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快手拉來美團,為什么先做團購?

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編輯導(dǎo)語:一個是短視頻平臺,一個是團購起家的本地生活服務(wù)商,快手與美團的合作,你怎么看?本文將對此展開分析,推薦感興趣的朋友閱讀,一起來看看吧。

快手拉來美團,為什么先做團購?

一場巨頭間的新競爭,在本地生活領(lǐng)域開打。

12月27日,快手宣布與美團達成戰(zhàn)略合作:美團將在快手平臺上線小程序,為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù),快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

快手拉來美團,為什么先做團購?

一個是移動互聯(lián)網(wǎng)新貴,從內(nèi)容-廣告-電商,搭建起了一個商業(yè)體系;一個是行業(yè)八爪魚,從團購-外賣-酒旅-生鮮,業(yè)務(wù)體系多元。

合作后,快手補齊線下商業(yè)履約能力,美團收獲內(nèi)容場景與流量。并且,兩者都是騰訊投資的公司,有合作的基礎(chǔ)。

宇宙的盡頭,是電商變現(xiàn)。保不準,有誰從別的領(lǐng)域“降維打擊”,干掉你。 在新對手出現(xiàn)之前,快手和美團面臨的是同一波對手。

抖音6億的日活用戶,快手短期難以企及;短視頻嵌入團購鏈接進入本地生活,讓貨架式平臺美團壓力山大。

資深團購達人琛子提到,“短視頻平臺的團購對他更有吸引力,視頻更好看,探店博主也更多??赡軟]有購物需求,但刷著刷著就種草下單了?!?/p>

美快此次互相對上眼,可以各取所需。 上升到更深層次,是單打獨斗更灑脫,還是組團作戰(zhàn)更優(yōu)秀的模式選擇,只不過選擇了不同的團結(jié)與對抗方式。

一、為什么是團購

打開快手/快手極速版,已經(jīng)上線了美團小程序。小程序目前只有餐飲品類的細分選擇和附近商家的團購?fù)扑],用戶即用即走,但沒有主站APP來得豐富和精細。

快美間的合作仍未揭開面紗,沒有透露更多的合作細節(jié)與模式,能知道的信息是:美團多了一個流量入口,而快手為自己找了一位好朋友,從團購切入本地生活領(lǐng)域。

本地生活業(yè)務(wù)本質(zhì)是“服務(wù)電商”,預(yù)計到2025年規(guī)模達到35萬億,是比線上商品電商更大的市場,滲透率卻不足13%。蛋糕很大,容得下多個玩家,參與者只會越來越多元。

快手拉來美團,為什么先做團購?

從團購血海中廝殺出來的美團,完成了大眾點評的合并,在到店團購的商家量和訂單量占有優(yōu)勢。2021年Q3季度財報顯示,美團到店、酒旅業(yè)務(wù)營收86.21億元,經(jīng)營利潤率43.9%。相比吃苦耐勞的外賣業(yè)務(wù),團購算得上低投入風(fēng)險小——只要在平臺開辟一個入口,通過地推開拓商家,不用承擔(dān)物流與庫存風(fēng)險。

老對手餓了么,在去年完成和口碑的整合后,找到了新的突破口。在今年推出“爆爆團”到店團購業(yè)務(wù),提供連鎖門店的低價“爆品”,利用連鎖品牌影響力減輕地推壓力,擴大覆蓋范圍。有餓了么和支付寶的流量入口,全資收購的“美味不用等”,未來或?qū)⒊蔀楸瑘F的優(yōu)勢。

已經(jīng)成長為“流量森林”的短視頻平臺們,輕裝上陣,利用短視頻天然適合展現(xiàn)美食、服務(wù)體驗的屬性做起團購生意。抖音快手打出的“0門檻入駐”,對苦于高傭金久矣的商家更是一種吸引。

