一位消費者想尋找一家中檔餐館，與朋友共進(jìn)飯餐。他掏出手機(jī)，用“百度地圖”搜索了一下周邊的餐館，立即搜到了周圍2公里內(nèi)的30余家餐館。 哪一家更合適呢？這位消費者通過“大眾點評網(wǎng)”對比了一下餐館類型、人均消費、餐館位置、餐館照片、推薦菜，以及過往消費者對該餐館的評價，然后選擇了一家有“團(tuán)購”優(yōu)惠活動的餐館。

隨后這位消費者在線購買了團(tuán)購券，用“支付寶”完成了移動支付，并使用“訂餐小秘書”的在線訂餐功能完成了預(yù)訂。晚餐時，他向餐館展示了預(yù)訂和團(tuán)購信息，獲得了相應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠。用餐結(jié)束后，他在“大眾點評”平臺上對此次消費體驗進(jìn)行了評價，供其他消費者參考。

這樣的消費方式并不算稀奇，不少人都體驗過。 此類消費流程是一種典型的O2O模式，即線上到線下（Online to Offline, O2O）模式，指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺引導(dǎo)消費者在線上平臺(Online)完成消費決策、甚至預(yù)訂和支付后，再到線下（Offline）實體店進(jìn)行消費的過程。從2012年起，線上到線下（O2O）概念興起。包括餐飲、美容、電影、酒店等在內(nèi)的本地服務(wù)領(lǐng)域，被認(rèn)為是電商之后的又一個“萬億”級別的市場。

而智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為O2O模式插上了翅膀。再加上位置服務(wù)（LBS）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、移動支付等技術(shù)和服務(wù)的成熟，O2O模式正進(jìn)入了一個黃金發(fā)展時期。

大眾點評、美團(tuán)、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼在O2O領(lǐng)域加速布局。 O2O平臺，作為一種風(fēng)起云涌的新興商業(yè)模式，我們應(yīng)該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功？就本地生活O2O平臺而言，需要回答三個層面的重要問題：

1. 布局：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何構(gòu)建完整、系統(tǒng)的本地生活O2O平臺，使其形成正向循環(huán)，快速增長？

2. 競爭：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略與對手展開競爭，才能取勝，甚至實現(xiàn)贏家通吃的局面？

3. 重構(gòu)：本地生活服務(wù)行業(yè)重構(gòu)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)如何才能獲得各自的成功？

本地生活O2O平臺的布局：創(chuàng)造正向循環(huán)

O2O平臺布局的“五階段模型”

與傳統(tǒng)的消費者在商家直接消費的模式不同，在O2O平臺商業(yè)模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺為消費者提供消費指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)（預(yù)訂、在線支付、地圖等）和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。在O2O模式中，消費者的消費流程可以分解為五個階段：

第一階段：引流

線上平臺作為線下消費決策的入口，可以匯聚大量有消費需求的消費者，或者引發(fā)消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括：消費點評類網(wǎng)站，如大眾點評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網(wǎng)站或應(yīng)用，如微信、人人網(wǎng)。

第二階段：轉(zhuǎn)化

線上平臺向消費者提供商鋪的詳細(xì)信息、優(yōu)惠（如團(tuán)購、優(yōu)惠券）、便利服務(wù)，方便消費者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。

第三階段：消費

消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)、完成消費。

第四階段：反饋

消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺，有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費者使用在線平臺。

第五階段：存留

線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護(hù)消費者關(guān)系，使消費者重復(fù)消費，成為商家的回頭客。

在上圖中，紅色箭頭形成的閉環(huán)代表一般消費者（新客）的決策、消費流程； 綠色箭頭形成的閉環(huán)則表示熟客的消費過程。

從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個鏈條上布局和完善，O2O平臺才能最有效地形成正向循環(huán)，實現(xiàn)平臺的快速滾動增長。借助五階段模型，我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務(wù)與本地生活O2O布局思路，也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢和未來繼續(xù)布局的方向。

如圖表，在本地生活O2O領(lǐng)域的布局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經(jīng)積累形成的核心能力。 其中阿里巴巴以交易閉環(huán)為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點評和美團(tuán)為代表的中型O2O企業(yè)，通過線上與線下齊頭并進(jìn)的發(fā)展模式，也形成了相當(dāng)?shù)母偁幜Α?

