編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)的興起使手機(jī)閱讀的方式越來越流行，因此移動閱讀行業(yè)也漸漸發(fā)展起來，而移動閱讀本質(zhì)上是對內(nèi)容的消費(fèi)。本篇文章中作者分享了自己作為產(chǎn)品從業(yè)者對移動閱讀行業(yè)的思考，一起來看看。

為什么寫這篇文章？一是我即將轉(zhuǎn)崗，這篇文章算是對兩年閱讀產(chǎn)品的總結(jié)，二是以后大概率不會在進(jìn)入移動閱讀這個行業(yè)了，這也算是告別篇。

本文沒有各種研究報告那么嚴(yán)謹(jǐn)，也不會有很多行業(yè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)。我只會從一個產(chǎn)品從業(yè)者的角度去展開，描述我所體會和感受到的移動閱讀行業(yè)。

如有不足，還請各位讀者指正。

一、移動閱讀行業(yè)是怎么運(yùn)作的？

移動閱讀本質(zhì)上是內(nèi)容消費(fèi)，移動閱讀產(chǎn)品本質(zhì)上也是內(nèi)容平臺。

移動閱讀的行業(yè)框架

當(dāng)一部作品（包括網(wǎng)文、出版圖書）出現(xiàn)時，會有對應(yīng)的內(nèi)容版權(quán)，通過商務(wù)合作，版權(quán)方（CP）會把內(nèi)容供給到閱讀平臺，閱讀平臺將內(nèi)容分發(fā)給用戶，用戶產(chǎn)生內(nèi)容消費(fèi)，平臺產(chǎn)生收益(付費(fèi)收入 or 廣告收入)，這部分的收入再和版權(quán)方進(jìn)行分成。

這樣一個邏輯下，似乎是實現(xiàn)了「三贏」，平臺和版權(quán)方獲得了收益，用戶消費(fèi)了內(nèi)容。但是有時候這個平衡會被打破，比如某家頭部 CP，會要求和平臺簽訂獨家協(xié)議，也就是說，平臺在對應(yīng)品類下，只能上線獨家的內(nèi)容，其他 CP 的內(nèi)容不能在該平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。這種情況下，平臺如想要引入更多的內(nèi)容，基本是不可能的。

另外一種結(jié)構(gòu)是 IP 改編。版權(quán)方會出售 IP 的改編權(quán)，IP 改編方進(jìn)行 IP 的二次創(chuàng)作，如漫畫、動漫、影視、游戲等。圖書網(wǎng)文版權(quán)是 IP 改編的最上游，在這個鏈路中，IP 改編的影視、游戲的市場規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書網(wǎng)文的市場規(guī)模。

這也就是為什么閱讀行業(yè)收入規(guī)模不大，但還是有非常多的公司在投入，因為它能撬動巨大的下游市場。

二、微信讀書到底賺不賺錢？

移動閱讀主要有兩大內(nèi)容方向：出版圖書和網(wǎng)文小說。

就用戶體量和市場規(guī)模來看，出版圖書只占移動閱讀非常小的一部分，某百萬日活的閱讀產(chǎn)品，出版閱讀用戶只占到其用戶規(guī)模的 5%。其實很好理解，出版圖書閱讀門檻較高，而高門檻必然意味著用戶體量小。并且出版圖書的用戶中，其中一部分用戶不會付費(fèi)去購買平臺的在線圖書，而是找網(wǎng)絡(luò)資源的本地文件，這種情況下，平臺只是工具，不產(chǎn)生任何收益。對于平臺來說，用戶規(guī)模和收入的低占比，投入的資源相當(dāng)有限。

所以在各種移動閱讀平臺上，各家投入重點的一般都是網(wǎng)文小說，出版圖書投入相對較少。

一直以來，出版圖書的核心模式就是單本購買和 VIP 包月。其中經(jīng)常會被用戶詬病的就是購買 VIP 后發(fā)現(xiàn)某些書還需要單本購買，這實際上是版權(quán)的諸多限制，基于收入和版權(quán)合作限制，很多圖書不能包含在 VIP 書庫中。

2018 年，微信讀書以「無限會員卡，全場免費(fèi)讀」的形式，結(jié)合其強(qiáng)大的微信社交，迅速擠占其他平臺的市場份額，一度成為體量最大的出版閱讀平臺。但是這種免費(fèi)閱讀出版圖書的形式，從收入角度必然是虧本買賣，實際就是用錢補(bǔ)貼用戶。當(dāng)然綜合來看，也并不一定是虧本的買賣，畢竟獲取了相當(dāng)大的用戶群體，而且還是社會的高知群體。

微信讀書獲得用戶后，也開始逐步探索商業(yè)化的部分。首先是推出了付費(fèi)無限卡，付費(fèi)無限卡可以免費(fèi)閱讀全場出版圖書。同時縮小免費(fèi)無限卡的權(quán)益，包括縮小免費(fèi)閱讀的書庫范圍、閱讀頁插入彈窗廣告、部分字體和背景無法使用等。另一方面，開始加大付費(fèi)網(wǎng)文書籍的分發(fā)權(quán)重，嘗試網(wǎng)文內(nèi)容的付費(fèi)模式。

