后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營(yíng)之道:數(shù)據(jù)分析的五種方法論
后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營(yíng)之道今天已經(jīng)寫到第七章,在這一章節(jié)我們就說說數(shù)據(jù)的重要性以及我們?cè)谧?a class='sowmlink' id='shujufenxi' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank href='http://m.aykon.com.cn/channel/shujufenxi.html'>數(shù)據(jù)分析的時(shí)候會(huì)用到哪些方法論。
昨晚做了一個(gè)分享會(huì),在后面的提問環(huán)節(jié)當(dāng)中,有位同學(xué)的問題提的不錯(cuò): 你對(duì)數(shù)據(jù)怎么看?覺得很多時(shí)候我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的時(shí)候都是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。 這位同學(xué)可以說是戳中了很多從事運(yùn)營(yíng)的朋友,因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候更多是憑著拍腦子或者主觀意愿去做運(yùn)營(yíng)決策,沒有太多關(guān)于數(shù)據(jù)的分析以及證明這樣做對(duì)的還是不對(duì)的。
在我剛接觸運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,我也是想很多朋友一樣,更多的是靠著自己的直覺去做決策,而沒有加入數(shù)據(jù)去分析證明。我之前在一篇文章說到: 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)是未來運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì),也是我們運(yùn)營(yíng)人的一個(gè)分水嶺,在的運(yùn)營(yíng)刀耕火種時(shí)代已經(jīng)趨于沒落的時(shí)候,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及變得尤為重要,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策是我們運(yùn)營(yíng)人必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)也是我們要下意識(shí)學(xué)的一門技能。
在這里有個(gè)誤區(qū)需要解析:
- 數(shù)據(jù)分析方法論 :它更多指的是數(shù)據(jù)分析的思路,從宏觀的角度去指導(dǎo)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析,數(shù)據(jù)分析的前期規(guī)劃。
- 數(shù)據(jù)分析方法 :指的是具體的分析方法,例如對(duì)比分析法、交叉分析法等一些具體的方法,是一種從微觀的角度去指導(dǎo)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
還真不要說,我們很多初級(jí)的運(yùn)營(yíng)會(huì)經(jīng)常弄錯(cuò)這之間的概念。而我們今天要講的是宏觀的數(shù)據(jù)分析方法論。
一、邏輯樹方法論
邏輯樹是將問題的所有子問題分層羅列,從最高層開始,并逐步向下擴(kuò)展。 麥肯錫分析問題最常使用的工具就是“邏輯樹”。 “邏輯樹”指的是在問題解決流程中,深入探究問題的成因,因而能在有限的時(shí)間內(nèi),將解決對(duì)策“具體化”的技術(shù)。它是以邏輯的因果關(guān)系為解決方向,經(jīng)過層層的邏輯推演,最后導(dǎo)出問題的解決之道。冷靜、客觀的邏輯分析可以為我們的操作提供堅(jiān)實(shí)的圖表基礎(chǔ),當(dāng)然,具體執(zhí)行還需要每個(gè)人的認(rèn)知與感悟。
運(yùn)用麥肯錫邏輯樹分析法很有效,通過邏輯思考,能輕松解決問題。 邏輯樹具有三大優(yōu)點(diǎn):事先找出遺漏或重復(fù)、展開原因和解決對(duì)策,以及讓各內(nèi)容的因果關(guān)系更清楚具體。
具體來說:
- 用“邏輯樹”探究因果關(guān)系,歸納現(xiàn)象,找出“問題到底在哪里”;
- 假設(shè)可能解決方案,盡快驗(yàn)證可行性;
- 分析資料、合理推論,找出最終解答;
- 打破框架,發(fā)散與收斂,破除思考盲點(diǎn);
- 培養(yǎng)洞見,抽象歸納、具體分析,看見別人看不見的答案。
二、5W2H方法論
5W2H分析法又叫七何分析法,是二戰(zhàn)中美國(guó)陸軍兵器修理部首創(chuàng)。