未來本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的布局仍將繼續(xù)，競爭將更加激烈。那么，O2O平臺商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？ O2O平臺競爭的有效策略是什么？

本地生活O2O平臺的競爭：

以平臺戰(zhàn)略角度來看，O2O平臺是雙邊平臺商業(yè)模式，其組成結(jié)構(gòu)如圖2。若要理解O2O平臺競爭的本質(zhì)，采取有效的競爭策略，需要把握住依次遞進(jìn)的三項內(nèi)容：

第一，O2O平臺何以成立？

第二，O2O平臺何以生存？

第三，O2O平臺何以制勝？

成立的基礎(chǔ)：連接各邊需求

本地生活O2O平臺的一邊為消費者，另一邊為線下的本地商家。平臺雙邊具有強(qiáng)大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即更多的商家將會吸引更多的消費者，反之亦然。平臺的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費者和線下商家的需求，能否同時有助于雙方實現(xiàn)增值，是O2O平臺能否擴(kuò)大的關(guān)鍵。

具體地說，消費者希望在平臺上獲得消費建議、優(yōu)惠信息、消費便利，并評價或分享消費經(jīng)驗。 而商家則希望借助O2O平臺提高銷售收入、降低運營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費者偏好。

在本地生活O2O平臺上，消費者和商家的需求是什么？上圖中做了歸納。

生存的前提：構(gòu)建信息閉環(huán)

連接并滿足各邊需求，只是O2O平臺商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)，能不能獲得持續(xù)的發(fā)展，還要看其能否建立有效的盈利模式。

目前，O2O平臺的收入主要來自向商家收取的營銷費用（如團(tuán)購、優(yōu)惠券、廣告等）和服務(wù)費用（如預(yù)訂服務(wù)、在線支付等）。線下商家往往需要O2O平臺量化對其銷售額的影響，才支付相應(yīng)的費用。但是，大部分交易過程和最終的服務(wù)是在線下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費結(jié)果無法反饋到O2O平臺上。那么，這個消費過程是無法形成有效的信息閉環(huán)的。

假如一消費者根據(jù)大眾點評網(wǎng)的商戶信息，進(jìn)行消費決策，并到店里消費了。這是事實，但是他的決策結(jié)果和消費情況，大眾點評是難以跟蹤的，這樣就難以與線下商戶分享收益。因此，當(dāng)商戶與消費者發(fā)生交易時，O2O平臺能否從中受益，關(guān)鍵是看其能否構(gòu)建出有效的信息閉環(huán)。

團(tuán)購服務(wù)要求在線支付，天然地使交易信息形成閉環(huán)，因而成為現(xiàn)階段本地生活O2O平臺主要的銷售額來源。 預(yù)約預(yù)訂、會員卡、在線點餐和結(jié)賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環(huán)。在未來O2O平臺的競爭中，還需要探索更有效的閉環(huán)形式與盈利模式。

除此之外，值得指出的是，O2O平臺的商業(yè)模式是基于線上與線下的結(jié)合，這就意味著，O2O平臺企業(yè)難以像電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)一樣，完全依賴于線上平臺。同時，本地生活類線下商戶的需求是多樣而復(fù)雜的，如果O2O平臺僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的線上服務(wù)，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。

這樣，一方面，O2O平臺需要在線下與商戶進(jìn)行溝通、合作，為他們提供一定的定制服務(wù)；另一方面，對于O2O模式的認(rèn)識，大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段，需要一個進(jìn)一步教育的過程。

出于以上兩個原因，O2O平臺普遍需要大量的線下推廣，以及龐大的商戶咨詢團(tuán)隊支撐，這就使得O2O平臺模式變“重”了。線下成本隨之增加。這也是O2O平臺在盈利上，需要解決的問題。

制勝的關(guān)鍵：贏家通吃的條件

O2O領(lǐng)域風(fēng)起云涌，平臺之爭已經(jīng)一觸即發(fā)。本地生活O2O平臺如何制勝，乃至實現(xiàn)贏家通吃？

贏家通吃的條件是什么？

平臺能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個條件：

1. 擁有強(qiáng)大的正向跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

2. 在平臺重要的“邊”中形成正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

3. 平臺重要的“邊”具有較高的轉(zhuǎn)換成本；

下面以電商、團(tuán)購、打車軟件和購物中心為例，分析形成贏家通吃的三個條件。

在上表中，所有的平臺都具備了一定的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但只有C2C電商同時具備了較強(qiáng)的正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和較高的轉(zhuǎn)換成本，最終實現(xiàn)了贏家通吃。

相比于B2C電商平臺，C2C電商平臺的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)，這是因為：當(dāng)消費者購買知名度較低的小商家的商品時，需要參照大量以往消費者的點評。只有更多的交易數(shù)量和消費點評，才會吸引更多的消費。