關(guān)于更多的運(yùn)營策略，這里不在列舉，這里想說明的就是出版圖書規(guī)模不大、但收入較少。

拋開規(guī)模和收入，從體驗上來說，社區(qū)化是出版閱讀平臺積極嘗試的一個方向。如網(wǎng)易蝸牛讀書，這個平臺最重要的特色是領(lǐng)讀人、書評、共讀等社區(qū)性元素，也是很多深度出版閱讀愛好者的常聚平臺。而微信讀書則嘗試微信好友的熟人社區(qū)和讀書圈的陌生人社區(qū)兩種方式。社區(qū)一定程度上確實能給平臺帶來一定的數(shù)據(jù)提升，給用戶帶來 UGC 輸出的交流氛圍，但是從根本上也沒辦法解決出版閱讀受眾小本身。

以現(xiàn)在的角度看，出版閱讀的一個發(fā)展方向可能是有聲書方向。有聲書在使用場景和用戶價值上確有其獨特的作用，也有一些質(zhì)量很高的有聲書，如《三體》廣播劇就非常精彩，推薦大家去收聽。

有聲書確實可以降低消費(fèi)的門檻，從而擴(kuò)大出版閱讀的消費(fèi)群體，但門檻降低就意味著人均價值的降低，未來這個領(lǐng)域或許不再是高知群體的「自留地」。總歸來說，這對于出版閱讀行業(yè)來說是正向的推動。

三、免費(fèi)網(wǎng)文的出現(xiàn)是好事還是壞事？

網(wǎng)文小說是移動閱讀中用戶規(guī)模和收入規(guī)模最大的內(nèi)容品類，網(wǎng)文小說也是各家平臺投入資源最多的內(nèi)容品類。

網(wǎng)文小說一般分為兩種模式，付費(fèi)小說和免費(fèi)小說。付費(fèi)小說的模式開始于 PC 時代，2002 年起點中文網(wǎng)成立，在整個 PC 時代幾乎壟斷了網(wǎng)文消費(fèi)行業(yè)，也開創(chuàng)了網(wǎng)文小說的付費(fèi)模式，即按字?jǐn)?shù)收費(fèi)，5 分/千字，后被閱文收購。

PC 時代的網(wǎng)文創(chuàng)作，涌現(xiàn)了一大批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文作品和成功的網(wǎng)文作家，如唐家三少、天蠶土豆等白金大神。作品兼具文學(xué)性和通俗性，吸引了一大批讀者和粉絲。

進(jìn)入移動閱讀時代，憑借著PC時代積累的版權(quán)資源，閱文集團(tuán)幾乎壟斷了移動網(wǎng)文閱讀的內(nèi)容供給。在整個網(wǎng)文付費(fèi)網(wǎng)文生態(tài)中，90% 以上的內(nèi)容版權(quán)都在閱文。

2018 年，免費(fèi)網(wǎng)文異軍突起，迅速擠占了網(wǎng)文閱讀的市場。各種免費(fèi)閱讀平臺開始出現(xiàn)，百度系的七貓免費(fèi)小說、字節(jié)系的番茄免費(fèi)小說。隨后閱文也開始下場，開始爭奪免費(fèi)網(wǎng)文的市場。

從模式上說，免費(fèi)網(wǎng)文依靠的是免費(fèi)閱讀+廣告的模式，即用戶不用付費(fèi)但是要接受閱讀過程中插入的廣告。這一模式帶來的變革是空前的，免費(fèi)意味著市場的進(jìn)一步下沉，也意味著用戶群體的擴(kuò)大，更意味著市場帶來的新的增量。于是各個大廠開始入局，投入資源、資金開始搶占市場。番茄小說背靠字節(jié)系的流量，加上字節(jié)強(qiáng)大的 APP 工廠，拔得頭籌。

同時，這一模式還帶來了創(chuàng)作模式的改變。付費(fèi)閱讀是經(jīng)典的供需買賣關(guān)系。「你寫的好，我就付費(fèi)」，作者和用戶是賣家和買家的關(guān)系。但是在免費(fèi)閱讀模式下，作者的目的不再是寫好這本書，而是怎么樣獲得用戶的關(guān)注，占用用戶的時間，因為時間就意味者廣告收入。借用少楠老師的一句話：

若以廣告作為收入模式，廣告主才是客戶，而用戶的注意力只是販賣給廣告主的商品。

于是出現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象，免費(fèi)閱讀最火的題材是「贅婿文」。你可能看到過「三年期限已到」等等網(wǎng)絡(luò)梗，這類的小說，迎合了下沉用戶的胃口，不必在乎文學(xué)性，沒有承轉(zhuǎn)起合，有的只有一個字：爽。因為這樣，免費(fèi)小說的作者往往很「高產(chǎn)」，一天多更。傳統(tǒng)的網(wǎng)文作者，一天可能更新 3-4K 字，而免費(fèi)小說作者一天能更新上萬字。