“小賀超能吃”有著300多萬粉絲,編導(dǎo)吳晟磊說:“2020年到2021年年中這段時間,在抖音做本地生活探店很容易得到流量扶持,那時候有好幾個官方探店話題,平臺內(nèi)邀請我們探店的商家也很多。只要視頻內(nèi)容不錯,帶上話題就能獲得推薦與流量,瀏覽量很容易破百萬?!?/p>

字節(jié)跳動商業(yè)化部門在抖音上通過“達人探店”,聯(lián)合第三方團購平臺的方式撬動本地市場。快手則在二級入口單獨上線生活服務(wù)板塊,還在微信上線了專注團購的小程序“吃喝玩樂在快手”,平臺內(nèi)也通過扶持探店達人等形式探索本地生活市場。

2011年的“千團大戰(zhàn)”仿佛再現(xiàn)。從PC到移動互聯(lián)網(wǎng),實物團購體現(xiàn)出來的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化——投入小風(fēng)險低,通過集合更多的消費者去影響供給端,以獲得更低的價格。

眼下,美團餓了么需要擴大流量效率;抖快需要加快內(nèi)容變現(xiàn)。大家一起做團購,各取所需,只是呈現(xiàn)方式不同。

二、團結(jié)可以團結(jié)的

一個是短視頻平臺,一個是團購起家的本地生活服務(wù)商,美團和快手本無交集。奈何字節(jié)跳動這幾年高歌猛進,進攻性太強,其將觸手伸到了醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費等領(lǐng)域,催生出一個全民型娛樂平臺。

從這幾年與字節(jié)交戰(zhàn)結(jié)果來看,快手和美團一直是防御而非進攻狀態(tài)。用戶數(shù)和日活量都蓋過快手一頭,“內(nèi)容種草+精準推送”進入本地市場,又讓美團嗅到了不妙的味道。此前字節(jié)發(fā)布的2020年營收,雖然距離騰訊與阿里還有不少差距,但與同屬第二梯隊的美團、拼多多、快手相比,字節(jié)跳動都已經(jīng)拉開了身位。

一位店主表示,之前入駐抖音不需要傭金,但是會要求給“平臺最低價”,為了拿到流量扶持,不少店主都給了比美團和大眾點評低的團購價,不少用戶選擇在抖音上“薅羊毛”,美團和大眾點評的團購確實減少了一些。

急需解決流量問題的美團,急需補齊本地生活的快手,面對同一波對手,坐上了合作的談判桌。

之前在《定位》中看到這樣一句話:不要對市場領(lǐng)導(dǎo)者進行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多,最好是選擇一個別人沒有完全占據(jù)的定位。

兩層意思。

1. 在抖音尚未站穩(wěn)腳跟的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)合縱連橫

抖音2019年開始布局本地生活,優(yōu)勢是流量和內(nèi)容,但短視頻平臺做團購面臨著共同問題,用戶要經(jīng)歷更長的決策鏈:看視頻被種草,點進鏈接,選擇團購套餐,下單消費,過程中能參考的只有探店視頻和少量評論,沒有完善的團購體系。

一家韓餐餐館的老板鄭曉澤表示,他之前加入抖音團購,希望能吸引更多顧客,但入駐后才發(fā)現(xiàn)要投推廣或者找達人探店才有流量。買推廣是一筆錢,找達人探店又是一筆錢,還要給傭金和最低團購價,一單到手可能只有60%~70%。

入駐了也沒有很完善的商家服務(wù)、售后和評價體系,之前有顧客遇到問題了,轉(zhuǎn)頭就去給了差評,把評分一下子拉低了。這是美團多年經(jīng)營形成的壁壘。

2. 單兵作戰(zhàn)一時追不上,那就好伙伴一起上。團結(jié)一切可以團結(jié)的力量

快手在二級入口上線生活服務(wù)板塊,點擊進入后會出現(xiàn)貨架型的團購套餐展示??焓忠灿卸桃曨l的帶貨鏈接,但更多時候只是單純定位,展示商家詳情與打卡視頻,沒有團購套餐選擇:這也從側(cè)面說明,入駐快手的團購商家并不多。

