編輯導語：互聯網的興起使手機閱讀的方式越來越流行，因此移動閱讀行業也漸漸發展起來，而移動閱讀本質上是對內容的消費。本篇文章中作者分享了自己作為產品從業者對移動閱讀行業的思考，一起來看看。

為什么寫這篇文章？一是我即將轉崗，這篇文章算是對兩年閱讀產品的總結，二是以后大概率不會在進入移動閱讀這個行業了，這也算是告別篇。

本文沒有各種研究報告那么嚴謹，也不會有很多行業數據體現。我只會從一個產品從業者的角度去展開，描述我所體會和感受到的移動閱讀行業。

如有不足，還請各位讀者指正。

一、移動閱讀行業是怎么運作的？

移動閱讀本質上是內容消費，移動閱讀產品本質上也是內容平臺。

移動閱讀的行業框架

當一部作品（包括網文、出版圖書）出現時，會有對應的內容版權，通過商務合作，版權方（CP）會把內容供給到閱讀平臺，閱讀平臺將內容分發給用戶，用戶產生內容消費，平臺產生收益(付費收入 or 廣告收入)，這部分的收入再和版權方進行分成。

這樣一個邏輯下，似乎是實現了「三贏」，平臺和版權方獲得了收益，用戶消費了內容。但是有時候這個平衡會被打破，比如某家頭部 CP，會要求和平臺簽訂獨家協議，也就是說，平臺在對應品類下，只能上線獨家的內容，其他 CP 的內容不能在該平臺進行內容分發。這種情況下，平臺如想要引入更多的內容，基本是不可能的。

另外一種結構是 IP 改編。版權方會出售 IP 的改編權，IP 改編方進行 IP 的二次創作，如漫畫、動漫、影視、游戲等。圖書網文版權是 IP 改編的最上游，在這個鏈路中，IP 改編的影視、游戲的市場規模要遠遠大于圖書網文的市場規模。

這也就是為什么閱讀行業收入規模不大，但還是有非常多的公司在投入，因為它能撬動巨大的下游市場。

二、微信讀書到底賺不賺錢？

移動閱讀主要有兩大內容方向：出版圖書和網文小說。

就用戶體量和市場規模來看，出版圖書只占移動閱讀非常小的一部分，某百萬日活的閱讀產品，出版閱讀用戶只占到其用戶規模的 5%。其實很好理解，出版圖書閱讀門檻較高，而高門檻必然意味著用戶體量小。并且出版圖書的用戶中，其中一部分用戶不會付費去購買平臺的在線圖書，而是找網絡資源的本地文件，這種情況下，平臺只是工具，不產生任何收益。對于平臺來說，用戶規模和收入的低占比，投入的資源相當有限。

所以在各種移動閱讀平臺上，各家投入重點的一般都是網文小說，出版圖書投入相對較少。

一直以來，出版圖書的核心模式就是單本購買和 VIP 包月。其中經常會被用戶詬病的就是購買 VIP 后發現某些書還需要單本購買，這實際上是版權的諸多限制，基于收入和版權合作限制，很多圖書不能包含在 VIP 書庫中。

2018 年，微信讀書以「無限會員卡，全場免費讀」的形式，結合其強大的微信社交，迅速擠占其他平臺的市場份額，一度成為體量最大的出版閱讀平臺。但是這種免費閱讀出版圖書的形式，從收入角度必然是虧本買賣，實際就是用錢補貼用戶。當然綜合來看，也并不一定是虧本的買賣，畢竟獲取了相當大的用戶群體，而且還是社會的高知群體。

微信讀書獲得用戶后，也開始逐步探索商業化的部分。首先是推出了付費無限卡，付費無限卡可以免費閱讀全場出版圖書。同時縮小免費無限卡的權益，包括縮小免費閱讀的書庫范圍、閱讀頁插入彈窗廣告、部分字體和背景無法使用等。另一方面，開始加大付費網文書籍的分發權重，嘗試網文內容的付費模式。