同時，C2C電商平臺的轉(zhuǎn)換成本更高，這是因為： 個人賣家C的知名度低于具有一定規(guī)模或品牌的大型商家B，當(dāng)轉(zhuǎn)換平臺時，需要重新積累信用。另外，個人賣家C還需要熟悉平臺的運營管理方法。

因為這些原因，淘寶在C2C領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了贏家通吃（>90%份額），而天貓在B2C領(lǐng)域卻難以實現(xiàn)贏家通吃（約50%份額）。

顯然，要實現(xiàn)贏家通吃的市場格局，不僅僅取決于是否具備跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還要取決于平臺雙邊是否具有較高轉(zhuǎn)換成本，以及平臺是否擁有正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。上表中，與O2O相關(guān)的中國團(tuán)購平臺、打車軟件，缺乏同邊效應(yīng)，轉(zhuǎn)換成本也較低。甚至因為在高峰時段打車者，互相競爭有限的計程車，導(dǎo)致負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它們都無法形成贏家通吃的局面。

那么，未來互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O平臺應(yīng)該如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？如何提高雙邊使用者的轉(zhuǎn)換成本？

如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，包括兩種： 一個是消費者同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)；另一個是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。

首先是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。激發(fā)消費者中的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是O2O平臺能否沖破引爆點，實現(xiàn)贏家通吃的關(guān)鍵。能夠在平臺上產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的常見形式包括：社交和用戶生成內(nèi)容(User Generated Content, UGC)。O2O交易過程本身并不具備同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，若要激發(fā)消費者之間互動，并產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要借助O2O交易以外的活動。

其次是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。商家之間一般產(chǎn)生負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即當(dāng)更多的商戶加入同一個O2O平臺時，可能產(chǎn)生過度競爭，使得平臺上的商戶獲得的收益降低。為了減少負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要采取的重要手段包括：維護(hù)公平的競爭環(huán)境；流量不過度集中于少數(shù)有影響力的商戶；有意識地保證新商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。

如何提高使用者的轉(zhuǎn)換成本？

類似的，提高轉(zhuǎn)換成本也分成兩種 ：一個是提高消費者的轉(zhuǎn)換成本；一個是提高線下商家的轉(zhuǎn)換成本。

先看一下消費者轉(zhuǎn)換成本的提高。那些已經(jīng)在平臺上貢獻(xiàn)內(nèi)容，或進(jìn)行消費的用戶，如果更換平臺，是具有一定轉(zhuǎn)換成本的。但是，如果其他平臺的質(zhì)量超過了該平臺后，這部分轉(zhuǎn)換成本并不能有效地阻止用戶流出。O2O平臺需要設(shè)置有效的激勵機(jī)制，以提高消費者的轉(zhuǎn)換成本。例如，對于高等級會員，需要提供更多有吸引力的獎勵和特權(quán)服務(wù)。

接下來是線下商家轉(zhuǎn)換成本的提高。一般平臺為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團(tuán)購、優(yōu)惠劵；另一類是運營軟件和工具。相比較而言，后者的轉(zhuǎn)換成本更高，更容易令線上商家產(chǎn)生依賴。例如，如果商家使用了平臺提供的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），那么當(dāng)轉(zhuǎn)而使用其他CRM系統(tǒng)時，就會面臨原有數(shù)據(jù)對接等問題。也因此，商家CRM成為了整個O2O平臺之中轉(zhuǎn)換成本最高的環(huán)節(jié)之一。

正是出于對這個關(guān)鍵點的卡位，騰訊收購了CRM行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘寶點點的設(shè)計出發(fā)點，也是通過與商戶CRM系統(tǒng)互聯(lián)，占領(lǐng)商戶資源。大眾點評則為商家提供訂餐工具以及電子會員卡等服務(wù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本地生活服務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷一場巨大變革。 隨著這場變革的展開，O2O平臺不斷地演化，商家的商業(yè)模式與經(jīng)營管理行為會發(fā)生重構(gòu)，消費者的消費方式和生活方式也會發(fā)生重構(gòu)。這無論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都是不可錯失的機(jī)會，也是必須面對的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住O2O的機(jī)會？

在電商時代，傳統(tǒng)制造業(yè)朝向線上轉(zhuǎn)型時遭遇到了眾多的挑戰(zhàn)，比如跨渠道的沖突之類。 與之不同的是，在本地生活O2O時代，傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)類企業(yè)與商戶，面臨的機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。那么，在O2O平臺形成過程中，怎樣才能抓住機(jī)會，成功快速卡位，借助O2O平臺實現(xiàn)高速發(fā)展？需要關(guān)注以下問題：

