今年該怎么剁手？

雙11進入第11年，從09年27個品牌參與，銷售額0.5億，到18年2135億的交易額，11年間不只是造了一個節，更改變了無數商家和競品的命運。

但為什么雙11能被造節，618卻不行？

一、雙11是一個滿足一切爆款條件的產品

如果把雙11看做一款產品的話，它天然具備一切爆款屬性。

打折促銷無疑是它的爆款核心，“雙11半價”讓無數用戶趨之如騖。

伴隨大量用戶流入，也反向促進了商家的加入。對商家而言，沒有比這更集中的用戶陣地，并且是集中時段爆發；一天甚至可以賣出一年的貨，而用戶則是從未見過品類如此齊全、方便且打半價的促銷場。

據商務部公布的數據：

18年雙11全國網絡零售交易額超過3000億元，其中天貓公布的數據，天貓雙11交易總額就達2135億元；京東公布雙11累計成交額達1598億元；交易金額數據年年攀新高，首當其沖的是綜合類電商平臺。

數據來源極光大數據2018年統計

雙11期間，手機淘寶DAU均值已達2.04億，過億銷售額店鋪眾多。

所以即便目前來看流量越來越貴，5折似乎也越來越水，但雙11已經成了打折促銷節的代言。

阿里雙11已經在造節趨勢上樹立絕對的領先位置，今年繼續邀請當紅巨星舉辦晚會

對一個滿足所有爆款條件，用戶滿意度高的領頭羊，后來者如何挑戰？

二、挑戰競品，要打準核心軟肋

雙11火了之后，從京東到蘇寧，各種電商平臺的造節接踵而來，但為什么只有一個雙11，而618這些節卻沒有取得這樣的影響力。

這里必須看到，作為一個平臺，雙11對商戶和用戶的核心優勢，之于商家，這里有最大的流量入口；之于用戶，這里品類齊全且折扣優惠。

而所有后來的跟隨者，本質上并沒有創新。

畢竟換個日子，其實只是換湯不換藥，即便同在雙11，“送貨更快”或者其他其他宣傳策略，都沒有在本質上對阿里雙11造成挑戰。

所以，大家更多是在追隨雙11策略，在阿里的主場去分一杯羹，也比自己造節造勢來的容易。

前幾年平臺間相互競爭多是博眼球的手段

當然，并不是說沒人可以挑戰阿里，現在拼多多就有一點機會。從數據來看，18年雙11，拼多多活動量就已經有了顯著增長。

數據來源極光大數據18年統計

這其中更多是選對了策略。按競品分析來對標，與阿里雙11競爭，核心是B/C兩端：

• 對C端，只有更低折扣才是核心競爭力；
• 對B端，必須解決商家二選一的問題，讓自己平臺品類同樣豐富才有競爭力。

基于以上，拼多多的崛起，才有了真正意義上能在雙11挑戰阿里的平臺。

很多人認為的段子確實切實在身邊發生的

拼多多在下沉市場，靠阿里起家的“低價”攫取到了足夠的用戶流量，且在雙11促銷中，確實在蘋果手機等品類上，給出了巨大的折扣價格。

從身邊日漸增多的拼多多口令來看，對C端用戶而言，所謂的價格不敏感或者用戶的忠誠度，在折扣面前都是浮云。

對B端，眾多平臺聯合起來對阿里二選一的訴訟挑戰，本質也在于此。

這兩個才是競品持續挑戰阿里雙11的核心策略，也才有了今天拼多多的機會（不局限于雙11）。

當然，這并不意味著拼多多能取代阿里的位置，更多可能是拼多多比其他電商平臺，能在市場份額上瓜分更多。

三、從下鄉刷墻到網紅直播，哪種方式更帶貨

除了平臺間的競爭策略，也聊下最近這個火熱話題。網紅直播究竟是電視直播翻版，還是真的在為電商平臺帶來新話題和流量？

品牌方和李佳琪都已相繼發表聲明，仁者見仁了

從官方出臺網紅規范到李佳琪直播翻車被全平臺爆炒，只能說明網紅直播確實火熱。身邊很多參加雙11的朋友，也在盯著李佳琪和薇婭的直播間秒貨。

但是不是真的為平臺帶來更多關注，為各個產品更好的帶貨？

我仍然不這么看。

首先作為推廣渠道，效果類廣告始終是最適合的帶貨方法，你會很清楚自己每分錢如何花，什么樣的關鍵詞或者素材關注較多，整體的轉化率和流程如何，繼續優化能如何提升。這是最能直接帶貨的。

所以DSP（今日頭條）、SEM（百度）、Feeds信息流（微信）等，才是真的需要花心思去研究，找到最適合自己產品的投放方式。

精準渠道付費營銷或許更有意義

而推廣類渠道，包括網紅直播，其實曝光的意義大于實際帶貨意義。

雖然大家現在市場費用都不多，對投產比的考核也越來越多，但這個投產比并不是為了做數據而做數據，這樣對公司和個人沒有任何價值。善用渠道本身的價值，才是最應該思考的。既然曝光，就盡可能把話題和傳播量最足。

當然，如果一定要推廣類渠道帶貨，就要找屬性相符、平臺頭部KOL，其他KOL只會讓你更加懷疑人生。這個建議不局限于直播渠道，任何平臺都適用。

可以是B站，比如美食的大祥哥、敬漢卿，大祥哥上線賣酒，半小時5000瓶秒空；比如公眾號GQ、黎貝卡，受到眾多車企青睞一方面是品牌形象推廣，一方面確實能夠帶貨；比如直播李佳琪、薇婭，近階段已經火得不用說，雙11品牌想花錢都未必排得上檔期。

而這些KOL無一例外都是頭部博主，而要相信，能成為頭部KOL僅靠水分是做不到的，必然有自己擅長的過人之處和一批死忠粉，這才是真正的價值。

做個總結

• 無論是雙11還是具體產品，新品能爆必然滿足自己的爆款條件，深挖客群，找準核心優勢才是企業最應該做的；
• 作為后來挑戰者，明確自身競爭身位，明確競品優勢，從核心點去對標策略競爭才是核心，很多手段看著熱鬧卻沒用；
• 推廣渠道日新月異，沒有哪個渠道通吃。能做精準渠道的就先把精準渠道做透，推廣投放找準適合自己的，有限費用內去投頭部KOL效果會更好。

最后，做好產品本身品質，才是一切的核心。

祝大家雙11剁手愉快！

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作者：老聶；公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/jKY8FLdDtfJTrUoqmqjXUA

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