網頁廣告是廣告投放的重要渠道之一，而廣告設計的質量也與點擊率密不可分——好的廣告自然能帶來良好轉化率，但一個劣質的網頁廣告不僅會帶來低下的點擊率，甚至會影響用戶對品牌的印象。

當你在瀏覽網頁時，是否會注意到網頁上的廣告？你有多大可能會點擊它？為了能提高用戶點擊廣告的可能性，商家和設計師們可以說是煞費苦心。心理學原理與研究方法被廣泛應用于廣告設計領域，那么在網頁廣告的設計中，應用了哪些因素呢？

（圖1.網頁廣告）

點擊網頁廣告看起來只是一個小小的動作，背后卻涉及到人的認知加工過程。

?（圖2.信息加工模型）

上圖這個模型展示了你在網頁上看到的信息在大腦中的加工過程，可以看到，注意資源是信息加工模型的重要成分，信息的凸顯性和信息的價值是影響注意資源分配的兩個重要因素。也就是說，如果一個信息比其他信息更突出，或者對你來說更有價值，就更容易吸引你的注意力，被你感知到。

凸顯性和價值分別屬于影響網頁廣告效果外因和內因。外因（凸顯性）指廣告的尺寸、顏色和位置等物理屬性；內因（價值）指廣告信息對用戶的價值，包括與用戶瀏覽網頁目的相關性、對廣告的品牌熟悉度等。

01 外因-凸顯性

信息的凸顯性能夠影響該 信息分配到注意資源的多少 以及在 信息整合時取得的權重大小 。

舉例來說，給廣告添加動態效果，或者把廣告放在頁面頂部，這些都能使提高凸顯性，這些信息會被賦予更高的權重，人們更容易注意有這些特征的信息，進而對它們進行加工。具體來說，凸顯性受到以下4個因素的影響：

• 尺寸 ：廣告尺寸對注意力的影響非常大，人們會更多次地注視尺寸大的廣告，而且注視時間長，大幅廣告也會比小幅廣告更先被注意到。
• 顏色 ：人們對彩色廣告的瀏覽時間比對黑白廣告的瀏覽時間長，注視次數也更多。現在網頁界面的廣告一般都為彩色，很少見到黑白的廣告了。
• 位置 ：人們會更多地瀏覽頁面上方廣告，也更容易記住頁面上方的廣告，對頁面下方的廣告注意較少；人們對頁面左方廣告的注視次數和注視時間多于處于右邊的廣告。
• 動作 ：我們可以觀察到在一些網頁兩側，經常會有動態的廣告，最常見的就是推廣游戲的廣告。這是因為游戲廣告作為周邊線索被置于遠離中央窩的位置，難以被注意到，因此需要動態效果來吸引注意力。但如果處于視覺周邊太遠的地方，那動態效果無論多么強烈（大、亮）也無法被注意到了。

因此為了提高凸顯性，捕獲注意，廣告也可以設計成閃爍的動態方式呈現。

02 內因-價值

價值即信息的有用性或者重要程度，與任務相關性更大的信息具有更大的價值。

例如用戶是一名文學少女，那么她就更有可能點擊當當網滿100-50的活動廣告位，點擊有航空模型展覽會廣告的可能性就不太大。

如果用戶是一名男性科普博主，他在淘寶點擊科普圖書、模型的可能性比較大，點擊口紅和lo裙的可能性就不太大……（但是也不一定）

總之，人們會選擇對自己來說具有更高價值的信息，而過濾價值較低的信息。因此網頁廣告如果與用戶瀏覽的內容匹配或者精確滿足用戶當前需求或目標，效果會更好。這就是計算廣告的應用啦！

其實最初的網頁廣告是在網頁上嵌入固定的圖片和文字，但這種投放方式不夠靈活，很難和不斷變化的網頁內容相匹配，投放的效果也比較差。

而互聯網廣告產業鏈的3個角色（廣告主，網絡媒體和用戶）都希望自身能夠獲得最大的效益。廣告主希望用戶點擊廣告，購買商品。網站希望通過為用戶提供有效信息來吸引更多的訪問量（流量），從而提高廣告位單價。用戶則希望在瀏覽網頁時能夠獲取盡可能多的有用信息。

其中 最重要的環節是提高網頁廣告信息對用戶的價值 ，因此互聯網計算廣告應運而生。

計算廣告是通過大數據分析和智能算法優化對用戶進行受眾分析和人群標記，計算得到與用戶最匹配的網頁廣告并對他們精準定向投放。

? ?（圖3.根據最近瀏覽內容，將可能感興趣的廣告關鍵詞排布至網頁右側）

所以可以根據不同的用戶特質，為其呈現最有價值的信息，將廣告由騷擾信息變為有效信息，從而大幅度提高廣告點擊率，增加廣告所投放網站的訪問量。

• 例如通過 用戶的注冊信息 與機器學習算法獲得用戶的年齡、性別、收入、職業和學歷。
• 通過分析 用戶的注冊信息、IP地址、瀏覽器語言 等，來獲取用戶的家庭住址和當前所在位置。

也能通過不同的學習算法來確定各種信息的權重，構建出廣告匹配模型，然后依據所構建的模型在廣告數據庫中為用戶選擇最匹配的廣告。包括 ：

• 行為定向模型 ：根據用戶的歷史行為（搜索歷史、瀏覽行為、廣告點擊歷史和交易歷史）在廣告數據庫中檢索與之匹配的廣告的行為定向模型；
• 重定向模型 ：利用用戶的當前搜索信息或瀏覽信息來分析用戶當前的興趣；
• 上下文定向模型 ：根據網頁的內容來投放廣告的。

03 總結

綜合以上因素， 合理安排廣告在網頁上的最佳顯示方式有助于注意資源的分配，從而影響點擊廣告的行為 。因此：

• 應該突出顯示具有更大價值的廣告信息，例如對用戶可能更有價值的廣告占用更大的廣告位置、置于網頁中上方，或者隨網頁一同滾動，保證在頁面上呈現的絕對位置不變。
• 在網頁界面顯示中，廣告分布位置不宜過于分散，應距離適宜，整齊放置。
• 也可考慮對網頁兩側的廣告使用動態效果吸引注意。

當然， 在網頁廣告設計時，不僅應考慮到廣告效果，還應考慮用戶使用網頁的目的和用戶體驗 。

為了避免用戶過度分心，廣告不宜占用過大面積，更不要使用色彩斑斕的動態廣告。

感謝閱讀~

參考資料

[1]張毅. 基于廣告位置及呈現方式對網頁布局優化的眼動研究[A]. 中國心理學會.第十七屆全國心理學學術會議論文摘要集[C].中國心理學會:,2014:3.

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[5]周傲英,周敏奇,宮學慶.計算廣告:以數據為核心的Web綜合應用[J].計算機學報,2011,34(10):1805-1819.

圖1來源于https://support.google.com/google-ads/answer/2470108?hl=zh-Hans

圖2來源于A model of human information processing (redrawn from Wickens et al., 2015, pg. 4).

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作者：Sky，微信公眾號：御寒的小火爐（yuhanbeing）

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