關于更多的運營策略，這里不在列舉，這里想說明的就是出版圖書規模不大、但收入較少。

拋開規模和收入，從體驗上來說，社區化是出版閱讀平臺積極嘗試的一個方向。如網易蝸牛讀書，這個平臺最重要的特色是領讀人、書評、共讀等社區性元素，也是很多深度出版閱讀愛好者的常聚平臺。而微信讀書則嘗試微信好友的熟人社區和讀書圈的陌生人社區兩種方式。社區一定程度上確實能給平臺帶來一定的數據提升，給用戶帶來 UGC 輸出的交流氛圍，但是從根本上也沒辦法解決出版閱讀受眾小本身。

以現在的角度看，出版閱讀的一個發展方向可能是有聲書方向。有聲書在使用場景和用戶價值上確有其獨特的作用，也有一些質量很高的有聲書，如《三體》廣播劇就非常精彩，推薦大家去收聽。

有聲書確實可以降低消費的門檻，從而擴大出版閱讀的消費群體，但門檻降低就意味著人均價值的降低，未來這個領域或許不再是高知群體的「自留地」。總歸來說，這對于出版閱讀行業來說是正向的推動。

三、免費網文的出現是好事還是壞事？

網文小說是移動閱讀中用戶規模和收入規模最大的內容品類，網文小說也是各家平臺投入資源最多的內容品類。

網文小說一般分為兩種模式，付費小說和免費小說。付費小說的模式開始于 PC 時代，2002 年起點中文網成立，在整個 PC 時代幾乎壟斷了網文消費行業，也開創了網文小說的付費模式，即按字數收費，5 分/千字，后被閱文收購。

PC 時代的網文創作，涌現了一大批優質的網文作品和成功的網文作家，如唐家三少、天蠶土豆等白金大神。作品兼具文學性和通俗性，吸引了一大批讀者和粉絲。

進入移動閱讀時代，憑借著PC時代積累的版權資源，閱文集團幾乎壟斷了移動網文閱讀的內容供給。在整個網文付費網文生態中，90% 以上的內容版權都在閱文。

2018 年，免費網文異軍突起，迅速擠占了網文閱讀的市場。各種免費閱讀平臺開始出現，百度系的七貓免費小說、字節系的番茄免費小說。隨后閱文也開始下場，開始爭奪免費網文的市場。

從模式上說，免費網文依靠的是免費閱讀+廣告的模式，即用戶不用付費但是要接受閱讀過程中插入的廣告。這一模式帶來的變革是空前的，免費意味著市場的進一步下沉，也意味著用戶群體的擴大，更意味著市場帶來的新的增量。于是各個大廠開始入局，投入資源、資金開始搶占市場。番茄小說背靠字節系的流量，加上字節強大的 APP 工廠，拔得頭籌。

同時，這一模式還帶來了創作模式的改變。付費閱讀是經典的供需買賣關系。「你寫的好，我就付費」，作者和用戶是賣家和買家的關系。但是在免費閱讀模式下，作者的目的不再是寫好這本書，而是怎么樣獲得用戶的關注，占用用戶的時間，因為時間就意味者廣告收入。借用少楠老師的一句話：

若以廣告作為收入模式，廣告主才是客戶，而用戶的注意力只是販賣給廣告主的商品。

于是出現了一個很有趣的現象，免費閱讀最火的題材是「贅婿文」。你可能看到過「三年期限已到」等等網絡梗，這類的小說，迎合了下沉用戶的胃口，不必在乎文學性，沒有承轉起合，有的只有一個字：爽。因為這樣，免費小說的作者往往很「高產」，一天多更。傳統的網文作者，一天可能更新 3-4K 字，而免費小說作者一天能更新上萬字。