快手在今年4月底舉辦的光合大會上提到,將在直播電商、泛生活服務(wù)、社區(qū)和社交三個方向上重點突破。

對手的對手就是朋友,美團快手合作——你負責(zé)提供商家資源與完善的團購體系,我負責(zé)種草場景與流量輸入。

三、美團與快手,如何合作

平臺基因決定,美團與快手產(chǎn)品和受眾用戶的差異性。美團重線下履約能力,缺線上流量;快手有流量和內(nèi)容,商業(yè)基礎(chǔ)能力短時間很難補齊。

具體的合作效果,還得看雙方接下來的磨合。參照之前美團入駐微信九宮格,快手直播電商和京東合作。前者度過一段蜜月期,但當(dāng)看短視頻的停留時間超過即時通訊時,美團需要新的流量森林;后者和京東合作,讓客單價在百來元左右的購買人群去買上千元的3C數(shù)碼,調(diào)性顯然不太符。

美團與快手的合作更偏于輕決策,我可以在快手上刷短視頻,種草下單,價格也不是讓我很猶豫。我們也可以做幾個大膽推測:

1. 搭建適合快手的團購體系

想要在短視頻平臺增強到店消費的吸引力,美快要搭建更適合快手用戶的團購體系。

之前快手為了打造本地生活服務(wù),在二級入口設(shè)立了“本地生活”板塊,培養(yǎng)了用戶習(xí)慣,將來,快手可能會添加美團小程序二級入口,將更好觸達用戶。

抖音之前曾在同城頻道設(shè)置過單獨的團購入口,最后還是選擇將團購鏈接融入視頻之中,但宣傳團購的效果卻很好——每一個點進同城頻道的人都知道抖音出團購了??焓忠部梢詤⒖歼@類模式,充分利用美團的在多個城市的團購資源,讓同城頻道豐富起來。

2. 做好“內(nèi)容獲客”

目前短視頻平臺的團購,主流還是“內(nèi)容獲客”,用有趣的探店短視頻內(nèi)容吸引用戶,隨后下單到店消費,而這些探店視頻的主力軍,正是探店達人。

之前抖音用扶持政策吸引了不少探店達人,快手想要吸引口味越來越挑剔,興趣閥值越來越高的用戶,比起花費時間與精力培養(yǎng)探店達人,引入成熟的探店達人是更好的辦法。

快手可能會推出更加具有吸引力的扶持政策,比如給更多的流量扶持政策,更有力的補貼或傭金政策,讓他們轉(zhuǎn)移發(fā)展重心,在快手平臺投放更多優(yōu)質(zhì)的探店類短視頻。

3. 造節(jié)撒券

這是已經(jīng)被不少電商平臺驗證過的好方法。

抖音曾經(jīng)造了一個818奇妙好物節(jié),還聯(lián)合麥當(dāng)勞上線官方賬號開播“賣券”,10天內(nèi)直播間GMV達到70萬,觀眾點贊接近2000萬,粉絲量突破71萬。

快手聯(lián)合美團后,可以用“造節(jié)撒券”打造優(yōu)惠,吸引流量進入本地生活,特別雙方的合作點就在元旦與春節(jié)前夕,這不僅是大家的消費高峰期,也是一個造節(jié)撒券的好時機。

與自己形成閉環(huán)的抖音相比,美快合作取長補短,但也是讓自己的一半命交到別人手中,能否磨合出化學(xué)反應(yīng),達到長遠發(fā)展還是個未知數(shù),抱團作戰(zhàn)的結(jié)果也無法下定論。

可以預(yù)見的是,本地生活領(lǐng)域賽道廣闊,巨頭們終有一戰(zhàn),是團結(jié)還是對抗,這會是一場持久戰(zhàn),也會是一場資源整合的大戰(zhàn)。

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作者:王嶄,編輯:斯問;公眾號:電商在線

本文由 @電商在線 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 pexels,基于CC0協(xié)議。

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