免費(fèi)網(wǎng)文的出現(xiàn)是好事還是壞事？辯證地看，既有好的方面又有壞的方面。

好的方面，免費(fèi)網(wǎng)文首先給這個行業(yè)注入了新的增長方向，在免費(fèi)網(wǎng)文出現(xiàn)之前，付費(fèi)網(wǎng)文行業(yè)死死沉沉，缺乏新的生機(jī)，并且長期被巨頭壟斷；其次，有需求才會有市場，下沉市場的用戶需要娛樂消費(fèi)，而免費(fèi)網(wǎng)文恰恰滿足了這種娛樂消費(fèi)需求。正如對于抖音的爭論一樣，沉迷短視頻還是滿足娛樂需求，一直也有不少的爭論。

不好的方面，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)一步削弱了文學(xué)消費(fèi)的價值。內(nèi)容價值排序：出版>付費(fèi)網(wǎng)文>免費(fèi)網(wǎng)文。正如前面提到的門檻越低，價值性就低。因為要滿足讀者的爽點，里面出現(xiàn)很多迎合讀者的內(nèi)容，其宣揚(yáng)的核心價值觀也未必能給讀者帶來正確的價值取向。

四、算法分發(fā)機(jī)制適用于小說嗎？

PC時代，內(nèi)容分發(fā)的形式都是編輯推薦，新聞的分發(fā)和小說的分發(fā)都是這樣。但是進(jìn)入移動大數(shù)據(jù)時代，今日頭條和抖音的成功，引發(fā)了整個內(nèi)容分發(fā)形式的變革。各個小說平臺也開始引入算法分發(fā)機(jī)制，希望提高內(nèi)容分發(fā)的效率。

但算法分發(fā)機(jī)制適用于小說的分發(fā)嗎？

今日頭條、抖音等產(chǎn)品，分發(fā)的內(nèi)容有個特點：就是短。短內(nèi)容，意味著相同的使用時長可以獲得的用戶行為多。比如刷 10 分鐘抖音，用戶可能對 20 個內(nèi)容產(chǎn)生互動行為，這些用戶行為足以形成豐富的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和精準(zhǔn)推薦。

而長內(nèi)容如小說、長視頻，在相同時長下，獲得用戶行為相當(dāng)有限，比如一本小說，這10分鐘內(nèi)，用戶只對 1 本書產(chǎn)生 1 個閱讀行為或者是非常有限的其他行為。獲得的用戶行為數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于短內(nèi)容平臺，因而算法分發(fā)的效率也不如短內(nèi)容平臺。

當(dāng)然，也有另辟蹊徑的方式，即借助平臺數(shù)據(jù)畫像。比如番茄小說的推薦，雖然閱讀平臺內(nèi)的行為有限，但可以借助字節(jié)其他產(chǎn)品矩陣所形成的用戶畫像進(jìn)行算法分發(fā)，效率也會很不錯。但是對于沒有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)畫像支持的其他小說平臺，我個人認(rèn)為算法分發(fā)效率的上限不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理想的效率。

寫在最后：為什么網(wǎng)文小說會讓人「上癮」？

最后再來聊聊看小說的人應(yīng)該都會感同身受的一個話題：為什么小說會讓人「上癮」？

本質(zhì)上，網(wǎng)文小說閱讀是沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)。什么樣的內(nèi)容是最有沉浸感的？短視頻嗎？短、平、快，會讓人沉浸，但這種沉浸只是內(nèi)容形式上的沉浸，而非內(nèi)容本身的沉浸。刷一個小時短視頻，我們沉浸的僅僅是短視頻形式本身，而對于內(nèi)容，15 秒的內(nèi)容刷完就是下一條內(nèi)容，在內(nèi)容上沒有連貫性，很難形成在內(nèi)容上的沉浸感。

內(nèi)容沉浸最具代表性的是已經(jīng)完結(jié)的網(wǎng)文小說。

網(wǎng)文小說一旦你看超過 100 章，就很難放棄這本書，這種才是內(nèi)容上的沉浸感。因為內(nèi)容是連貫的，只要不看完，永遠(yuǎn)想看下一章；就像游戲，游戲的劇情設(shè)置、道具設(shè)置，都是為了讓人產(chǎn)生內(nèi)容沉浸感。這種沉浸感會比形式沉浸感更容易「上癮」。

從業(yè)者之外，我也是一名網(wǎng)文小說愛好者。每次讀完一本小說，總是有悵然若失之感，沉浸在小說中的世界無法回來，這或許正是網(wǎng)文小說的魅力。從初中入坑到現(xiàn)在已經(jīng)將近十多年，我現(xiàn)在依然記得學(xué)生時代趴被窩里用功能機(jī)看小說的場景，也曾沉浸在小說構(gòu)建的虛擬世界中無法自拔：古早的網(wǎng)文小說，每本我都看了三遍以上，老豬的《紫川》、六道的《唐寅在異界》以及失落葉的網(wǎng)游三部曲。

雖然已經(jīng)離開了這個行業(yè)，但閑來無事再體驗下作者用文字塑造的精彩紛呈的另一個世界也未嘗不可。

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作者：小寅；編輯：克萊德；公眾號：少數(shù)派

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/HM9djxHvACa-YqjvT4qlyw

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