提出疑問與發(fā)現(xiàn)問題和解決問題是極其重要的。 創(chuàng)造力高的人,都具有善于提問題的能力,眾所周知, 提出一個(gè)好的問題,就意味著問題解決了一半。 提問題的技巧高,可以發(fā)揮人的想象力。相反,有些問題提出來,反而挫傷我們的想象力。比如發(fā)明者在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí),常常提出:為什么(Why);做什么(What);何人做(Who);何時(shí)(When);何地(Where);如何(How);多少(How much)。這就構(gòu)成了5W2H法的總框架。 如果提問題中常有“假如……”、“如果……”、“是否……”這樣的虛構(gòu),就是一種設(shè)問,設(shè)問需要更高的想象力。
在發(fā)明設(shè)計(jì)中,對(duì)問題不敏感,看不出毛病是與平時(shí)不善于提問有密切關(guān)系的。對(duì)一個(gè)問題追根刨底,有可能發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)和新的疑問。所以從根本上說,學(xué)會(huì)發(fā)明創(chuàng)造首先要學(xué)會(huì)提問,善于提問。阻礙提問的因素,一是怕提問多,被別人看成什么也不懂的傻瓜,二是隨著年齡和知識(shí)的增長(zhǎng),提問欲望漸漸淡薄。如果提問得不到答復(fù)和鼓勵(lì),反而遭人譏諷,結(jié)果在人的潛意識(shí)中就形成了這種看法:好提問、好挑毛病的人是擾亂別人的討厭鬼,最好緊閉嘴唇,不看、不聞、不問,但是這恰恰阻礙了人的創(chuàng)造性的發(fā)揮。
三、PEST方法論
PEST分析是應(yīng)用于宏觀環(huán)境的分析,比如一些世界500強(qiáng)企業(yè)在分析宏觀國(guó)內(nèi)外環(huán)境的時(shí)候會(huì)經(jīng)常用到這種方法論。比如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、肯德基等等。
其中P是政治(politics),E是經(jīng)濟(jì)(economy),S是社會(huì)(society),T是技術(shù)(technology)。
不過使用PEST分析法存在著優(yōu)缺點(diǎn)平衡的一個(gè)狀態(tài):
PEST缺點(diǎn):
- 變化因素大。
- 企業(yè)決策需要考慮各種因素。pest之分析了宏觀市場(chǎng)因素,故不全面。
PEST優(yōu)點(diǎn):
- 外部因素主要包括p、e、s、t四個(gè)方面,作為戰(zhàn)略決策依據(jù),pest可以從宏觀角度全面地分析外部環(huán)境。
- 利用不同的角度,從變動(dòng)的因素上探求某個(gè)行業(yè)可能的發(fā)展?jié)撃埽瑢?duì)企業(yè)的發(fā)展前景有一個(gè)大的整體把握。
- 對(duì)于各方面的變動(dòng)可以及時(shí)地作出反應(yīng),制定出對(duì)應(yīng)的改變策略。
四、SWOT方法論
SWOT分析法不但可以用來分析企業(yè)所處的環(huán)境優(yōu)缺點(diǎn),還可以用來分析 個(gè)人自身的有缺點(diǎn)呢,而這種方法論也是我們大家最早接觸的一種分析方法論。不過,他更早的時(shí)候是用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅,從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。
我大概是在09年接觸這個(gè)方法論,當(dāng)然了,那是也是學(xué)生時(shí)代。不過我覺得學(xué)生時(shí)代多多少少都會(huì)接觸到這個(gè)分析法。在后來出來工作之后,就會(huì)經(jīng)常接觸到,分析競(jìng)品以及自身所處的環(huán)境。
比如我在做一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)候,我會(huì)比較經(jīng)常用到這個(gè)方法論。做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng),打造一場(chǎng)成功的活動(dòng),離不開每一個(gè)環(huán)節(jié)的精心設(shè)置,知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。 SWOT分析作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的前期準(zhǔn)備階段,能讓運(yùn)營(yíng)策劃人員認(rèn)清現(xiàn)狀,把握做活動(dòng)的資源優(yōu)劣勢(shì),為制定可量化的目標(biāo)提供參考依據(jù)。我們處在瞬息萬變的環(huán)境中:行業(yè)大環(huán)境在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變、自身的情況在變、產(chǎn)品在變、資源在變、人也在變。通過SWOT法則對(duì)內(nèi)外部的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行詳細(xì)的分析,可以為活動(dòng)的順利開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