免費網文的出現是好事還是壞事？辯證地看，既有好的方面又有壞的方面。

好的方面，免費網文首先給這個行業注入了新的增長方向，在免費網文出現之前，付費網文行業死死沉沉，缺乏新的生機，并且長期被巨頭壟斷；其次，有需求才會有市場，下沉市場的用戶需要娛樂消費，而免費網文恰恰滿足了這種娛樂消費需求。正如對于抖音的爭論一樣，沉迷短視頻還是滿足娛樂需求，一直也有不少的爭論。

不好的方面，這種內容生產方式進一步削弱了文學消費的價值。內容價值排序：出版>付費網文>免費網文。正如前面提到的門檻越低，價值性就低。因為要滿足讀者的爽點，里面出現很多迎合讀者的內容，其宣揚的核心價值觀也未必能給讀者帶來正確的價值取向。

四、算法分發機制適用于小說嗎？

PC時代，內容分發的形式都是編輯推薦，新聞的分發和小說的分發都是這樣。但是進入移動大數據時代，今日頭條和抖音的成功，引發了整個內容分發形式的變革。各個小說平臺也開始引入算法分發機制，希望提高內容分發的效率。

但算法分發機制適用于小說的分發嗎？

今日頭條、抖音等產品，分發的內容有個特點：就是短。短內容，意味著相同的使用時長可以獲得的用戶行為多。比如刷 10 分鐘抖音，用戶可能對 20 個內容產生互動行為，這些用戶行為足以形成豐富的用戶數據，進而進行精準畫像和精準推薦。

而長內容如小說、長視頻，在相同時長下，獲得用戶行為相當有限，比如一本小說，這10分鐘內，用戶只對 1 本書產生 1 個閱讀行為或者是非常有限的其他行為。獲得的用戶行為數據遠低于短內容平臺，因而算法分發的效率也不如短內容平臺。

當然，也有另辟蹊徑的方式，即借助平臺數據畫像。比如番茄小說的推薦，雖然閱讀平臺內的行為有限，但可以借助字節其他產品矩陣所形成的用戶畫像進行算法分發，效率也會很不錯。但是對于沒有精準數據畫像支持的其他小說平臺，我個人認為算法分發效率的上限不高，遠遠達不到理想的效率。

寫在最后：為什么網文小說會讓人「上癮」？

最后再來聊聊看小說的人應該都會感同身受的一個話題：為什么小說會讓人「上癮」？

本質上，網文小說閱讀是沉浸式的內容消費。什么樣的內容是最有沉浸感的？短視頻嗎？短、平、快，會讓人沉浸，但這種沉浸只是內容形式上的沉浸，而非內容本身的沉浸。刷一個小時短視頻，我們沉浸的僅僅是短視頻形式本身，而對于內容，15 秒的內容刷完就是下一條內容，在內容上沒有連貫性，很難形成在內容上的沉浸感。

內容沉浸最具代表性的是已經完結的網文小說。

網文小說一旦你看超過 100 章，就很難放棄這本書，這種才是內容上的沉浸感。因為內容是連貫的，只要不看完，永遠想看下一章；就像游戲，游戲的劇情設置、道具設置，都是為了讓人產生內容沉浸感。這種沉浸感會比形式沉浸感更容易「上癮」。

從業者之外，我也是一名網文小說愛好者。每次讀完一本小說，總是有悵然若失之感，沉浸在小說中的世界無法回來，這或許正是網文小說的魅力。從初中入坑到現在已經將近十多年，我現在依然記得學生時代趴被窩里用功能機看小說的場景，也曾沉浸在小說構建的虛擬世界中無法自拔：古早的網文小說，每本我都看了三遍以上，老豬的《紫川》、六道的《唐寅在異界》以及失落葉的網游三部曲。

雖然已經離開了這個行業，但閑來無事再體驗下作者用文字塑造的精彩紛呈的另一個世界也未嘗不可。

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作者：小寅；編輯：克萊德；公眾號：少數派

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/HM9djxHvACa-YqjvT4qlyw

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