積極融入借力。傳統(tǒng)本地服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)該以積極的態(tài)度面對從線下到線上的變化，密切關(guān)注O2O平臺的競爭與發(fā)展，借助有影響力的O2O平臺擴(kuò)大知名度和影響力。而且要特別重視O2O平臺的引流作用，在目標(biāo)消費者常用的決策平臺上進(jìn)行營銷推廣，增加曝光率。

拿海底撈來說。海底撈進(jìn)入北京和上海餐飲市場之初，就曾經(jīng)與大眾點評的資深會員進(jìn)行互動，在大眾點評上建立了非常高的知名度，快速推廣了品牌。 截止到2013年6月，在大眾點評網(wǎng)上，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店分別積累了20004和12272份點評，累積被瀏覽的人次都超過了110萬。

此外，海底撈還派員工在微博上及時回復(fù)消費者反饋，還組建了海底撈粉絲QQ群，與消費者頻繁溝通交流。這些都幫助海底撈營造了良好的品牌形象。

關(guān)注口碑傳播。 O2O平臺使得本地生活類商戶的信息和評價變得更加透明，商戶之間的對比變得更為容易。對于商家，會因為正面的口碑在互聯(lián)網(wǎng)上快速且大范圍的傳播，贏得更多人認(rèn)同和喜歡；也會因為負(fù)面口碑的傳播，在一定時間內(nèi)嚴(yán)重影響聲譽(yù)和客源。所以，提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)與消費者的互動、快速響應(yīng)消費者投訴、反饋和在消費者中維護(hù)良好的口碑，將變得比以往更加重要。

Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，他們針對美國著名點評網(wǎng)站Yelp上商戶星級對餐館預(yù)訂率的影響，進(jìn)行了一項研究。研究表明，如果一家餐廳的Yelp評分從3星(5星制)上升至3.5星，那么在黃金就餐時段，這家餐廳客滿的可能性就會從13%上升至34%; 如果是從3.5星上升至4星，那么這一可能性就會上升19%。

提升運營效率。 傳統(tǒng)企業(yè)可以利用互聯(lián)技術(shù)和工具優(yōu)化服務(wù)流程，增加運營效率，降低成本。除去房租等固定成本、本地商戶的大量可變成本（例如人力成本等），其他成本都可以利用新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)工具有效地降低。

比如，消費者在傳統(tǒng)的點餐和結(jié)賬的環(huán)節(jié)，需要一些服務(wù)員的處理和服務(wù)，這會產(chǎn)生一定的運營成本。而且即便是這樣，也往往導(dǎo)致高峰時段服務(wù)等待時間過長，影響消費者滿意度。如果可以將點餐分散到其他時間和地點，并由用戶自己完成，將會提高餐館的運營效率。

發(fā)揮數(shù)據(jù)價值。 在O2O時代，大數(shù)據(jù)是一筆異常珍貴的隱形財富。傳統(tǒng)本地服務(wù)類企業(yè)應(yīng)該與擁有大量消費者數(shù)據(jù)的平臺進(jìn)行深入合作，以加強(qiáng)自己對市場變化、消費者喜好的敏感度，先人一步做出反應(yīng)。

會員管理與精準(zhǔn)營銷。具備一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，在與大型O2O平臺合作的同時，也可以創(chuàng)建自己的在線工具，進(jìn)行會員管理和精準(zhǔn)營銷。

麥當(dāng)勞在日本建立的龐大的CRM系統(tǒng)，取得了成功。目前日本麥當(dāng)勞的注冊會員數(shù)已經(jīng)超過了3,000萬人，覆蓋了大部分年輕人。日本麥當(dāng)勞通過線上、線下大量收集用戶信息，包括用戶的消費頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。

日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，能夠?qū)τ脩艚灰讛?shù)據(jù)進(jìn)行非常精準(zhǔn)的挖掘分析，然后個性化地向他們推送不同的優(yōu)惠券。這些個性化的優(yōu)惠券有效提高了消費者的到店頻率，提升了門店銷售額。

總之，傳統(tǒng)服務(wù)類企業(yè)應(yīng)該主動地去適應(yīng)O2O帶來的變化，快速地在O2O平臺上找到自己的定位，利用O2O平臺提升銷售、降低成本、擴(kuò)大規(guī)模。

作者：

靳達(dá)謙：中歐國際工商管理學(xué)院MBA 2012級學(xué)生

陳威如：中歐國際工商管理學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授