就比如我們想要策劃一個(gè)簡(jiǎn)單的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng),目的是吸引10萬個(gè)新粉絲關(guān)注,這就要求所提供的獎(jiǎng)品足夠有價(jià)值。假如設(shè)定獎(jiǎng)品是20臺(tái)128G的iPhone7,按照市場(chǎng)上價(jià)格的為6300元/臺(tái),總的成本是126000元。但是綜合分析公司以往的活動(dòng)預(yù)算、最近的財(cái)務(wù)收支情況,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的活動(dòng)預(yù)算并沒有達(dá)到126000的可能,由于資金的限制,活動(dòng)也就沒有實(shí)際的意義了。
如果有充足的資金,可以為活動(dòng)投入更多的資源,這是企業(yè)的優(yōu)勢(shì),可以有效利用;沒有足夠的資金,這是企業(yè)劣勢(shì),需要想方設(shè)法解決,包括讓活動(dòng)文案更加有趣、獎(jiǎng)品設(shè)置的更加實(shí)用、發(fā)動(dòng)更多身邊的人幫忙宣傳等等。
五、用戶行為方法論
我們都知道,做運(yùn)營(yíng)每天都會(huì)跟IP、pv、uv、頁面停留時(shí)間、跳出率、回訪者、新訪問量、流失率、日/周/月留存率打交道。 可是作為我們運(yùn)營(yíng)人,每天跟這么多的數(shù)據(jù)打交道,可就是不知道哪些是有用的,哪些是可以剔除的,又有哪些對(duì)我們的決策起著決定性的作用。
我們把對(duì)這些數(shù)據(jù)分析叫做用戶行為分析。用戶行為分析,是指在獲得網(wǎng)站訪問量基本數(shù)據(jù)的情況下,對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析,從中發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律,并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等相結(jié)合,從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中可能存在的問題,并為進(jìn)一步修正或重新制定運(yùn)營(yíng)或者營(yíng)銷策略提供依據(jù)。
對(duì)不同的用戶關(guān)注的點(diǎn)要不同,所以要分析的點(diǎn)也不同,當(dāng)然前提還是你的用戶應(yīng)該足夠多,基于大數(shù)據(jù)才是最主要的。
圖片來源為網(wǎng)絡(luò)
- 認(rèn)知→ 網(wǎng)站訪問→IP、PV、人均頁面訪問量、訪問來源
- 熟悉→網(wǎng)站瀏覽、網(wǎng)站搜索→平均停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、頁面偏好、搜索訪問次數(shù)占比
- 試用→用戶注冊(cè)→注冊(cè)用戶數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
- 使用→用戶登錄、用戶訂購(gòu)→登錄用戶數(shù)、人均登錄、訪問登錄比、訂購(gòu)量、訂購(gòu)頻次、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化率
- 忠誠(chéng)→用戶粘度、用戶流失→回訪者比率、訪問深度、用戶流失數(shù)、流失率
而我覺得用戶行為分析在我們現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)人較為關(guān)注的有3個(gè)點(diǎn): 黏性、活躍和產(chǎn)出。
- 黏性 是用戶在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)訪問和使用網(wǎng)站的情況,更強(qiáng)調(diào)一種持續(xù)的狀態(tài),這里包括:訪問頻率和訪問間隔時(shí)間。
- 活躍用戶 指每次訪問的過程,考察用戶訪問的參與度,所以對(duì)統(tǒng)計(jì)期內(nèi)的每次訪問取了平均值,選擇平均訪問時(shí)長(zhǎng)和平均訪問頁數(shù)來衡量活躍。
- 黏性和活躍產(chǎn)生的價(jià)值可能是顯性的,可能是隱性的,如品牌或者口碑,但產(chǎn)出直接根據(jù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)衡量用戶創(chuàng)造的價(jià)值輸出, 如電子商務(wù)網(wǎng)站可以選擇訂單數(shù)和“客單價(jià)”,一個(gè)衡量產(chǎn)出的頻率,一個(gè)衡量平均產(chǎn)出值的大小。
上面所說的是5種數(shù)據(jù)分析額方法論是我們?cè)诠ぷ鲗W(xué)習(xí)生活較為常用的,而在數(shù)據(jù)分析的方法論中當(dāng)然還不止這5種,比如4P理論、BCG 波士頓矩陣、GE矩陣、五力模型、價(jià)值鏈理論這些可能聽的比較少,運(yùn)用的也比較少,但是不管怎么樣,未來的運(yùn)營(yíng)肯定是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上去做決策,確定行為理論分析的決策都是走不遠(yuǎn)的。
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作者:藝林小宇,運(yùn)營(yíng)總監(jiān),獨(dú)立媒體人,微信公眾號(hào):藝林小宇(cs-jy8)
本文由 @藝林小宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。