單單品不超過10個套餐。

因為只有這10個單品的套餐，所以顧客點餐快，上菜也快，翻臺率高，因此雖然這個店只有30平方，但是它的產出甚至比一個200平方的餐廳還要高，這背后就是爆品戰略。

（2） ? 規模采購

名創優品今天在中國有七大倉 ，在北上廣深、武漢、沈陽，七大中心，幾乎每天到店鋪送貨，稍微遠一點的，兩到三天送一次貨。

我為什么要建倉？我每建一個倉庫要投入兩個億，就是為了提高我們的效率，加大產品的周轉，降低產品的單價。

（3）縮短渠道

關于提高效率，縮短渠道也很重要。過去層層代理，層層加盟的時代已經過去了，因為渠道越長，效率越低，成本越高。你看宜家、優衣庫沒有一個加盟店、沒有一個代理商，全部是公司直接開店。

名創優品在全國也沒有一家加盟店，都是直營店 ，直接從工廠到店鋪，中間沒有任何環節， 因此渠道極度短、效率極度高、價格極度低 ，這些加盟商只是店鋪的投資人而已。

很多人說名創優品為什么能夠擴張如此迅速？因為我們和加盟商共享渠道，提高了效率，降低了成本。

什么叫共享渠道？比如，我是品牌商，我的優勢是品牌管理、店鋪管理。加盟商的優勢是人脈關系，能夠拿到好的店鋪。因此 加盟商帶著錢，帶著店鋪來找我，按照我的游戲規則來跟我玩，這叫店鋪共享，也叫渠道共享。

這些加盟商找的店鋪盈利狀況多少，取決于店鋪的質量，店鋪位置越好，租金越低，他的利潤越高。所以我需要跟這些加盟商鎖定一個分成比例，他們就會為了更好的盈利努力找到最好的店鋪位置，把租金降到最低。

作為企業領導人，一定要想辦法共享，能共享多少就共享多少。大家一定要記住，別的品牌是企業發展最快的模式，不要從頭做起，一個一個店去找，那是最慢的模式。

4、低毛利

很多人說要做低毛利，很難做到。其實低毛利來自于企業的價值觀，跟別的無關。

名創優品的價值觀是堅持優質、堅持低價。

供應商跟我交流的時候，一雙襪子他報價7.5元，我說價格太貴，5元，我給下100萬的訂單。他說5元也可以做，我回去想想辦法改改材料，我說你腦子進水了，如果我為了降價，讓你改材料，還要你干什么？

這個世界有兩種生意誰都會干，一是把東西做得很好，價格賣的很貴；二是把東西做得很差，價格賣的很低。但是 這個世界上恰恰最難干的是把品質做得很好，價格做得很低。很多人做不到，做到的都成為超級富豪了，像優衣庫、宜家、Costco。

今天我們每個店一開業，門口一定有三堆人：

• 第一堆人：想要學習、仿冒我們的，兩三個男人在門口待兩三天甚至一星期，研究我們這個生意到底是怎么做的。
• 第二堆人：工廠老板帶著工程師到我們店參觀。我們店里有一套指甲鉗五件套，賣10塊錢，大概也是十萬級的量，賣的超爆。很多工廠說，葉總，你這個東西10塊錢，我生產都生產不出來，你賣10塊錢還有錢賺，想想都可怕。
• 第三堆人：做營銷的、做品牌的在研究我們，這個品牌怎么做的？

每個店開業，很多人研究，東西這么便宜，10塊錢、15塊錢，靠什么賺錢？而且租金很貴。

這就是我們企業的價值觀，利潤雖低，并不敢省人工；價格雖低，并不敢減物力。

5、低價格

前兩天，馬云到廣州參加浙商換界大會，我是對話嘉賓，坐在我旁邊是華大基因。我說，企業創新可以領先，但是如果價格很貴也沒有意義，很快第二名、第三名創新跟上，但是別人價格賣的便宜，直接把你秒殺掉了，這種案例太多了。

因為創新雖然能領先一時，但擁有極高的性價比才能持續領先。 創新最終要回到性價比，我們看到太多的企業，產品很領先、技術很牛逼，但是用得人很少，為什么？它的價格不夠有競爭力。

產品的品質由什么決定的？99%的人認為是價格決定的，其實恰恰相反，產品的品質是由材料決定的。

那么，產品的價格由什么決定的？很多人說需求、老板、品牌定位，這都是扯淡，最本質是企業效率決定的。

產品價格是企業效率決定的，你效率越高，你的價格越有競爭力，你的效率越低，你的價格越高，甚至活不下去。

一個廣州做服裝的老板，把我拉到廣州高級商場里看，看完之后，他說葉總，你做的容易，我們做的很痛苦，整個商場二樓男裝區，一個下午就兩個人買單，你說我們怎么活？

我到那個店一看價格，隨便一件單件西裝4000元，加一點皮大概1萬多元，我心想活該，誰讓你賣這么貴，我說，我出三招你聽不聽：

• 第一招，價格去掉一個零。以前賣4800元，你現在賣480元也很好啊，可以賺一倍，以前一個店一個月銷售額才10幾萬，你這樣的話，一個月利潤可以做到10幾萬，不又活過來了嘛。
• 第二招，把你的店員砍掉一半。要那么多店員干什么，有什么好介紹的。新零售是什么？無服務、無定銷、無壓力。
• 第三招，讓這些店員嘴巴閉上，不要講，有什么好介紹的，買就買，不買就拉倒。

今天你到名創優品，沒有店員服務你。我們的店員做什么？第一，做好衛生；第二，做好理貨，保證貨架飽滿；第三，做好防盜。

所以 未來的新零售就是要從極致的產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗這三個方面提高顧客的體驗。

優質低價是世界的通行證

最后講講品牌。

過去做品牌一般是這樣做：先做一個咨詢方案；再請明星做一個代言人；然后是電視臺做廣告。最后是找客戶。

這一套路現在沒戲了。 今天的品牌打法是通過極高性價比產生海量的用戶，通過海量的用戶形成口碑營銷，有了口碑傳播，最后建立品牌。

名創優品現在有2000萬粉絲，就是通過極高的性價比打動客戶，讓顧客覺得太值了，不發朋友圈對不起這個品牌。所以一發朋友圈，身邊的朋友都知道了，都來買。

名創優品很少在電視臺、報紙上做廣告，除非極個別的特殊需求。從品牌宣傳上面，我從來沒有想過要在電視媒體上做任何廣告，我們就靠在網上做社交，而且不用花錢來做，花錢的事情我不干。

這個地方我們有點兒像蘋果，蘋果的產品是不分人種、不分膚色、不分區域、不分宗教，所有的人都喜歡，但是很多人買不起。名創優品是男女老少都喜歡，還買得起，你想擁有就擁有，想買就買，這多好。所以我認為， 優質低價是世界的通行證，是未來的趨勢。

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作者：葉國富

來源：微信公眾號：混沌研習社北京分社

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